【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 影響因素集團(tuán)層面基本戰(zhàn)略華彩戰(zhàn)略研究的四個(gè)層級(jí)此次咨詢項(xiàng)目的重點(diǎn)，將是制定中糧公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略層面40華彩研究方法低成本戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略回答三個(gè)問題：在哪里競(jìng)爭(zhēng)、如何競(jìng)爭(zhēng)、何時(shí)競(jìng)爭(zhēng)？41?采購(gòu)中保持與供應(yīng)商的良好關(guān)系，提高原材料質(zhì)量，降低價(jià)格?生產(chǎn)中提高工藝，運(yùn)用自動(dòng)化，人數(shù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低價(jià)格?銷售中減少成本、管理費(fèi)用，大批量運(yùn)輸?對(duì)各經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)分析，除去可有可無的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)?價(jià)格是重要的競(jìng)爭(zhēng)因素?產(chǎn)品是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品?品牌對(duì)顧客的影響不大?大部分顧客以同樣的方式使用產(chǎn)品?用戶要通過比較來降低自己的成本?客戶的談判能力強(qiáng)?行業(yè)內(nèi)部對(duì)低成本技術(shù)較容易模仿?企業(yè)忽視產(chǎn)品和市場(chǎng)活動(dòng)?出現(xiàn)成本膨脹，抵消這種能力?被限制在現(xiàn)有技術(shù)和戰(zhàn)略基礎(chǔ)上?行業(yè)技術(shù)導(dǎo)致這種積累一筆勾銷低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略獲取途徑 運(yùn)用 風(fēng)險(xiǎn)?樹立品牌形象、產(chǎn)品性能、先進(jìn)技術(shù)、周到服務(wù)、健全的銷售網(wǎng)絡(luò)等獨(dú)特性?在價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)帶給客戶新的價(jià)值?行業(yè)中存在客戶認(rèn)為有價(jià)值的差異?客戶的需求變動(dòng)很大?能采用這種戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)者很少?產(chǎn)品差異價(jià)值具有主觀性質(zhì)，難以量化?在不降低客戶成本下進(jìn)行部分差異化?產(chǎn)品差異化過高，超出客戶需求?試圖對(duì)差異化采用過高的補(bǔ)償價(jià)格?無視價(jià)值信息的傳遞?未確認(rèn)顧客需要而進(jìn)行主管差異化差異化戰(zhàn)略?這一顧客群或地區(qū)不是競(jìng)爭(zhēng)者獲取成功的關(guān)鍵因素?這一客戶群或地區(qū)的需求滿足企業(yè)獲利要求?較大增長(zhǎng)潛力?有能力有效的對(duì)這一特殊市場(chǎng)服務(wù)?這一細(xì)分市場(chǎng)對(duì)對(duì)手而言代價(jià)太大?沒有對(duì)手在此集中力量經(jīng)營(yíng)?企業(yè)本身沒有資源面對(duì)廣泛市場(chǎng)?行業(yè)內(nèi)部存在許多不同的細(xì)分市場(chǎng)?當(dāng)大范圍經(jīng)營(yíng)者與集中經(jīng)營(yíng)者之間成本差額變化，使集中經(jīng)營(yíng)失去成本或差異優(yōu)勢(shì)?特殊市場(chǎng)客戶需求發(fā)生變化，與整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)的差異變小?由于特殊市場(chǎng)前景誘人，競(jìng)爭(zhēng)加劇集中戰(zhàn)略42戰(zhàn)略架構(gòu)流程圖戰(zhàn)略形成外部環(huán)境分析客戶滿意程度主要成功因素風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估理想及使命確定戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略改進(jìn)評(píng)估和控制特定戰(zhàn)略執(zhí)行經(jīng)營(yíng)計(jì)劃內(nèi)部因素分析 行業(yè) /市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析國(guó)內(nèi)最佳借鑒診斷成文執(zhí)行評(píng)估SWOT分析43企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)種類結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)良好聲譽(yù)業(yè)務(wù)系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)內(nèi)在技能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的行為約束競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) (如：市場(chǎng)重點(diǎn)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)）顧客結(jié)構(gòu)（如：地理上、轉(zhuǎn)換壁壘）資源獲得政府影響（如：管理、反壟斷）聲譽(yù)（如：品牌）顧客習(xí)慣優(yōu)秀設(shè)計(jì)能力某職能部門的優(yōu)秀表現(xiàn)（如：低成本生產(chǎn)）跨職能部門合作跨職能部門能力（如：服務(wù)、滿足顧客需求）組織技能（如：高效率的競(jìng)爭(zhēng)）創(chuàng)新適應(yīng)性“相應(yīng)的缺陷 ”（如：調(diào)撥能力）害怕報(bào)復(fù)自愿約束缺乏意志力 44步驟一：輸入公司使命、遠(yuǎn)景等戰(zhàn)略相關(guān)信息，明確中糧美特發(fā)展方向主要項(xiàng)目?jī)?nèi)容? 了解中糧集團(tuán)未來的發(fā)展戰(zhàn)略、方向等信息? 研究集團(tuán)戰(zhàn)略、價(jià)值觀、核心技能? 確定中糧美特公司未來的發(fā)展方向? 探討并確定中糧美特公司未來的經(jīng)營(yíng)模式? 探討并確定中糧美特公司未來的業(yè)務(wù)組合方式項(xiàng)目工作方法167。 企業(yè)高層管理者的重點(diǎn)溝通、訪談167。 中糧集團(tuán)發(fā)展思路、發(fā)展方向等信息輸入167。 相關(guān)政策、信息的研究167。 專題會(huì)議研討主要成果與客戶確定中糧美特的未來發(fā)展目標(biāo)、方向45步驟二：根據(jù)企業(yè)發(fā)展方向、中糧美特的核心能力和資源確定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要項(xiàng)目?jī)?nèi)容? 根據(jù)發(fā)展方向、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究，確定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略規(guī)劃? 分析潛在的新業(yè)務(wù) (新的業(yè)務(wù)模式、新的增值服務(wù)、新的產(chǎn)品領(lǐng)域、潛在的替代產(chǎn)品 ) ? 分析潛在的新市場(chǎng) (新的客戶群體，新的區(qū)域市場(chǎng)等 )? 確定公司未來的競(jìng)爭(zhēng)模式 ? 確定公司未來 35年的階段性發(fā)展目標(biāo)項(xiàng)目工作方法? 會(huì)議研討? 一對(duì)一深入訪談? 專題研討會(huì)? 集體訪談? 流程分析會(huì)? 問卷調(diào)查? 文案分析? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查與研究? 標(biāo)桿研究主要成果《中糧美特競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略規(guī)劃》4647步驟三：根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，重點(diǎn)確定企業(yè)的業(yè)務(wù)組合和經(jīng)營(yíng)、發(fā)展模式主要項(xiàng)目?jī)?nèi)容? 確定企業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)、發(fā)展產(chǎn)業(yè)和未來產(chǎn)業(yè)組合? 確定未來幾年產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向? 確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式項(xiàng)目工作方法? 會(huì)議研討? 一對(duì)一深入訪談? 專題研討會(huì)? 集體訪談? 流程分析會(huì)? 問卷調(diào)查? 文案分析? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查與研究? 標(biāo)桿研究主要成果《中糧美特業(yè)務(wù)組合模式》48案例：海爾增長(zhǎng)的三個(gè)層面層面一層面二層面三? 電冰箱主業(yè)強(qiáng)大品牌，市 場(chǎng)占有率第一利潤(rùn)良好，盡 管利潤(rùn)近年有 下滑所? 更全面的家 電產(chǎn)品，如空調(diào)洗衣機(jī)? 信息家電? 生物制藥 技術(shù)目標(biāo)成功地實(shí)現(xiàn)了多元化、國(guó)際化發(fā)展過去近十年每年 50%以上銷售額增長(zhǎng)，成為中國(guó)最受人推崇的公司之一49塑造中糧美特快速、持續(xù)、健康的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)模型時(shí)間：年利潤(rùn)第一層面第二層面第三層面現(xiàn)有業(yè)務(wù)（金屬包裝業(yè)務(wù)）舉 例新興業(yè)務(wù)（塑料等新的包裝產(chǎn)品和技術(shù)）未來業(yè)務(wù)方向目標(biāo)最終為客戶提供綜合性的解決方案50中糧美特應(yīng)結(jié)合市場(chǎng)和產(chǎn)品進(jìn)行組合分析確定業(yè)務(wù)組合模式產(chǎn)品 /業(yè)務(wù)基于現(xiàn)有業(yè)務(wù) /產(chǎn)品，拓展新市場(chǎng)、新渠道和新客戶市場(chǎng) /客戶市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品 (成品 *)開發(fā)戰(zhàn)略 多元化發(fā)展戰(zhàn)略老老新新開拓主營(yíng)業(yè)務(wù) /產(chǎn)品搭建新的企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式建立新平臺(tái)、新定位開發(fā)與主營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)度較高的產(chǎn)品 /業(yè)務(wù)開發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品(增加附加值 )?舉 例51階段四：營(yíng)銷職能規(guī)劃步驟一營(yíng)銷戰(zhàn)略制定步驟二大客戶管理規(guī)劃52營(yíng)銷戰(zhàn)略在華彩戰(zhàn)略體系中的位置業(yè)務(wù)層面發(fā)展戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略內(nèi)部影響因素外部影響因素集團(tuán)層面基本戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略是職能戰(zhàn)略的一個(gè)重要部分53職能戰(zhàn)略—— 如何實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)？利潤(rùn)利潤(rùn)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈：外部?jī)r(jià)值鏈：營(yíng)銷 產(chǎn)品開發(fā) 采購(gòu) 制造 售后服務(wù)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略確定的急待改善的環(huán)節(jié)現(xiàn)狀、先進(jìn)做法、改進(jìn)方向聯(lián)盟戰(zhàn)略與供應(yīng)商的聯(lián)盟；與下游客戶的聯(lián)盟；橫向聯(lián)盟：生產(chǎn)聯(lián)盟，技術(shù)研發(fā)聯(lián)盟營(yíng)銷戰(zhàn)略在華彩戰(zhàn)略體系中的位置（續(xù)）54? 研究公司現(xiàn)有營(yíng)銷業(yè)務(wù)現(xiàn)狀? 明確公司公司營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃? 研究公司的市場(chǎng)定位? 新型營(yíng)銷模式的建立與培訓(xùn)? 工業(yè)品營(yíng)銷的管理與實(shí)施167。 領(lǐng)導(dǎo)層和業(yè)務(wù)管理層有關(guān)人員研討會(huì)167。 案例研究167。 差距分析167。 專題研討會(huì)167。 小組討論167。 案頭研究主要項(xiàng)目?jī)?nèi)容 項(xiàng)目工作方法主要成果《中糧美特營(yíng)銷職能戰(zhàn)略規(guī)劃》步驟一：制定公司營(yíng)銷職能戰(zhàn)略規(guī)劃55華彩營(yíng)銷戰(zhàn)略的一般操作流程市場(chǎng)定位分析 細(xì)分市場(chǎng)選擇 區(qū)域市場(chǎng)策略 定價(jià)策略分析167。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)地位分析167。公司目標(biāo)市場(chǎng)地位分析167。競(jìng)合策略分析167。市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇167。市場(chǎng)預(yù)測(cè)167。市場(chǎng)細(xì)分變量選擇167。制定銷售目標(biāo)167。目標(biāo)市場(chǎng)選擇167。發(fā)達(dá)市場(chǎng)策略167。成長(zhǎng)市場(chǎng)策略167。新市場(chǎng)策略167。相關(guān)成本及貢獻(xiàn)毛利率分析167。損益平衡銷量分析167。價(jià)格彈性及敏感性分析167。定價(jià)方法選擇渠道策略分析167。代理模式利弊分析167。渠道長(zhǎng)度和寬度選擇167。渠道價(jià)格及利潤(rùn)分布167。渠道與產(chǎn)品組合匹配分銷商管理設(shè)計(jì)167。分銷商盈利模式167。分銷商銷售區(qū)域劃分167。分銷商選擇流程167。與分銷商的戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系零售終端管理設(shè)計(jì)關(guān)鍵活動(dòng)舉 例167。零售終端價(jià)格控制167。直銷模式分析167。專賣店和連鎖經(jīng)營(yíng)模式分析56某公司渠道策略與管理流程示例主要活動(dòng)確定渠道策略和架構(gòu) 建立渠道 管理渠道 監(jiān)督和評(píng)估渠道了解公司總體戰(zhàn)略和產(chǎn)品營(yíng)銷策略了解現(xiàn)有的可選擇的渠道方式明確自己所需要的渠道層次，覆蓋面和與渠道的關(guān)系了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道策略和最新舉措確定自己的渠道策略和架構(gòu)了解產(chǎn)品公司所要求的渠道能力確定分銷商的挑選程序和標(biāo)準(zhǔn)確定各地區(qū)所需要的覆蓋率計(jì)劃最優(yōu)化的代理 /經(jīng)銷結(jié)構(gòu)挑選和確定代理商建立系統(tǒng)的渠道管理程序和管理標(biāo)準(zhǔn)簽署代理合同管理銷售的庫(kù)存和交貨期加強(qiáng)對(duì)信用和收帳的管理提供產(chǎn)品促銷支持提供技術(shù)培訓(xùn)支持建立代理業(yè)績(jī)考核指標(biāo)和程序定期訪問和了解代理的要求以及市場(chǎng)信息按合同要求的角色和任務(wù)來評(píng)估代理表現(xiàn)總結(jié)業(yè)績(jī)分析結(jié)果并確認(rèn)最佳獎(jiǎng)罰辦法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道策略分析渠道策略和結(jié)構(gòu)代理商挑選標(biāo)準(zhǔn)及程序代理發(fā)展計(jì)劃及業(yè)務(wù)目標(biāo)代理規(guī)范合同代理管理標(biāo)準(zhǔn)和程序代理業(yè)績(jī)考核標(biāo)準(zhǔn)代理獎(jiǎng)罰條例競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷及渠道分析公司業(yè)務(wù)計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)合同范本各地區(qū)主要代理商資料代理管理國(guó)際國(guó)內(nèi)最佳做法代理合同及業(yè)務(wù)計(jì)劃最終成果主要輸入頻繁程度每年一次 跟隨新產(chǎn)品的誕生而進(jìn)行隨時(shí) 月 /季度示 例57工業(yè)品營(yíng)銷關(guān)注的七大問題滯后性： 努力不會(huì)立即見效，要滯后一段時(shí)間客戶開發(fā)的連續(xù)性： 新開發(fā)的客戶沒有跟進(jìn)，等于零偶然性市場(chǎng)： 某月的業(yè)績(jī)具有不確定性，取決于平時(shí)的跟進(jìn)工作 老客戶的重要性： 公司 50%的業(yè)績(jī)來自于老客戶量變引起質(zhì)變： 多開發(fā)客戶才能形成你的客戶 成交促進(jìn)和規(guī)劃：認(rèn)識(shí)到整