實(shí)用的定價(jià)策略與定價(jià)技巧(編輯修改稿)
2025-03-12 14:46 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 在零售店內(nèi)，有的經(jīng)營者也利用這種“順序效用”。例如：零售店經(jīng)常利用那些價(jià)格很低、但利潤又不小的“自有品牌”商品，但經(jīng)營者并不將這些這些商品擺放在顧客容易看到的視野以內(nèi)，以防他們一下子就看到這些商品。相反，卻把價(jià)格比較貴的商品放在顧客一眼就可以看到的地方，使顧客看到它們后再看到那些便宜的商品。 ? 過去的價(jià)格影響（漲價(jià)技巧） 如果顧客原來按照一種價(jià)格購買過某種商品，那么這種價(jià)格比那些僅僅看過的價(jià)格對(duì)形成“參考價(jià)格”有更大的影響，因?yàn)檫@種價(jià)格更容易被回憶起來，這種影響對(duì)營銷策略有很大關(guān)系。 ? 所以，如果要對(duì)那些消費(fèi)者經(jīng)常購買的商品提價(jià)，那么就應(yīng)該頻繁漲價(jià)，但每次的漲幅都不太大。這樣做會(huì)比一下子將這類商品的售價(jià)抬高很多的效果要好得多，因?yàn)槊恳淮翁醿r(jià)后，顧客都會(huì)不自覺的提高商品的“參考價(jià)格”，而為下一次漲價(jià)奠定了基礎(chǔ)。 ? 同樣的原因，給新產(chǎn)品定價(jià)的時(shí)候，一定要小心，不要定得太低，盡管這樣可以引起熱銷，但以后如果提高價(jià)格，會(huì)帶來強(qiáng)烈的“參考價(jià)格”逆效應(yīng)，會(huì)降低參考價(jià)格，打擊了重復(fù)購買的可能。 ? 預(yù)期理論 “預(yù)期理論”認(rèn)為，人們對(duì)購買的評(píng)價(jià)和相對(duì)于參考點(diǎn)的損益有很大聯(lián)系。一般地說，“預(yù)期理論”認(rèn)為，“損失”帶給消費(fèi)者的痛苦比同等大小的利益帶給他們的快樂的絕對(duì)值要大。 ? 例：在以下兩種情況下你會(huì)到哪個(gè)加油站加油？ 加油站 A： 汽油： /升，如果用現(xiàn)金支付，每升可便宜 ； 加油站 B： 汽油： /升，如果用信用卡支付，每升要加價(jià) 。 ? 此時(shí)，大多數(shù)人認(rèn)為在加油站 A加油比在加油站 B加油要便宜。因?yàn)樵诩佑驼続，他們可以得到折扣；而在加油站 B，卻可能被加收一定的費(fèi)用。但實(shí)際上兩個(gè)加油站的收費(fèi)價(jià)格完全一樣，沒有任何區(qū)別。 ? 根據(jù)預(yù)期理論，加油站 A將通常的價(jià)格定得比較高（ ），使消費(fèi)者形成一定的參考價(jià)格，然后再用支付現(xiàn)金的辦法給消費(fèi)者優(yōu)惠，使他們?cè)谛睦砩汐@得一個(gè)相對(duì)參考點(diǎn)的“利得”。而加油站 B，將正常的價(jià)格定得比較低（ ），從而使消費(fèi)者形成一個(gè)比較低的參考點(diǎn)，然后對(duì)使用信用卡的顧客收取高于參考點(diǎn)的價(jià)格，使他們感到蒙受了“損失”。 ? 經(jīng)營人員利用“預(yù)期理論”來影響消費(fèi)者購買決策的三種方式： 可以通過影響消費(fèi)者目前的價(jià)值感受來設(shè)計(jì)消費(fèi)者的參考點(diǎn)，這被稱為“捐贈(zèng)效益”； 可以專門從“損失”和“得利”方面設(shè)計(jì)決策結(jié)果； 可以將多種“損失”和“得利”組合起來，增加消費(fèi)者感受到的價(jià)值。 ? 設(shè)計(jì)消費(fèi)者的參考點(diǎn)：捐贈(zèng)效應(yīng) “預(yù)期理論”注意到“損失”帶給消費(fèi)者更大的影響，即讓消費(fèi)者放棄一種財(cái)產(chǎn)給他們帶來的 痛苦比獲得該財(cái)產(chǎn)給他們帶來的快樂絕對(duì)值大得多。在這種
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