【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 市場(chǎng)表現(xiàn)： 05年 7月對(duì)外推出，引起市場(chǎng)熱烈反響，在短短的三個(gè)月內(nèi)銷售超過 80%，每次加推本產(chǎn)品均收到良好的銷售業(yè)績(jī)，至今已全部售完。 分析：典型的 2+2兩代居產(chǎn)品，滿足了客戶對(duì)大戶型和兩代三代同堂居住的需要，為解決戶型朝向問題而推出的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，在促進(jìn)銷售的同時(shí)發(fā)現(xiàn)了無(wú)錫客戶的特別需求，可謂意外的收獲 第一國(guó)際 —— 兩代居 市場(chǎng)表現(xiàn)： 06年 3月推出，目前已推單元庫(kù)存少量低樓層產(chǎn)品，銷售率達(dá)到90% 分析： 1+2產(chǎn)品，相對(duì)較小的面積使客戶在總價(jià)上壓力更小，而一樣可以滿足需求，比空中四合院更有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 面積： 154㎡ 【 客戶－產(chǎn)品 】 — 定性描述 特殊客戶分析 —— 孩子三代 結(jié)論： 該類客戶雖然總量不大，但從競(jìng)品來看目前沒有特別針對(duì)該類客戶的產(chǎn)品，本項(xiàng)目可考慮針對(duì)該類客戶提供產(chǎn)品 建議 1+2產(chǎn)品為主，總價(jià)壓力不大更利于去化。 1+2產(chǎn)品考慮可分拆銷售，以規(guī)避政府政策風(fēng)險(xiǎn)。 作為無(wú)錫最早的文教集中區(qū)域，宗地周邊分布了大量的中高等院校和科研院所，形成了良好的文化氛圍，同時(shí)也為項(xiàng)目提供了大量的客戶來源。 江南大學(xué)青山校區(qū) 糧食科學(xué)研究院 無(wú)錫市少年宮 無(wú)錫市博物館 信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院 六 0七研究所 江南大學(xué)太湖學(xué)院 城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院 商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 公安部交通管理科研所 無(wú)錫文化藝術(shù)學(xué)校 省無(wú)錫交通高等職業(yè)學(xué)校 省稅務(wù)學(xué)校 無(wú)錫油泵油嘴研究所 【 客戶－產(chǎn)品 】 區(qū)域現(xiàn)狀 糧科院 【 客戶－產(chǎn)品 】 — 定性描述 社會(huì)新銳 —— 青年之家 ﹠ 青年持家 a、青年教師 項(xiàng)目周邊以江南大學(xué)為首的一批大中專院校，自 01年開始對(duì)教育資源進(jìn)行整合，目前周邊基本以大專院校為主。近年，為滿足高校發(fā)展需求，各學(xué)校招錄了大量青年教職工，其中有大量大學(xué)移民，此類客戶購(gòu)房主要為扎根無(wú)錫作考慮。 附例：江南大學(xué)教師現(xiàn)狀（來源于江南大學(xué)后勤房管科） 01年與無(wú)錫輕工大學(xué)合并后，已成為教育部直屬的國(guó)家 “ 211工程 ” 重點(diǎn)建設(shè)高校，目前教職工總?cè)藬?shù)已超過 3000人。 ，自 02年學(xué)校高速發(fā)展開始，學(xué)校每年增編 100150名青年教師，但由于校舍緊張，原則上不解決教師宿舍問題。 ，新教師大多為外地人，工作滿三年的青年教師一般年收入為 58萬(wàn)元 【 客戶－產(chǎn)品 】 b、青年科研人員 區(qū)域內(nèi)除大專院校外，還分布有多家部屬、省屬、以及軍工等科研單位，近年來此類研究所除軍工外大多進(jìn)行了機(jī)制轉(zhuǎn)軌，對(duì)人事招錄逐步放開，招收了大量?jī)?yōu)質(zhì)的高校畢業(yè)生，由于專業(yè)要求較高，此部分人才也基本為外地高校畢業(yè)生。該部分客戶在逐漸成為科研骨干的過程中，也有在無(wú)錫安家落戶的需要。 附：無(wú)錫油泵油嘴研究所現(xiàn)狀 1980年 ,系原機(jī)械工業(yè)部直屬的行業(yè)唯一的歸口研究所。 200余名，其中高級(jí)專業(yè)技術(shù)人員 60余名，博士（博士后） 10名，碩士 50余名，全所 80%多的職工具有大學(xué)本科以上學(xué)歷，每年都有一批重點(diǎn)高校畢業(yè)的優(yōu)秀大學(xué)生充實(shí)到科研第一線。 ，本科學(xué)歷畢業(yè)生進(jìn)所三年左右年薪可達(dá) 7萬(wàn) 社會(huì)新銳 —— 青年之家 ﹠ 青年持家 — 定性描述 【 客戶－產(chǎn)品 】 c、周邊原有居民 此類客戶居住在周邊老新村內(nèi)，已婚無(wú)子女，由于父母積蓄不足等原因，結(jié)婚時(shí)無(wú)法購(gòu)置新房，陳舊與面積不足為此類住房的通病，在經(jīng)過夫妻雙方婚后及雙方父母的積累，考慮改善居住環(huán)境，但考慮到總價(jià)因素，對(duì)面積要求不高，但希望是新房，環(huán)境品質(zhì)相對(duì)較高。 社會(huì)新銳 —— 青年之家 ﹠ 青年持家 — 定性描述 【 客戶－產(chǎn)品 】 總結(jié)客戶特征 ? 學(xué)歷一般為大專以上，高學(xué)歷者較多，年齡約在 25— 28歲，家庭年收入約 58萬(wàn)元，外地人居多，購(gòu)房主要目的扎根無(wú)錫發(fā)展事業(yè)。 ? 目前無(wú)住房或住房面積過小，對(duì)住房面積要求不大，以實(shí)用為主。 ? 對(duì)產(chǎn)品較為挑剔，既對(duì)總價(jià)較為敏感，又希望小區(qū)品質(zhì)環(huán)境較好，對(duì)品牌開發(fā)商認(rèn)同度高。 ? 無(wú)自備車，購(gòu)房希望交通方便，距離單位較近，對(duì)于熟悉的居住區(qū)域不愿意離開。 社會(huì)新銳 —— 青年之家 ﹠ 青年持家 — 定性描述 【 客戶－產(chǎn)品 】 富貴之家 周邊客戶改善性需求 a、周邊院校高級(jí)教授或科研院所高級(jí)知識(shí)分子，屬于知本型人才，收入豐厚，對(duì)居住要求較高，希望購(gòu)買大面積的房子享受生活。 b、周邊軍屬單位高干，一般為軍人家庭，收入較高，且購(gòu)房有高額補(bǔ)貼甚至全額報(bào)銷，對(duì)價(jià)格不敏感。 c、榮巷等老居住區(qū)居民，由于祖輩積累較多，且自身事業(yè)較為成功，看中該區(qū)域風(fēng)水，希望能在周邊購(gòu)房，彰顯自身實(shí)力。 — 定性描述 【 客戶－產(chǎn)品 】 總結(jié)客戶特征： ? 年齡為 3045歲，家庭年收入超過 30萬(wàn)元。 ? 對(duì)住房品質(zhì)各方面要求較高，需要面積較大的戶型，對(duì)總價(jià)敏感度低。 ? 認(rèn)為區(qū)域風(fēng)水佳，希望不離開區(qū)域購(gòu)房。 ? 重視子女后代，比較喜歡周邊的文化氛圍。 富貴之家 — 定性描述 【 客戶－產(chǎn)品 】 — 定量分析 河埒片區(qū)客戶細(xì)分結(jié)論定量分析 置業(yè)次數(shù)調(diào)研23%35%42%空白置業(yè)者 首次置業(yè)者 再次置業(yè)者數(shù)據(jù)采自無(wú)錫客戶細(xì)分報(bào)告 河埒片區(qū)空白置業(yè)者較多，從客戶進(jìn)入方式可以看出，此類客戶基本為大學(xué)移民客戶。 客戶進(jìn)入方式66%18%8%8%無(wú)錫居民 大學(xué)移民 打工移民 其他 【 客戶－產(chǎn)品 】 — 定量分析 數(shù)據(jù)采自無(wú)錫客戶細(xì)分報(bào)告 教育程度13%13%27%47%初中及以下 高中 大專 大學(xué)本科及以上面積需求比例25%35%17%8%7%8%7 0 平以下 7089平 9099平100119平 120149平 1 5 0 平及以上結(jié)合片區(qū)內(nèi)客戶教育程度與需求面積，可以驗(yàn)證社會(huì)新銳客戶的特征與需求。 【 客戶－產(chǎn)品 】 — 定量分析 數(shù)據(jù)采自無(wú)錫客戶細(xì)分報(bào)告 家庭生命周期24%15%23%5%15%3%2%5%5% 3%青年之家 青年持家 小太陽(yáng) 后小太陽(yáng) 孩子三代中年之家 老年三代 富貴之家 投資客 務(wù)實(shí)之家按家庭生命周期分類可以看出各類客戶的基本比例，其中孩子三代比例較高為該區(qū)域比較明顯的特征。 客戶細(xì)分結(jié)論： 區(qū)域市場(chǎng)客戶比例： 社會(huì)新銳 —— 青年之家 ﹠ 青年持家約 45% 望子成龍 —— 小太陽(yáng) ﹠ 后小太陽(yáng) ﹠ 孩子三代約 50% 富貴之家約 5% 【 客戶－產(chǎn)品 】 — 定量分析 其中望子成龍家庭比例較高，可支持市場(chǎng)分析結(jié)論作為主要客戶，社會(huì)新銳與富貴之家可作為輔助客戶群 客戶細(xì)分結(jié)論按照家庭生命周期得出，可能存在一定的偏差，因此在面積需求方面，我們需要通過競(jìng)品客戶的情況來對(duì)比 競(jìng)品項(xiàng)目名稱：金色江南 戶型面積 戶型均價(jià) 戶型總價(jià) 規(guī)模比例 90105 5000 4552萬(wàn) 25% 105125 5300 5666萬(wàn) 50% 125130 5200 6568萬(wàn) 10% 145 5400 78萬(wàn) 10% 160 5600 90萬(wàn) 5% 戶型配比： 該項(xiàng)目銷售情況較好，無(wú)一房供應(yīng)，但三房供應(yīng)充足。 【 客戶－產(chǎn)品 】 — 競(jìng)品客戶定量分析 【 客戶－產(chǎn)品 】 — 競(jìng)品客戶定量分析 年齡結(jié)構(gòu)4%42%37%14%3%2 5 歲以下 2535 3545 4555 5 5 歲以上主力客群集中在 2545歲。 【 客戶－產(chǎn)品 】 — 競(jìng)品客戶定量分析 客戶所在區(qū)域9%53%11%2%2%2% 1%4%2%8% 6%崇安 南長(zhǎng) 濱湖 北塘 新區(qū) 惠山江陰 宜興 外縣市 外省 項(xiàng)目周邊客戶區(qū)域性較強(qiáng)，項(xiàng)目周邊區(qū)域客戶為主。 需求房型18%63%12%4% 3%兩房 三房 四房 五房 復(fù)式客戶對(duì)三房需求較大，從面積需求指標(biāo)來看，更偏重舒適性。 需求面積1%25%26%25%5%2%8%5% 3%8 0 以下 8 0 －1 0 0 1 0 0 －1 2 0 1 2 0 —1 4 0 140160 160180180200 200220 2 2 0 以上 【 客戶－產(chǎn)品 】 — 競(jìng)品客戶定量分析 購(gòu)房動(dòng)機(jī)25%58%6%11%首次購(gòu)房 換房 投資 其他（包括婚房）超過 50%的客戶為改善性需求。 【 客戶－產(chǎn)品 】 — 競(jìng)品客戶定量分析 預(yù)期總價(jià)范圍51%26%4%5%4%2% 3%2% 3%50萬(wàn) 60萬(wàn) 60萬(wàn) 70萬(wàn) 70萬(wàn) 80萬(wàn)100 萬(wàn)12 0萬(wàn) 120 萬(wàn)15 0萬(wàn) 150 萬(wàn)18 0萬(wàn)180 萬(wàn)20 0萬(wàn) 200 萬(wàn)22 0萬(wàn) 220 萬(wàn)以上客戶心理預(yù)期總價(jià)集中在 5070萬(wàn)。 【 客戶－產(chǎn)品 】 — 競(jìng)品客戶定量分析 家庭結(jié)構(gòu)12%23%50%7%8%單身 夫妻 三口之家 三代同堂 其他競(jìng)品客戶以望子成龍家庭為主。 【 客戶－產(chǎn)品 】 — 競(jìng)品客戶定量分析 【 客戶－產(chǎn)品 】 — 結(jié)論 ?客戶細(xì)分與競(jìng)品調(diào)研結(jié)論基本符合，社會(huì)新銳、望子成龍、富貴之家為項(xiàng)目客戶群 ?客戶區(qū)域性較強(qiáng)，基本為周邊客戶 ?客戶對(duì)面積指標(biāo)更喜歡寬適型設(shè)計(jì) ?以望子成龍家庭作為主力客戶群，輔以少量社會(huì)新銳家庭與富貴之家 ?孩子三代家庭有一定比例，但無(wú)特別針對(duì)性產(chǎn)品 競(jìng)品客戶分析結(jié)論： 【 客戶－產(chǎn)品 】 — 結(jié)論 戶型配比 套型 面積配比 戶均面積 兩房 20% 90 三房 25% 125 三房 30% 135 四房 20% 150 頂躍 5% 165 根據(jù)市場(chǎng)與客戶分析的結(jié)果，得出以上結(jié)論，但為防范新政風(fēng)險(xiǎn)， 100120面積段產(chǎn)品不作考慮，同時(shí)我們需要將以上戶型配比進(jìn)行轉(zhuǎn)換。 【 客戶－產(chǎn)品 】 — 結(jié)論 套型 面積配比 戶均面積 兩房 20% 90 一房 (拼 “ 兩代居 ” ) 10% 50 二房 (拼 “ 兩代居 ” )