杭州紅石梁啤酒市場研究和營銷診斷報告(編輯修改稿)
2025-03-12 19:48 本頁面
【文章內容簡介】 ? 價格實惠對消費者的吸引力很大– 在選購啤酒時，價格也是消費者考慮的一個重要因素– 紅石梁啤酒的優(yōu)勢之一在于價格實惠產品消費者 —— 維持強勢，略顯動搖? 在消費者心目中，石梁啤酒是有檔次的– 消費者選擇啤酒時都會考慮場合、對象、重要性等– 在對啤酒品牌進行分類測試時，三組消費者都將紅石梁啤酒列為高檔次一類產品消費者 —— 維持強勢，略顯動搖? 大多數消費者喜歡紅石梁啤酒的包裝，但也認為瓶身的設計應該改進– 消費者認為紅色瓶標很喜慶– 消費者認為瓶身應該改進，看起來更有檔次產品消費者 —— 維持強勢，略顯動搖? 大多數消費者對石梁品牌形象評價良好，但也認為有些高傲– 消費者認為石梁啤酒是 “2030歲的年輕人，剛剛出來闖世界，公司白領，從事 IT行業(yè)，年輕有沖勁 ”，但是也認為 “很高傲、小資、自以為是 ” 終端服務者 —— 態(tài)度溫和，保持平穩(wěn)? 紅石梁啤酒賣得好– 自點率高 – 銷售情況好 終端服務者 —— 態(tài)度溫和，保持平穩(wěn)? 紅石梁啤酒形象比較好– 口味好 – 性價比高 – 品牌力強 終端服務者 —— 態(tài)度溫和，保持平穩(wěn)? 對石梁品牌形象評價良好– 大瓶紅石梁： 男的， 40歲左右，有成就感的，有事業(yè)基礎的，有內涵的，實力強的，實在的– 二月紅石梁： 女人，很有氣質的，是個白領，應該是管理者。是個性情中人，大家都能接受的那種終端服務者 —— 態(tài)度溫和，保持平穩(wěn)? 認為紅石梁啤酒促銷力度較弱– 針對客人的促銷 – 針對服務人員的促銷 終端服務者 —— 態(tài)度溫和，保持平穩(wěn)? 認為紅石梁的價格目前比較混亂終端服務者 —— 態(tài)度溫和，保持平穩(wěn)? 石梁與酒店、貿易商的關系趨向惡化渠道利益者 —— 關系惡化，形勢嚴峻? 紅石梁銷售狀況較好，但受到來自綠雨和千島湖的沖擊– “就單個品牌來講，紅石梁占有率最高，目前自點率石梁為第一位，千島湖第二位，西湖為第三位– “千島湖與紅石梁哪個廠家的力度大一些，哪個銷量就會好一些 ”渠道利益者 —— 關系惡化，形勢嚴峻? 二月紅石梁銷售狀況不好渠道利益者 —— 關系惡化，形勢嚴峻? 和經銷商的合作狀況不好– 石梁的致命傷在于心態(tài)問題，經銷商是用來合作的，廠家應該處理好與經銷商之間的分工問題。– 石梁的劣勢在于： 取得市場領先地位之后，對經銷商不好，得罪了經銷商– 石梁如果要繼續(xù)發(fā)展， 首先要考慮的是如何充分的利用和經銷商的合作 渠道利益者 —— 關系惡化，形勢嚴峻? 渠道商對石梁目前的印象為傲慢– 渠道商對石梁品牌有如下描述： 20歲左右的年輕人，處世不夠成熟，比較善變，情緒不穩(wěn)定 ；或者是 30多歲，青年才俊，比較高傲– 零售商認為石梁給人的印象比較傲慢， 感覺從 04年 6月開始，石梁的態(tài)度轉變很大渠道利益者 —— 關系惡化，形勢嚴峻? 認為石梁啤酒日后有下滑的趨勢– 下滑來自對手的競爭– 下滑來自自身的停滯 癥狀一、結論? 石梁啤酒品牌在產品消費者群體中強大的品牌拉力，是目前產生銷售的主要原因。而 在渠道利益者群體中不盡人意的表現 ，也是目前銷售下滑的關鍵原因。杭州啤酒市場的特殊性決定了渠道商在產品銷售中的巨大作用，在這場拉力與推力的力量抗衡中，如果長期出現失衡，必然會引起石梁啤酒消費鏈條的斷裂，導致杭州市場的失敗癥狀二、品牌態(tài)度趨向保守? 被調查者對石梁品牌目前的印象是 “現在的石梁沒有什么變化，幾年來沒有什么新的形象 ”，認為 “需要提高石梁品牌的時尚性，更適應消費者的變化 ”產品形象老化? 產品品種較少? 產品包裝老化? 產品渠道單一客戶關系惡化? 經銷商與廠家? 零售商與廠家品牌推廣弱化? 市場活動力度減弱? 物料禮品嚴重缺乏? 促銷人員數量減少癥狀二、結論?
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