【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 而不清晰 ? 分公司既面對(duì)分銷(xiāo)商也面對(duì)零售商，管理復(fù)雜性較高 ? 內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)過(guò)多，不易控制 ? 與摩托羅拉的產(chǎn)品銷(xiāo)售也存在沖突 消費(fèi)者 東信手機(jī)傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道 弊端分析 以下信息是從其他渠道了解的，僅為假設(shè) 各級(jí)分銷(xiāo)商 零售商 各級(jí)分銷(xiāo)商 零售商 零售商 零售商 分公司 各級(jí)分銷(xiāo)商 零售商 零售商 分公司 零售商 摩托羅拉產(chǎn)品銷(xiāo)售 東信產(chǎn)品銷(xiāo)售 …… 總分銷(xiāo) 2023年 1月 32 加上 2023年?duì)I銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)張，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組織快速膨脹并由此帶來(lái)了一系列管理控制問(wèn)題 CD SH GZ BJ HZ ?代理商的選擇不夠慎重以及銷(xiāo)售渠道的管理不夠嚴(yán)格。 2023年上半年就有 9起有關(guān)手機(jī)的銷(xiāo)售回款糾紛，涉及金額接近5000萬(wàn)元，半年報(bào)顯示公司的合并現(xiàn)金流量為負(fù) 明了這一問(wèn)題的嚴(yán)重性。 ?2023年業(yè)績(jī)主要來(lái)自于與上海飛訊數(shù)碼的合作，“零首付”的創(chuàng)新模式使銷(xiāo)量大增，但隨著 2023年“零首付”的手機(jī)品牌增多，東信面臨的格局沒(méi)有那么樂(lè)觀 ?…… ?為迅速搶占市場(chǎng)而采取了低價(jià)策略。東方通信自主品牌手機(jī)的毛利率水平只有 10％左右，而同期波導(dǎo)、的毛利率分別在 16％、和 25％以上，差距比較明顯，而這將對(duì)公司手機(jī)業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展能力構(gòu)成一定威脅 ?用在品牌推廣和終端渠道上的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅上升。三項(xiàng)費(fèi)用2023年前兩季為 ，第三季一個(gè)季度就達(dá) ，數(shù)額巨大 ,使年報(bào)表現(xiàn)不價(jià)，股價(jià)下跌 ?…… 資料來(lái)源：相關(guān)媒體報(bào)道 2023年 1月 33 如不及時(shí)解決營(yíng)銷(xiāo)體系中的關(guān)鍵議題，自有品牌的發(fā)展將會(huì)遇到嚴(yán)重的阻礙 ?制訂適合東信的通路策略，實(shí)現(xiàn)手機(jī)銷(xiāo)售從通信產(chǎn)品向電子消費(fèi)品的轉(zhuǎn)變 ?制訂零售渠道終端掌控策略和實(shí)施計(jì)劃 ?制訂和運(yùn)營(yíng)商的合作策略和實(shí)施計(jì)劃 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略： 營(yíng)銷(xiāo)通路： 營(yíng)銷(xiāo)管理： ?對(duì)東信目前的營(yíng)銷(xiāo)體系的運(yùn)作情況進(jìn)行診斷與評(píng)估 ?制訂?wèn)|信手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)體系變革方案：組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、崗位設(shè)計(jì)、人員招募、培訓(xùn)計(jì)劃 ?明晰 2023中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)環(huán)境 ?制定手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ?什么樣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可以最好地支撐公司手機(jī)戰(zhàn)略的發(fā)展？ 2023年市場(chǎng)怎么競(jìng)爭(zhēng)？ ?如何在渠道變化復(fù)雜的環(huán)境中選擇最有效的渠道？如何構(gòu)建、發(fā)展、管理這些渠道？ ?如何激勵(lì)渠道？ ?如何控制零售終端？ ?和運(yùn)營(yíng)商如何合作？ ?營(yíng)銷(xiāo)體系該如何管理才更有效率？成本更低？服務(wù)更好？ 營(yíng)銷(xiāo)體系中的關(guān)鍵議題 需要開(kāi)展的工作 2023年 1月 34 基于這些事實(shí)，東方通信表達(dá)了請(qǐng)咨詢公司協(xié)助解決營(yíng)銷(xiāo)體系問(wèn)題的意愿，作為受邀的一員，遠(yuǎn)卓非常樂(lè)意以專(zhuān)業(yè)的咨詢能力協(xié)助東方通信解決上述問(wèn)題 在遠(yuǎn)卓幫助下實(shí)現(xiàn)有效管理，企業(yè)獲得持續(xù)增長(zhǎng) 幫助東方通信深入理解行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及對(duì)成功企業(yè)的要求 幫助東方通信審視、分析、協(xié)助制定符合內(nèi)外環(huán)境的最優(yōu)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 幫助東方通信搭建高效率的營(yíng)銷(xiāo)管理平臺(tái) 協(xié)助東方通信實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng) 本項(xiàng)目的意義： 遠(yuǎn)卓的資歷： 遠(yuǎn)卓具有實(shí)施本大型咨詢項(xiàng)目的實(shí)力與充足信心 ?中國(guó)戰(zhàn)略與管理咨詢業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)級(jí)企業(yè) ?融匯中西方管理理念 ?本土咨詢行業(yè)無(wú)與倫比的數(shù)十項(xiàng)大型咨詢項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，上百家企業(yè)客戶 ?豐富的電信、電子、消費(fèi)品行業(yè)的咨詢經(jīng)驗(yàn) ?豐富的營(yíng)銷(xiāo)渠道咨詢經(jīng)驗(yàn) ?成熟規(guī)范的項(xiàng)目管理手段和項(xiàng)目質(zhì)量控制機(jī)制 ?出類(lèi)拔萃的合伙人團(tuán)隊(duì)和顧問(wèn)團(tuán)隊(duì) 2023年 1月 35 本建議書(shū)包括以下 6個(gè)部分 遠(yuǎn)卓的資歷 項(xiàng)目背景與遠(yuǎn)卓對(duì)東方通信咨詢需求的理解 遠(yuǎn)卓對(duì)解決東方通信問(wèn)題的整體思路 項(xiàng)目成果 項(xiàng)目進(jìn)程計(jì)劃 項(xiàng)目組織與預(yù)算 2023年 1月 36 通信產(chǎn)品隨著成熟度的不斷提高，其銷(xiāo)售載體也在發(fā)生相應(yīng)的變化 產(chǎn)品成熟度 銷(xiāo)售載體 運(yùn)營(yíng)商 全國(guó)性總代理 區(qū)域性分公司 多重渠道 三類(lèi)分銷(xiāo)體系250家代理商 運(yùn)營(yíng)商 聯(lián)想神州數(shù)碼等 9個(gè)銷(xiāo)售平臺(tái) 多重渠道 尋呼類(lèi)產(chǎn)品：例如摩托羅拉寶典 800， 828 分公司 分銷(xiāo)商 運(yùn)營(yíng)商 總代理 多重渠道 手機(jī)產(chǎn)品：， 3G 2023年 1月 37 新技術(shù)、新產(chǎn)品的市場(chǎng)深受運(yùn)營(yíng)商的強(qiáng)烈影響，誰(shuí)能綁定運(yùn)營(yíng)商，誰(shuí)就占據(jù)市場(chǎng)先機(jī) ?很難分清是團(tuán)體移動(dòng)通信的需求促進(jìn)了手機(jī)企業(yè)的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，還是團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)直接催生了集團(tuán)轉(zhuǎn)網(wǎng)通話，但兩者目前已經(jīng)形成了很強(qiáng)的互動(dòng)關(guān)系； ?由于運(yùn)營(yíng)商推廣其新技術(shù)和新網(wǎng)絡(luò)也必須獲得手機(jī)廠商的支持，因此團(tuán)購(gòu)和捆綁銷(xiāo)售的發(fā)展是雙贏的格局 ?運(yùn)營(yíng)商是整個(gè)通信業(yè)的核心節(jié)點(diǎn) ,其行為對(duì)全行業(yè)的影響巨大 ?在終端設(shè)備行業(yè)，運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)、采購(gòu)等決策都會(huì)直接影響供應(yīng)商 ?新產(chǎn)品的推廣對(duì)運(yùn)營(yíng)商的技術(shù)和服務(wù)依賴(lài)性非常大 產(chǎn)品成熟度 銷(xiāo)售載體 運(yùn)營(yíng)商 全國(guó)性總代理 區(qū)域性分公司 多重渠道 3G 2023年 1月 38 因此，從渠道種類(lèi)上來(lái)看，或手機(jī)渠道由于技術(shù)、運(yùn)作及消費(fèi)等的不成熟，渠道較為集中，對(duì)運(yùn)營(yíng)商依賴(lài)大，而手機(jī)渠道類(lèi)型則相對(duì)更為豐富 中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)渠道的一般模式現(xiàn)狀 中國(guó)市場(chǎng)或手機(jī)渠道的一般模式現(xiàn)狀 產(chǎn)品成熟度 銷(xiāo)售載體 運(yùn)營(yíng)商 全國(guó)性總代理 區(qū)域性分公司 多重渠道 2023年 1月 39 隨著手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)成為日益普及的消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品，用戶的獲取渠道也日益多樣化，這導(dǎo)致國(guó)內(nèi)手機(jī)渠道在近幾年發(fā)生了質(zhì)的變化 中國(guó)移動(dòng) 專(zhuān)業(yè)電信城 電信運(yùn)營(yíng)商 中國(guó)移動(dòng) 專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售商 專(zhuān)業(yè)電信城 專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售商 手機(jī)連鎖店 電信運(yùn)營(yíng)商 專(zhuān)業(yè)電信城 專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售商 手機(jī)連鎖店 百貨店 大賣(mài)場(chǎng) 渠道 家電渠道 團(tuán)購(gòu)、捆綁 廠商直銷(xiāo) 網(wǎng)上直銷(xiāo) …… 壟斷時(shí)代 總代理時(shí)代 分銷(xiāo)時(shí)代 多樣化時(shí)代 2023年 1月 40 變化一：渠道呈現(xiàn)扁平化 ?國(guó)外手機(jī)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道（中郵普泰、蜂星、天音、長(zhǎng)遠(yuǎn)等） ?擅長(zhǎng)物流和市場(chǎng)滲透 ?資金充沛，對(duì)手機(jī)生產(chǎn)廠商的風(fēng)險(xiǎn)低 ?渠道控制力較強(qiáng)，利于價(jià)格管理 形成原因及優(yōu)勢(shì)分析 ?網(wǎng)絡(luò)覆蓋密集度低，更不上目前的市場(chǎng)需求。 ?渠道鏈過(guò)長(zhǎng)，銷(xiāo)售成本高 ?距離終端用戶較遠(yuǎn)，不利產(chǎn)品更新。 ?渠道不具品牌忠實(shí)度。 ?價(jià)格不能和市場(chǎng)相匹配，競(jìng)爭(zhēng)力低。 劣勢(shì)分析 受物流和資金流的限制，和處于經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的考慮，大代理商依然是生產(chǎn)商必不可少的營(yíng)銷(xiāo)渠道，但是層級(jí)代理制度不再是市場(chǎng)主流，企業(yè)開(kāi)始自主控制部分地區(qū)代理商 2023年 1月 41 變化二：新興渠道的興起 實(shí)現(xiàn)難度 高 低 與用戶的接近程度 低 高 ?與大型零售商合作 ?網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售 ?傳統(tǒng)分銷(xiāo)方式 ?自建零售網(wǎng)點(diǎn) ?7 24個(gè)性化服務(wù) ?有賴(lài)于電子商務(wù)的成熟 ?縮短銷(xiāo)售鏈，利于獲得市場(chǎng)信息 ?可以通過(guò)零售商接觸到大量用戶 ?與運(yùn)營(yíng)商合作 ?與技術(shù)和產(chǎn)品成熟度緊密相關(guān) 2023年 1月 42 其中，家電賣(mài)場(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)等新興渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道沖擊非常大 傳統(tǒng)手機(jī)銷(xiāo)售渠道 相對(duì)集中在城市某些區(qū)域的中小通訊器材零售店； 大型手機(jī)賣(mài)場(chǎng)； 專(zhuān)業(yè)（品牌）通信連鎖店；如北京中復(fù)、上海星際通等； 百貨公司通訊器材專(zhuān)柜； 新興手機(jī)銷(xiāo)售渠道 家電零售巨頭； 綜合超市通訊器材專(zhuān)柜；如家樂(lè)福、華聯(lián)等； 網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)； 生產(chǎn)廠商重金自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)（波導(dǎo)、等）； ?連鎖化、規(guī)?；?、規(guī)范化成為趨勢(shì)； ?渠道成本居高不下成為手機(jī)供應(yīng)商最大的獲利障礙之一 ? 手機(jī)消費(fèi)觀念從耐用消費(fèi)品成為快速流轉(zhuǎn)品，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣從在手機(jī)專(zhuān)賣(mài)店改變?yōu)樵谏鲜鲑u(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。 ? 家電業(yè)的模式將被引進(jìn)手機(jī)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中。 ? 資金充沛，大多實(shí)行一次性買(mǎi)斷，對(duì)手機(jī)生產(chǎn)廠商的風(fēng)險(xiǎn)低。 ? 距離最優(yōu)用戶近，利于信息反饋。 ? 定點(diǎn)銷(xiāo)售，利于售后服務(wù)。 形成原因及優(yōu)勢(shì)分析 ? 商場(chǎng)密集度低，不能覆蓋所有地區(qū)。 ? 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，生產(chǎn)廠商無(wú)法控制產(chǎn)品價(jià)格。 ? 渠道依賴(lài)性強(qiáng)，生產(chǎn)廠商的利潤(rùn)易被擠壓。 ? 不具有品牌忠實(shí)度。 ? 客戶可挑選余地大，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈。 劣勢(shì)分析 2023年 1月 43 變化三：手機(jī)團(tuán)購(gòu) 手機(jī)團(tuán)購(gòu)成為手機(jī)廠商直接向企業(yè)銷(xiāo)售的新模式，是營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新，建立大客戶服務(wù)中心，針對(duì)企業(yè)需求提供全面服務(wù)將成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)志 2023年 1月 44 大客戶直銷(xiāo)可以有效鎖定大客戶，雖然從目前來(lái)看受到種種因素限制，但長(zhǎng)期將具有一定的市場(chǎng)空間 ? 手機(jī)最終用戶團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)有限。 ? 公司購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的數(shù)量很小。目前公司主要為高級(jí)管理人員購(gòu)買(mǎi)手機(jī)，而這類(lèi)人員數(shù)量很小。對(duì)于一般員工，大部分公司已經(jīng)逐漸取消了購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的政策，轉(zhuǎn)而以報(bào)銷(xiāo)或增加每月通訊費(fèi)用的方式加以補(bǔ)償。 ? 公司已經(jīng)很少參與品牌選擇。若給高級(jí)管理人員配手機(jī)，公司往往會(huì)先征詢其意見(jiàn)再購(gòu)買(mǎi)。而對(duì)于一般員工，大多由他們自己購(gòu)買(mǎi)再回公司報(bào)銷(xiāo)。 ? 作為禮品的手機(jī)數(shù)量有限。 長(zhǎng)期需要探索更多大客戶增值服務(wù)模式，如： 與技術(shù)結(jié)合為物流服務(wù)等公司提供增值服務(wù)； 結(jié)合定位技術(shù)為特定行業(yè)提供增值服務(wù) 基于對(duì)講機(jī)產(chǎn)品的增值服務(wù)方案 開(kāi)發(fā)更多便于企業(yè)用戶使用的手機(jī)功能等 隨著手機(jī)成為消費(fèi)電子類(lèi)產(chǎn)品，作為禮品的手機(jī)數(shù)量將增加。 與運(yùn)營(yíng)商（聯(lián)通 ? ）的結(jié)合 與大型采購(gòu)方（家電大賣(mài)場(chǎng) ? ）的結(jié)合 過(guò)去 將來(lái) 2023年 1月 45 變化四：與運(yùn)營(yíng)商的合作方式變得豐富化 電信運(yùn)營(yíng)商由于和手機(jī)廠商在價(jià)值鏈上的緊密相關(guān)性，雙方將有可能結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共享客戶資源等 手機(jī)生產(chǎn)商 手機(jī)生產(chǎn)商 手機(jī)生產(chǎn)商 運(yùn)營(yíng)商作為戰(zhàn)略合作方 運(yùn)營(yíng)商作為銷(xiāo)售代理商 運(yùn)營(yíng)商 增值服務(wù)商 合作方式一： 提供帶卡的手機(jī)，價(jià)格比空機(jī)＋卡要便宜很多 消費(fèi)者 多種渠道 消費(fèi)者 包銷(xiāo)手機(jī) 包銷(xiāo)話費(fèi) 合作方式二： 合作方式三： 2023年 1月 46 面對(duì)渠道的變化，國(guó)產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)商通過(guò) 4個(gè)轉(zhuǎn)變實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)渠道的扁平化，減少銷(xiāo)售的中間環(huán)節(jié)和利益群體，使?fàn)I銷(xiāo)通路成本降低、效率提高 傳統(tǒng)的手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈 的手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈 各地區(qū)二級(jí)代理商 各地區(qū)專(zhuān)賣(mài)店 /旗艦店 最終用戶 手機(jī)生產(chǎn)商 全國(guó)一級(jí)總代理 /區(qū)域總代理 手機(jī)生產(chǎn)商 () 省級(jí)包銷(xiāo)商 /地區(qū)級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商 地區(qū)級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商 分銷(xiāo)零售終端 最終用戶 轉(zhuǎn)變 1：純粹市場(chǎng)信息營(yíng)銷(xiāo)管理服務(wù)平臺(tái) 轉(zhuǎn)變 2：物流配送二級(jí)平臺(tái) 轉(zhuǎn)變 3：區(qū)域性物流配送，品牌形象展示，服務(wù)樞紐的旗艦專(zhuān)賣(mài)店 轉(zhuǎn)變 4：手機(jī)加盟專(zhuān)賣(mài)店和形象店 省級(jí)分支機(jī)構(gòu) /地區(qū)辦事處 通過(guò)扁平化營(yíng)銷(xiāo)渠道，可以實(shí)現(xiàn)以下的優(yōu)勢(shì)： 1．掌控零售終端，協(xié)調(diào)分銷(xiāo)通路，避免渠道沖突和波動(dòng)，穩(wěn)定擴(kuò)大銷(xiāo)量，提高覆蓋率和市場(chǎng)占有率． 2．提高渠道成員利潤(rùn)水平，由于相對(duì)節(jié)省中間環(huán)節(jié)，不但給零售商更多利潤(rùn)，代理商的分銷(xiāo)積極性也得以調(diào)動(dòng)起來(lái)． 3．推廣、促銷(xiāo)、服務(wù)活動(dòng)深入到零售終端，統(tǒng)一的店面布置，規(guī)范的人員管理，快速的信息反饋有利于波導(dǎo)品牌形象建設(shè)． 4．營(yíng)銷(xiāo)人員直接輔助參與零售終端的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，經(jīng)常和顧客接觸，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的速度較快，能提高市場(chǎng)應(yīng)變能力． 各地區(qū)三級(jí)代理商 2023年 1月 47 為了適應(yīng)市場(chǎng)格局的快速變化，東方通信對(duì)渠道體系進(jìn)行改革的工作迫在眉睫 變化 ?電信營(yíng)業(yè)廳 ?連鎖店 ?一般零售店 ?新興渠道的崛起 ?移動(dòng)電信運(yùn)營(yíng)壟斷被打破 ?市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，手機(jī)銷(xiāo)售利潤(rùn)越來(lái)越薄 ?產(chǎn)品 /技術(shù)領(lǐng)先性將讓位于營(yíng)銷(xiāo)能力與服務(wù)能力 ?針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的多樣化產(chǎn)品 零售商的構(gòu)成 零售行業(yè)特點(diǎn) 生產(chǎn)商的 ?利潤(rùn)空間下降 ?用戶更加理性化，多元化 ?對(duì)大客戶的高質(zhì)量的服務(wù)越來(lái)越重要 ?移動(dòng)電信運(yùn)營(yíng)壟斷被打破，運(yùn)營(yíng)商之間競(jìng)爭(zhēng)激烈 市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力 為了適應(yīng)市場(chǎng)格局的快速變化，東方通信對(duì)渠道體系進(jìn)行改革的工作迫在眉睫?。?！ 2023年 1月 48 遠(yuǎn)卓認(rèn)為，東方通信應(yīng)該建立分產(chǎn)品、多渠道的營(yíng)銷(xiāo)體系 假設(shè)，非結(jié)論 大代理 運(yùn)營(yíng)商 零售渠道 ?中國(guó)聯(lián)通 ?中國(guó)移動(dòng) 上海飛訊數(shù)碼？ 直接銷(xiāo)售？ ?大型手機(jī)銷(xiāo)售連鎖（蜂星電訊、光大通訊、中復(fù)電訊、潤(rùn)訊通訊