啤酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)范本(編輯修改稿)
2025-08-16 12:08 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。但在現(xiàn)有市場(chǎng)資源系統(tǒng)中，我們無(wú)疑是同一體系不同層次的兩個(gè)品牌，因此無(wú)法對(duì)我們構(gòu)成直接的威脅，相反，我們可以借助這一平臺(tái)，通過(guò)堅(jiān)持不懈的努力，占據(jù)市場(chǎng)并搶占嘉仕佰、百威、喜力的市場(chǎng)占有率。太陽(yáng)啤、科羅納屬于“沒(méi)落皇族”，在曾經(jīng)的輝煌之后迅速衰退，現(xiàn)有市場(chǎng)占有率極低，且一直未曾出臺(tái)強(qiáng)有力的政策進(jìn)行市場(chǎng)支持與消費(fèi)引導(dǎo)，因此現(xiàn)目前對(duì)我們無(wú)法構(gòu)成直接的威脅。藍(lán)帶、燕京雖同屬高檔市場(chǎng)知名品牌，但由于其是一個(gè)地方特色較濃的啤酒品牌，口感較重，不很適合西南片區(qū)消費(fèi)群體的口感，且其主要市場(chǎng)投放于商場(chǎng)的聽(tīng)裝啤酒，因此也無(wú)法對(duì)我們構(gòu)成直接的威脅。相反，青島與珠江有其獨(dú)有的品牌優(yōu)勢(shì)，價(jià)位適中且口感清淡，是“Hangarice”強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。：珠江的優(yōu)勢(shì)在于：①價(jià)格合理。終端價(jià)1012元的零售價(jià)格能夠得到消費(fèi)者的普遍接受；②覆蓋率和占有率較高。目前珠江在重慶市終端店有較高的覆蓋率和占有率，根據(jù)我們的調(diào)查顯示珠江的市場(chǎng)覆蓋率在32%左右；③有一定的消費(fèi)者忠誠(chéng)度。由于珠江上市時(shí)間較長(zhǎng)，加之市場(chǎng)積極推廣，目前形成一批忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)者。珠江的劣勢(shì)：①隨著時(shí)代的步伐加快，消費(fèi)者生活水平的提高，珠江品牌形象老化，加之近來(lái)針對(duì)這一品種的宣傳和推廣力度不大，本身品牌內(nèi)涵并不豐富也沒(méi)有創(chuàng)新及沒(méi)有明顯的品牌個(gè)性，從而導(dǎo)致珠江的市場(chǎng)占有率不斷下降；②忠誠(chéng)消費(fèi)群體下降，由于近年來(lái)其他競(jìng)爭(zhēng)品牌新品種的不斷沖擊，而珠江自身品牌吸引力不強(qiáng)，其它消費(fèi)者成為珠江忠誠(chéng)消費(fèi)者的數(shù)量極為有限，現(xiàn)時(shí)現(xiàn)有珠江的忠誠(chéng)消費(fèi)者也因?yàn)槠渌?jìng)爭(zhēng)品牌新品種的不斷出現(xiàn)，對(duì)珠江的忠誠(chéng)度也進(jìn)一步下降，造成珠江忠誠(chéng)消費(fèi)者群體下降；③品種單一，珠江的高檔產(chǎn)品品種只有兩種，珠江已經(jīng)走入產(chǎn)品生命周期的衰退期，而珠江雪堡也進(jìn)入了產(chǎn)品生命周期的成熟期，也僅僅處于維持階段。如果珠江雪堡也倒下，珠江新替代產(chǎn)品不能及時(shí)上市，珠江將失去高檔酒市場(chǎng)。：今年青島借2008奧運(yùn)之機(jī)，加大對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作力度，重慶市市場(chǎng)青島也運(yùn)作多年，但從沒(méi)有今年力度大。青島在重慶市市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)：①品牌優(yōu)勢(shì)。青島作為中國(guó)第一啤酒品牌，其品牌知名度和美譽(yù)度顯而易見(jiàn)，在高檔啤酒市場(chǎng)其品牌競(jìng)爭(zhēng)力比較強(qiáng)勁，青島在重慶市雖然門(mén)頭、進(jìn)店費(fèi)的投入并不大，但鋪貨率確很高，甚至一些店主動(dòng)要求經(jīng)銷(xiāo)青島啤酒以體現(xiàn)酒店檔次；②價(jià)格優(yōu)勢(shì)。青島啤酒在重慶市的主導(dǎo)產(chǎn)品青島娛樂(lè)裝8度及青島純生，終端僅售1015元左右，這一價(jià)格極具競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)其他名牌產(chǎn)品的沖擊力較大，目前這種酒在重慶市覆蓋率較高，銷(xiāo)量較大，根據(jù)我們的調(diào)查顯示，青島產(chǎn)品的覆蓋率為29%，其中在郊縣的覆蓋率為61%。青島劣勢(shì)：①成本利潤(rùn)劣勢(shì)。青島由于運(yùn)輸成本較高，加之促銷(xiāo)等費(fèi)用使青島啤酒終端價(jià)高于“Hangarice”，而且青島娛樂(lè)裝8度及青島純生終端僅售1015元，終端商的單瓶利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于德國(guó)皇家的利潤(rùn)率，只有通過(guò)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤(rùn)；②市場(chǎng)基礎(chǔ)劣勢(shì)。青島作為一個(gè)外來(lái)品牌，大規(guī)模運(yùn)作重慶市市場(chǎng)的能力有限，目前市場(chǎng)基礎(chǔ)還不穩(wěn)固，一些終端目前只是剛剛進(jìn)入，還沒(méi)有達(dá)到理想的銷(xiāo)售狀態(tài)，在這些青島滲透性終端里，樹(shù)立對(duì)“Hangarice”忠誠(chéng)度較高的終端數(shù)量還為時(shí)未晚并將與日俱增。：“Hangarice”優(yōu)勢(shì)：①品牌優(yōu)勢(shì)?！癏angarice”在全球知名度較高，品牌的美譽(yù)度較高。②成本利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)?！癏angarice”同類(lèi)產(chǎn)品供貨價(jià)低于青島等品牌，一般來(lái)說(shuō)終端商的單瓶利潤(rùn)高于其他品牌，象青島、珠江等品牌其終端商利潤(rùn)大概在30%左右，而“Hangarice”按市場(chǎng)最低或最高指導(dǎo)價(jià)計(jì)算，其利潤(rùn)率可以達(dá)到40%70%；③服務(wù)優(yōu)勢(shì)。德國(guó)皇家啤酒的配送能力要大于競(jìng)爭(zhēng)品牌，對(duì)終端產(chǎn)品的供應(yīng)更加有保障。④時(shí)機(jī)優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)群體忠誠(chéng)度的下降，其他品牌形象的老化及消費(fèi)者喜新厭舊追求新奇的心理作用，產(chǎn)品市場(chǎng)需要有新鮮血液對(duì)市場(chǎng)作及時(shí)的調(diào)劑。而我們的產(chǎn)品正處于成長(zhǎng)期，更加迎合大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理。⑤市場(chǎng)分級(jí)優(yōu)勢(shì)?！癏angarice”320mL白瓶黑標(biāo)和“Hangarice”320mL清爽綠瓶透明標(biāo)終端售價(jià)不相同，目標(biāo)市場(chǎng)不重疊。⑥消費(fèi)心理優(yōu)勢(shì)。國(guó)產(chǎn)名牌在消費(fèi)者心目中的地位固然鞏固，但隨著國(guó)際化接軌，消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，致使洋品牌的消費(fèi)群
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