【文章內(nèi)容簡介】 差異化戰(zhàn)略回答三個(gè)問題：在哪里競爭、如何競爭、何時(shí)競爭？41?采購中保持與供應(yīng)商的良好關(guān)系，提高原材料質(zhì)量，降低價(jià)格?生產(chǎn)中提高工藝，運(yùn)用自動(dòng)化，人數(shù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低價(jià)格?銷售中減少成本、管理費(fèi)用，大批量運(yùn)輸?對各經(jīng)營環(huán)節(jié)分析，除去可有可無的經(jīng)營活動(dòng)?價(jià)格是重要的競爭因素?產(chǎn)品是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品?品牌對顧客的影響不大?大部分顧客以同樣的方式使用產(chǎn)品?用戶要通過比較來降低自己的成本?客戶的談判能力強(qiáng)?行業(yè)內(nèi)部對低成本技術(shù)較容易模仿?企業(yè)忽視產(chǎn)品和市場活動(dòng)?出現(xiàn)成本膨脹，抵消這種能力?被限制在現(xiàn)有技術(shù)和戰(zhàn)略基礎(chǔ)上?行業(yè)技術(shù)導(dǎo)致這種積累一筆勾銷低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略獲取途徑 運(yùn)用 風(fēng)險(xiǎn)?樹立品牌形象、產(chǎn)品性能、先進(jìn)技術(shù)、周到服務(wù)、健全的銷售網(wǎng)絡(luò)等獨(dú)特性?在價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)帶給客戶新的價(jià)值?行業(yè)中存在客戶認(rèn)為有價(jià)值的差異?客戶的需求變動(dòng)很大?能采用這種戰(zhàn)略的競爭者很少?產(chǎn)品差異價(jià)值具有主觀性質(zhì)，難以量化?在不降低客戶成本下進(jìn)行部分差異化?產(chǎn)品差異化過高，超出客戶需求?試圖對差異化采用過高的補(bǔ)償價(jià)格?無視價(jià)值信息的傳遞?未確認(rèn)顧客需要而進(jìn)行主管差異化差異化戰(zhàn)略?這一顧客群或地區(qū)不是競爭者獲取成功的關(guān)鍵因素?這一客戶群或地區(qū)的需求滿足企業(yè)獲利要求?較大增長潛力?有能力有效的對這一特殊市場服務(wù)?這一細(xì)分市場對對手而言代價(jià)太大?沒有對手在此集中力量經(jīng)營?企業(yè)本身沒有資源面對廣泛市場?行業(yè)內(nèi)部存在許多不同的細(xì)分市場?當(dāng)大范圍經(jīng)營者與集中經(jīng)營者之間成本差額變化，使集中經(jīng)營失去成本或差異優(yōu)勢?特殊市場客戶需求發(fā)生變化，與整個(gè)行業(yè)市場的差異變小?由于特殊市場前景誘人，競爭加劇集中戰(zhàn)略42戰(zhàn)略架構(gòu)流程圖戰(zhàn)略形成外部環(huán)境分析客戶滿意程度主要成功因素風(fēng)險(xiǎn)評估理想及使命確定戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略改進(jìn)評估和控制特定戰(zhàn)略執(zhí)行經(jīng)營計(jì)劃內(nèi)部因素分析 行業(yè) /市場競爭分析國內(nèi)最佳借鑒診斷成文執(zhí)行評估SWOT分析43企業(yè)競爭優(yōu)勢的體現(xiàn)競爭優(yōu)勢種類結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢良好聲譽(yù)業(yè)務(wù)系統(tǒng)優(yōu)勢內(nèi)在技能對競爭者的行為約束競爭結(jié)構(gòu) (如：市場重點(diǎn)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)）顧客結(jié)構(gòu)（如：地理上、轉(zhuǎn)換壁壘）資源獲得政府影響（如：管理、反壟斷）聲譽(yù)（如：品牌）顧客習(xí)慣優(yōu)秀設(shè)計(jì)能力某職能部門的優(yōu)秀表現(xiàn)（如：低成本生產(chǎn)）跨職能部門合作跨職能部門能力（如：服務(wù)、滿足顧客需求）組織技能（如：高效率的競爭）創(chuàng)新適應(yīng)性“相應(yīng)的缺陷 ”（如：調(diào)撥能力）害怕報(bào)復(fù)自愿約束缺乏意志力 44步驟一：輸入公司使命、遠(yuǎn)景等戰(zhàn)略相關(guān)信息，明確中糧美特發(fā)展方向主要項(xiàng)目內(nèi)容? 了解中糧集團(tuán)未來的發(fā)展戰(zhàn)略、方向等信息? 研究集團(tuán)戰(zhàn)略、價(jià)值觀、核心技能? 確定中糧美特公司未來的發(fā)展方向? 探討并確定中糧美特公司未來的經(jīng)營模式? 探討并確定中糧美特公司未來的業(yè)務(wù)組合方式項(xiàng)目工作方法167。 企業(yè)高層管理者的重點(diǎn)溝通、訪談167。 中糧集團(tuán)發(fā)展思路、發(fā)展方向等信息輸入167。 相關(guān)政策、信息的研究167。 專題會(huì)議研討主要成果與客戶確定中糧美特的未來發(fā)展目標(biāo)、方向45步驟二：根據(jù)企業(yè)發(fā)展方向、中糧美特的核心能力和資源確定企業(yè)競爭戰(zhàn)略主要項(xiàng)目內(nèi)容? 根據(jù)發(fā)展方向、競爭對手研究，確定企業(yè)競爭戰(zhàn)略規(guī)劃? 分析潛在的新業(yè)務(wù) (新的業(yè)務(wù)模式、新的增值服務(wù)、新的產(chǎn)品領(lǐng)域、潛在的替代產(chǎn)品 ) ? 分析潛在的新市場 (新的客戶群體，新的區(qū)域市場等 )? 確定公司未來的競爭模式 ? 確定公司未來 35年的階段性發(fā)展目標(biāo)項(xiàng)目工作方法? 會(huì)議研討? 一對一深入訪談? 專題研討會(huì)? 集體訪談? 流程分析會(huì)? 問卷調(diào)查? 文案分析? 競爭對手調(diào)查與研究? 標(biāo)桿研究主要成果《中糧美特競爭戰(zhàn)略規(guī)劃》4647步驟三：根據(jù)競爭戰(zhàn)略，重點(diǎn)確定企業(yè)的業(yè)務(wù)組合和經(jīng)營、發(fā)展模式主要項(xiàng)目內(nèi)容? 確定企業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)、發(fā)展產(chǎn)業(yè)和未來產(chǎn)業(yè)組合? 確定未來幾年產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向? 確定企業(yè)經(jīng)營發(fā)展模式項(xiàng)目工作方法? 會(huì)議研討? 一對一深入訪談? 專題研討會(huì)? 集體訪談? 流程分析會(huì)? 問卷調(diào)查? 文案分析? 競爭對手調(diào)查與研究? 標(biāo)桿研究主要成果《中糧美特業(yè)務(wù)組合模式》48案例：海爾增長的三個(gè)層面層面一層面二層面三? 電冰箱主業(yè)強(qiáng)大品牌，市 場占有率第一利潤良好，盡 管利潤近年有 下滑所? 更全面的家 電產(chǎn)品，如空調(diào)洗衣機(jī)? 信息家電? 生物制藥 技術(shù)目標(biāo)成功地實(shí)現(xiàn)了多元化、國際化發(fā)展過去近十年每年 50%以上銷售額增長，成為中國最受人推崇的公司之一49塑造中糧美特快速、持續(xù)、健康的業(yè)務(wù)增長模型時(shí)間：年利潤第一層面第二層面第三層面現(xiàn)有業(yè)務(wù)（金屬包裝業(yè)務(wù)）舉 例新興業(yè)務(wù)（塑料等新的包裝產(chǎn)品和技術(shù)）未來業(yè)務(wù)方向目標(biāo)最終為客戶提供綜合性的解決方案50中糧美特應(yīng)結(jié)合市場和產(chǎn)品進(jìn)行組合分析確定業(yè)務(wù)組合模式產(chǎn)品 /業(yè)務(wù)基于現(xiàn)有業(yè)務(wù) /產(chǎn)品，拓展新市場、新渠道和新客戶市場 /客戶市場滲透戰(zhàn)略 市場開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品 (成品 *)開發(fā)戰(zhàn)略 多元化發(fā)展戰(zhàn)略老老新新開拓主營業(yè)務(wù) /產(chǎn)品搭建新的企業(yè)運(yùn)營模式建立新平臺、新定位開發(fā)與主營業(yè)務(wù)相關(guān)度較高的產(chǎn)品 /業(yè)務(wù)開發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品(增加附加值 )?舉 例51階段四：營銷職能規(guī)劃步驟一營銷戰(zhàn)略制定步驟二大客戶管理規(guī)劃52營銷戰(zhàn)略在華彩戰(zhàn)略體系中的位置業(yè)務(wù)層面發(fā)展戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略內(nèi)部影響因素外部影響因素集團(tuán)層面基本戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略是職能戰(zhàn)略的一個(gè)重要部分53職能戰(zhàn)略—— 如何實(shí)現(xiàn)競爭？利潤利潤內(nèi)部價(jià)值鏈：外部價(jià)值鏈：營銷 產(chǎn)品開發(fā) 采購 制造 售后服務(wù)根據(jù)競爭戰(zhàn)略確定的急待改善的環(huán)節(jié)現(xiàn)狀、先進(jìn)做法、改進(jìn)方向聯(lián)盟戰(zhàn)略與供應(yīng)商的聯(lián)盟；與下游客戶的聯(lián)盟；橫向聯(lián)盟：生產(chǎn)聯(lián)盟，技術(shù)研發(fā)聯(lián)盟營銷戰(zhàn)略在華彩戰(zhàn)略體系中的位置（續(xù)）54? 研究公司現(xiàn)有營銷業(yè)務(wù)現(xiàn)狀? 明確公司公司營銷戰(zhàn)略規(guī)劃? 研究公司的市場定位? 新型營銷模式的建立與培訓(xùn)? 工業(yè)品營銷的管理與實(shí)施167。 領(lǐng)導(dǎo)層和業(yè)務(wù)管理層有關(guān)人員研討會(huì)167。 案例研究167。 差距分析167。 專題研討會(huì)167。 小組討論167。 案頭研究主要項(xiàng)目內(nèi)容 項(xiàng)目工作方法主要成果《中糧美特營銷職能戰(zhàn)略規(guī)劃》步驟一：制定公司營銷職能戰(zhàn)略規(guī)劃55華彩營銷戰(zhàn)略的一般操作流程市場定位分析 細(xì)分市場選擇 區(qū)域市場策略 定價(jià)策略分析167。競爭對手市場地位分析167。公司目標(biāo)市場地位分析167。競合策略分析167。市場進(jìn)入模式選擇167。市場預(yù)測167。市場細(xì)分變量選擇167。制定銷售目標(biāo)167。目標(biāo)市場選擇167。發(fā)達(dá)市場策略167。成長市場策略167。新市場策略167。相關(guān)成本及貢獻(xiàn)毛利率分析167。損益平衡銷量分析167。價(jià)格彈性及敏感性分析167。定價(jià)方法選擇渠道策略分析167。代理模式利弊分析167。渠道長度和寬度選擇167。渠道價(jià)格及利潤分布167。渠道與產(chǎn)品組合匹配分銷商管理設(shè)計(jì)167。分銷商盈利模式167。分銷商銷售區(qū)域劃分167。分銷商選擇流程167。與分銷商的戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系零售終端管理設(shè)計(jì)關(guān)鍵活動(dòng)舉 例167。零售終端價(jià)格控制167。直銷模式分析167。專賣店和連鎖經(jīng)營模式分析56某公司渠道策略與管理流程示例主要活動(dòng)確定渠道策略和架構(gòu) 建立渠道 管理渠道 監(jiān)督和評估渠道了解公司總體戰(zhàn)略和產(chǎn)品營銷策略了解現(xiàn)有的可選擇的渠道方式明確自己所需要的渠道層次，覆蓋面和與渠道的關(guān)系了解競爭對手的渠道策略和最新舉措確定自己的渠道策略和架構(gòu)了解產(chǎn)品公司所要求的渠道能力確定分銷商的挑選程序和標(biāo)準(zhǔn)確定各地區(qū)所需要的覆蓋率計(jì)劃最優(yōu)化的代理 /經(jīng)銷結(jié)構(gòu)挑選和確定代理商建立系統(tǒng)的渠道管理程序和管理標(biāo)準(zhǔn)簽署代理合同管理銷售的庫存和交貨期加強(qiáng)對信用和收帳的管理提供產(chǎn)品促銷支持提供技術(shù)培訓(xùn)支持建立代理業(yè)績考核指標(biāo)和程序定期訪問和了解代理的要求以及市場信息按合同要求的角色和任務(wù)來評估代理表現(xiàn)總結(jié)業(yè)績分析結(jié)果并確認(rèn)最佳獎(jiǎng)罰辦法競爭對手渠道策略分析渠道策略和結(jié)構(gòu)代理商挑選標(biāo)準(zhǔn)及程序代理發(fā)展計(jì)劃及業(yè)務(wù)目標(biāo)代理規(guī)范合同代理管理標(biāo)準(zhǔn)和程序代理業(yè)績考核標(biāo)準(zhǔn)代理獎(jiǎng)罰條例競爭對手營銷及渠道分析公司業(yè)務(wù)計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)合同范本各地區(qū)主要代理商資料代理管理國際國內(nèi)最佳做法代理合同及業(yè)務(wù)計(jì)劃最終成果主要輸入頻繁程度每年一次 跟隨新產(chǎn)品的誕生而進(jìn)行隨時(shí) 月 /季度示 例57工業(yè)品營銷關(guān)注的七大問題滯后性： 努力不會(huì)立即見效，要滯后一段時(shí)間客戶開發(fā)的連續(xù)性： 新開發(fā)的客戶沒有跟進(jìn)，等于零偶然性市場： 某月的業(yè)績具有不確定性，取決于平時(shí)的跟進(jìn)工作 老客戶的重要性： 公司 50%的業(yè)績來自于老客戶量變引起質(zhì)變： 多開發(fā)客戶才能形成你的客戶 成交促進(jìn)和規(guī)劃：認(rèn)識到整體服務(wù)方案的重要性榜樣客戶的力量：行業(yè)的龍頭企業(yè)的爭奪58華彩關(guān)于工業(yè)品營銷的主張工業(yè)品營銷工業(yè)品營銷的核心價(jià)值在于為企業(yè)提供綜合價(jià)值工業(yè)品營銷的解決在于流程問題的解決59167。 結(jié)合公司競爭戰(zhàn)略方案，規(guī)劃公司大客戶管理方案16