【文章內容簡介】 目的重點，將是制定中糧公司的競爭戰(zhàn)略層面40華彩研究方法低成本戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略回答三個問題：在哪里競爭、如何競爭、何時競爭？41?采購中保持與供應商的良好關系，提高原材料質量，降低價格?生產中提高工藝，運用自動化，人數規(guī)模經濟，降低價格?銷售中減少成本、管理費用，大批量運輸?對各經營環(huán)節(jié)分析，除去可有可無的經營活動?價格是重要的競爭因素?產品是一種標準化產品?品牌對顧客的影響不大?大部分顧客以同樣的方式使用產品?用戶要通過比較來降低自己的成本?客戶的談判能力強?行業(yè)內部對低成本技術較容易模仿?企業(yè)忽視產品和市場活動?出現成本膨脹，抵消這種能力?被限制在現有技術和戰(zhàn)略基礎上?行業(yè)技術導致這種積累一筆勾銷低成本領先戰(zhàn)略獲取途徑 運用 風險?樹立品牌形象、產品性能、先進技術、周到服務、健全的銷售網絡等獨特性?在價值鏈的各個環(huán)節(jié)帶給客戶新的價值?行業(yè)中存在客戶認為有價值的差異?客戶的需求變動很大?能采用這種戰(zhàn)略的競爭者很少?產品差異價值具有主觀性質，難以量化?在不降低客戶成本下進行部分差異化?產品差異化過高，超出客戶需求?試圖對差異化采用過高的補償價格?無視價值信息的傳遞?未確認顧客需要而進行主管差異化差異化戰(zhàn)略?這一顧客群或地區(qū)不是競爭者獲取成功的關鍵因素?這一客戶群或地區(qū)的需求滿足企業(yè)獲利要求?較大增長潛力?有能力有效的對這一特殊市場服務?這一細分市場對對手而言代價太大?沒有對手在此集中力量經營?企業(yè)本身沒有資源面對廣泛市場?行業(yè)內部存在許多不同的細分市場?當大范圍經營者與集中經營者之間成本差額變化，使集中經營失去成本或差異優(yōu)勢?特殊市場客戶需求發(fā)生變化，與整個行業(yè)市場的差異變小?由于特殊市場前景誘人，競爭加劇集中戰(zhàn)略42戰(zhàn)略架構流程圖戰(zhàn)略形成外部環(huán)境分析客戶滿意程度主要成功因素風險評估理想及使命確定戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略改進評估和控制特定戰(zhàn)略執(zhí)行經營計劃內部因素分析 行業(yè) /市場競爭分析國內最佳借鑒診斷成文執(zhí)行評估SWOT分析43企業(yè)競爭優(yōu)勢的體現競爭優(yōu)勢種類結構性優(yōu)勢良好聲譽業(yè)務系統優(yōu)勢內在技能對競爭者的行為約束競爭結構 (如：市場重點、規(guī)模經濟）顧客結構（如：地理上、轉換壁壘）資源獲得政府影響（如：管理、反壟斷）聲譽（如：品牌）顧客習慣優(yōu)秀設計能力某職能部門的優(yōu)秀表現（如：低成本生產）跨職能部門合作跨職能部門能力（如：服務、滿足顧客需求）組織技能（如：高效率的競爭）創(chuàng)新適應性“相應的缺陷 ”（如：調撥能力）害怕報復自愿約束缺乏意志力 44步驟一：輸入公司使命、遠景等戰(zhàn)略相關信息，明確中糧美特發(fā)展方向主要項目內容? 了解中糧集團未來的發(fā)展戰(zhàn)略、方向等信息? 研究集團戰(zhàn)略、價值觀、核心技能? 確定中糧美特公司未來的發(fā)展方向? 探討并確定中糧美特公司未來的經營模式? 探討并確定中糧美特公司未來的業(yè)務組合方式項目工作方法167。 企業(yè)高層管理者的重點溝通、訪談167。 中糧集團發(fā)展思路、發(fā)展方向等信息輸入167。 相關政策、信息的研究167。 專題會議研討主要成果與客戶確定中糧美特的未來發(fā)展目標、方向45步驟二：根據企業(yè)發(fā)展方向、中糧美特的核心能力和資源確定企業(yè)競爭戰(zhàn)略主要項目內容? 根據發(fā)展方向、競爭對手研究，確定企業(yè)競爭戰(zhàn)略規(guī)劃? 分析潛在的新業(yè)務 (新的業(yè)務模式、新的增值服務、新的產品領域、潛在的替代產品 ) ? 分析潛在的新市場 (新的客戶群體，新的區(qū)域市場等 )? 確定公司未來的競爭模式 ? 確定公司未來 35年的階段性發(fā)展目標項目工作方法? 會議研討? 一對一深入訪談? 專題研討會? 集體訪談? 流程分析會? 問卷調查? 文案分析? 競爭對手調查與研究? 標桿研究主要成果《中糧美特競爭戰(zhàn)略規(guī)劃》4647步驟三：根據競爭戰(zhàn)略，重點確定企業(yè)的業(yè)務組合和經營、發(fā)展模式主要項目內容? 確定企業(yè)的核心產業(yè)、發(fā)展產業(yè)和未來產業(yè)組合? 確定未來幾年產業(yè)的發(fā)展方向? 確定企業(yè)經營發(fā)展模式項目工作方法? 會議研討? 一對一深入訪談? 專題研討會? 集體訪談? 流程分析會? 問卷調查? 文案分析? 競爭對手調查與研究? 標桿研究主要成果《中糧美特業(yè)務組合模式》48案例：海爾增長的三個層面層面一層面二層面三? 電冰箱主業(yè)強大品牌，市 場占有率第一利潤良好，盡 管利潤近年有 下滑所? 更全面的家 電產品，如空調洗衣機? 信息家電? 生物制藥 技術目標成功地實現了多元化、國際化發(fā)展過去近十年每年 50%以上銷售額增長，成為中國最受人推崇的公司之一49塑造中糧美特快速、持續(xù)、健康的業(yè)務增長模型時間：年利潤第一層面第二層面第三層面現有業(yè)務（金屬包裝業(yè)務）舉 例新興業(yè)務（塑料等新的包裝產品和技術）未來業(yè)務方向目標最終為客戶提供綜合性的解決方案50中糧美特應結合市場和產品進行組合分析確定業(yè)務組合模式產品 /業(yè)務基于現有業(yè)務 /產品，拓展新市場、新渠道和新客戶市場 /客戶市場滲透戰(zhàn)略 市場開發(fā)戰(zhàn)略產品 (成品 *)開發(fā)戰(zhàn)略 多元化發(fā)展戰(zhàn)略老老新新開拓主營業(yè)務 /產品搭建新的企業(yè)運營模式建立新平臺、新定位開發(fā)與主營業(yè)務相關度較高的產品 /業(yè)務開發(fā)新技術、新產品(增加附加值 )?舉 例51階段四：營銷職能規(guī)劃步驟一營銷戰(zhàn)略制定步驟二大客戶管理規(guī)劃52營銷戰(zhàn)略在華彩戰(zhàn)略體系中的位置業(yè)務層面發(fā)展戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略內部影響因素外部影響因素集團層面基本戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略是職能戰(zhàn)略的一個重要部分53職能戰(zhàn)略—— 如何實現競爭？利潤利潤內部價值鏈：外部價值鏈：營銷 產品開發(fā) 采購 制造 售后服務根據競爭戰(zhàn)略確定的急待改善的環(huán)節(jié)現狀、先進做法、改進方向聯盟戰(zhàn)略與供應商的聯盟；與下游客戶的聯盟；橫向聯盟：生產聯盟，技術研發(fā)聯盟營銷戰(zhàn)略在華彩戰(zhàn)略體系中的位置（續(xù)）54? 研究公司現有營銷業(yè)務現狀? 明確公司公司營銷戰(zhàn)略規(guī)劃? 研究公司的市場定位? 新型營銷模式的建立與培訓? 工業(yè)品營銷的管理與實施167。 領導層和業(yè)務管理層有關人員研討會167。 案例研究167。 差距分析167。 專題研討會167。 小組討論167。 案頭研究主要項目內容 項目工作方法主要成果《中糧美特營銷職能戰(zhàn)略規(guī)劃》步驟一：制定公司營銷職能戰(zhàn)略規(guī)劃55華彩營銷戰(zhàn)略的一般操作流程市場定位分析 細分市場選擇 區(qū)域市場策略 定價策略分析167。競爭對手市場地位分析167。公司目標市場地位分析167。競合策略分析167。市場進入模式選擇167。市場預測167。市場細分變量選擇167。制定銷售目標167。目標市場選擇167。發(fā)達市場策略167。成長市場策略167。新市場策略167。相關成本及貢獻毛利率分析167。損益平衡銷量分析167。價格彈性及敏感性分析167。定價方法選擇渠道策略分析167。代理模式利弊分析167。渠道長度和寬度選擇167。渠道價格及利潤分布167。渠道與產品組合匹配分銷商管理設計167。分銷商盈利模式167。分銷商銷售區(qū)域劃分167。分銷商選擇流程167。與分銷商的戰(zhàn)略協作關系零售終端管理設計關鍵活動舉 例167。零售終端價格控制167。直銷模式分析167。專賣店和連鎖經營模式分析56某公司渠道策略與管理流程示例主要活動確定渠道策略和架構 建立渠道 管理渠道 監(jiān)督和評估渠道了解公司總體戰(zhàn)略和產品營銷策略了解現有的可選擇的渠道方式明確自己所需要的渠道層次，覆蓋面和與渠道的關系了解競爭對手的渠道策略和最新舉措確定自己的渠道策略和架構了解產品公司所要求的渠道能力確定分銷商的挑選程序和標準確定各地區(qū)所需要的覆蓋率計劃最優(yōu)化的代理 /經銷結構挑選和確定代理商建立系統的渠道管理程序和管理標準簽署代理合同管理銷售的庫存和交貨期加強對信用和收帳的管理提供產品促銷支持提供技術培訓支持建立代理業(yè)績考核指標和程序定期訪問和了解代理的要求以及市場信息按合同要求的角色和任務來評估代理表現總結業(yè)績分析結果并確認最佳獎罰辦法競爭對手渠道策略分析渠道策略和結構代理商挑選標準及程序代理發(fā)展計劃及業(yè)務目標代理規(guī)范合同代理管理標準和程序代理業(yè)績考核標準代理獎罰條例競爭對手營銷及渠道分析公司業(yè)務計劃標準合同范本各地區(qū)主要代理商資料代理管理國際國內最佳做法代理合同及業(yè)務計劃最終成果主要輸入頻繁程度每年一次 跟隨新產品的誕生而進行隨時 月 /季度示 例57工業(yè)品營銷關注的七大問題滯后性： 努力不會立即見效，要滯后一段時間客戶開發(fā)的連續(xù)性： 新開發(fā)的客戶沒有跟進，等于零偶然性市場： 某月的業(yè)績具有不確定性，取決于平時的跟進工作 老客戶的重要性： 公司 50%的業(yè)績來自于老客戶量變引起質變： 多開發(fā)客戶才能形成你的客戶 成交促進和規(guī)劃：認識到整體服務方案的重要性榜樣客戶的力量：行業(yè)的龍頭企業(yè)的爭奪58華彩關于工業(yè)品營銷的主張工業(yè)品營銷工業(yè)