【文章內(nèi)容簡介】 欲望，這種期待的心理其實(shí)就是促使購買行為的潛在力量，產(chǎn)品的銷售由此而產(chǎn)生 —— 新聞公關(guān)的使命正在于此。 （三）操作思路 １ .宏觀造勢(shì)： （１）造勢(shì)點(diǎn)之一 —— 石島政府與其他重點(diǎn)市政府之間的聯(lián)姻。 ※ 造勢(shì)理由： Ａ 、 石島剛撤鎮(zhèn)立區(qū) ， 實(shí)現(xiàn)超常規(guī) 、 跳躍式發(fā)展就必須有親和的 、 開放的姿態(tài)去招商引資 、 去尋求合作 。 Ｂ 、 到目前為止 ， 威海幾乎所有的外銷項(xiàng)目都是當(dāng)?shù)亻_發(fā)企業(yè)與 外地開發(fā)企業(yè)的合作 ， 其合作屬于營利性的民間合作 ， 這對(duì) 外地客戶而言可以說根本沒有可靠的依托屏障 。 而石島灣項(xiàng) 目是在雙方政府引導(dǎo)下的官方合作 ， 信任度自然就高出許多 。 ※ 合作對(duì)象 —— 石島管委 石島管理區(qū)成立于 2023年 1月 1日，撤鎮(zhèn)劃區(qū)后的新石島財(cái)政獨(dú)立，下轄六個(gè)街道辦事處，總?cè)丝谶_(dá)到 。本項(xiàng)目作為新石島的重點(diǎn)工程，應(yīng)該爭(zhēng)取石島管委的大力支持。 ※ 合作城市： 為了檢驗(yàn)效果的好壞不妨先把山東省內(nèi)的淄博、青島、濟(jì)南、東營等四個(gè)重點(diǎn)城市作為試點(diǎn)城市進(jìn)行聯(lián)姻，并爭(zhēng)取在對(duì)方政府的支持下設(shè)立一個(gè)比較權(quán)威的正式的合作交流平臺(tái)，從而為本項(xiàng)目在對(duì)方市場(chǎng)樹立良好的社會(huì)影響以及區(qū)域知名度奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。如果效果比較好可以繼續(xù)擴(kuò)大聯(lián)姻城市范圍，比如和上海、北京、東北等重點(diǎn)市場(chǎng)，建立長期的友好合作關(guān)系。 ※ 合作方式： 本項(xiàng)目的開發(fā)商斥山水產(chǎn)集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)和石島管委的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)組建石島友好代表團(tuán)，對(duì)本項(xiàng)目的重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行直接的，面對(duì)面的戰(zhàn)略對(duì)話與友好訪問，并聯(lián)姻成 “ 綜合互惠體系 ” 。互惠體系的內(nèi)容包括旅游、教育、投資、養(yǎng)老、醫(yī)療、農(nóng)業(yè)、工業(yè)等各個(gè)方面的合作，具體到本項(xiàng)目可以制定以下措施： Ａ 、 互惠體系內(nèi)的外地客戶在石島置業(yè) ， 可以優(yōu)先安排工作； Ｂ 、 互惠體系內(nèi)的外地客戶在石島養(yǎng)老 ， 可以實(shí)現(xiàn)區(qū)域醫(yī)療 ， 保險(xiǎn) 共享； Ｃ 、 互惠體系內(nèi)的外地客戶在石島置業(yè) ， 可以享受特殊價(jià)格優(yōu)惠； Ｄ 、 互惠體系內(nèi)的外地客戶在石島置業(yè) ， 可以擁有旅游特權(quán) ， 所有 的旅游景點(diǎn)門票全部免費(fèi)或者減半 。 ※ 注意事項(xiàng)： 當(dāng)?shù)孛襟w的配合與造勢(shì)； 合作代理公司的選擇。 （ ２ ） 造勢(shì)點(diǎn)之二 —— 媒體推介 在重要的媒體，選擇合適的廣告投放時(shí)機(jī)，對(duì)石島灣，赤山旅游度假區(qū)進(jìn)行先期預(yù)熱。目前赤山旅游度假區(qū)的廣告已在山東電視臺(tái)《早間六十分》欄目頻頻亮相，相信對(duì)日后本案形象的提升與推廣就有一定的意義。 （ ３ ） 造勢(shì)點(diǎn)之三 —— 利用中韓兩國的歷史淵源 。 ※ 造勢(shì)道具 —— 張保皋紀(jì)念塔： 1991年 4月，韓國誠信女子大學(xué)教授、世界韓民族合會(huì)長崔珉子女士光臨法華院，回國后，籌資 10萬美金，于 1993年 11月來赤山法華院東南山修建了張保皋紀(jì)念塔。其中 “ 張保皋紀(jì)念塔 ” 五個(gè)字由韓國總統(tǒng)金詠三親筆所書，可謂大有來頭。 ※ 造勢(shì)方式： 1） 韓國有關(guān)的民間組織合作 ， 建立 “ 石島法華院張保皋自由旅游 路線 ” ， 引導(dǎo)韓國朋友到石島旅游 ， 參拜自己的民族英雄 。 2）在合適的機(jī)遇下可以再次邀請(qǐng)韓國總統(tǒng)金詠三或現(xiàn)任總統(tǒng)盧武鉉對(duì)石島進(jìn)行友好交往，并邀請(qǐng)其做石島灣項(xiàng)目的代言人。 ※ 參考案例 —— 克林頓為 “ 碧海云天 ” 作秀 。 2023年 05月 30日 09:03 克林頓悄悄地來到了 “ 碧海云天 ” ，經(jīng)過兩個(gè)小時(shí)旋風(fēng)式的深圳演說后，又悄悄地走了。京基地產(chǎn) 25萬美元買來 “ 克林頓 2小時(shí)深圳行 ” ，然而就是這短短的兩小時(shí)來訪，給京基帶來了難以估量的雙重效應(yīng)。一是直接的效應(yīng)。據(jù)悉，碧海云天那幾天賣得異常火爆，畢竟克林頓在中國人尤其成功人士的心目中還是擁有驚人的明星效應(yīng)和模范效應(yīng)的；二是，隨著全國各大媒體爭(zhēng)相報(bào)道此事，京基地產(chǎn)也于一夜間在全國聲名鵲起，這是不爭(zhēng)的事實(shí)，而京基的大手筆和陳華的個(gè)人魅力也令不少人傾心不已，這是一筆寶貴的財(cái)富積累。 此次克林頓到訪，不僅提升了京基、碧海云天的知名度，也直接促動(dòng)了地產(chǎn)界的社會(huì)關(guān)注度。因此，在那一天，平時(shí)幾乎難得一見的深圳地產(chǎn)巨頭紛紛赴約，應(yīng)該說，對(duì)于見多識(shí)廣的地產(chǎn)巨頭而言，絕非為了一睹 “ 克氏 ” 風(fēng)采而坐等大半天，更多的地產(chǎn)人心里是想看個(gè)究竟： “ 克林頓真的會(huì)來深圳嗎？克林頓怎樣來深圳的？ ” 也許，更多的地產(chǎn)巨頭們心里還會(huì)生出另一番感慨：“ 京基果然大手筆。 ” ： （ 1）由政府和發(fā)展商出面，與國家相關(guān)部委聯(lián)合定期舉辦 “ 環(huán)渤 海灣經(jīng)濟(jì)論壇 ” 或者 “ 第三極 —— 渤海灣房地產(chǎn)縱橫談 ” 等活動(dòng)，邀請(qǐng)國內(nèi)外業(yè)界知名人士參加，形成類似 “ 博鰲論壇 ” 的格局。 （ 2） 和威海本地以及外地的旅行社合作 ， 增強(qiáng)對(duì)石島的推介力度 ， 并將本項(xiàng)目作為一個(gè)旅游景點(diǎn) ， 供廣大客戶進(jìn)行旅游參觀 ， 提 高體驗(yàn)式營銷的推廣力度 。 （ 3） 和南方比較有名的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目如華僑城 ， 宋城集團(tuán)等共建 “ 南北聯(lián)姻社區(qū) ” 。 （ 4）和在山東省內(nèi)甚至國內(nèi)具有比較成熟網(wǎng)絡(luò)的地產(chǎn)代理公司合 作，擴(kuò)大石島灣項(xiàng)目在外地的銷售網(wǎng)絡(luò)。 （ 5） 和有關(guān)機(jī)構(gòu) 、 學(xué)者 、 策劃機(jī)構(gòu)合作 ， 組建石島灣項(xiàng)目開發(fā)高級(jí) 顧問團(tuán) ， 并定期舉行會(huì)議 ， 討論石島網(wǎng)項(xiàng)目的未來發(fā)展方向以 及開發(fā)前景 。 （ 6） 制作一個(gè)超大規(guī)模的沙盤 ， 與本項(xiàng)目５４０多萬平米的樓盤規(guī) 模遙相匹配，制造新聞價(jià)值點(diǎn)。 ： （ 1） 在石島灣國際海水浴場(chǎng)樹立本案整體規(guī)劃的形象牌 ， 展示樓盤 形象 。 （ 2） 在赤山旅游度假區(qū)的亞洲第一銅佛附近可以鳥瞰本項(xiàng)目的地 方 ， 用石板刻制一個(gè)本項(xiàng)目的規(guī)劃圖 ， 讓導(dǎo)游把本案的規(guī)劃作 為一個(gè)景點(diǎn)介紹給游客 。 （ 3）在銅佛附近的廣場(chǎng)上，設(shè)置直達(dá)本案商業(yè)中心的高空索道， 從而形成樓盤、赤山旅游度假區(qū)、石島灣國際海水浴場(chǎng)，三 位一體的體驗(yàn)式營銷模式。 （ 4） 讓石島灣國際海水浴場(chǎng)的改造工程和本案的一期運(yùn)作并駕齊驅(qū) ， “ 大盤未動(dòng) ， 景觀先行 ” ， 乃大盤操作之良策 。 （ 5） 對(duì)整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行良好的統(tǒng)籌規(guī)劃 。 （ 6） 加緊吹海造田進(jìn)度 ， 對(duì)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行必要的包裝與設(shè)計(jì) 。 （ 7）與石島管委加緊合作步伐，加大對(duì)外推介力度。 （ 8）加快當(dāng)前項(xiàng)目的營銷策略定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位等指導(dǎo)性工作。 （ 9）加快當(dāng)前項(xiàng)目的沙盤、樓書、廣告推廣、售樓處設(shè)計(jì)等一系列 銷售輔助工作。 第四部曲 —— “緩稱王” “ 緩稱王 ” 即制定合理的價(jià)格策略以及入市策略，保證項(xiàng)目整體戰(zhàn)略的實(shí)施與可持續(xù)開發(fā)。 （一）低開高走的價(jià)格策略 從微觀的房地產(chǎn)營銷規(guī)律來看，本案適宜采用“下要保底，上不封頂”的“低開高走”的價(jià)格策略。那就是在開始時(shí)，把產(chǎn)品在規(guī)劃、設(shè)計(jì)等方面的打造做精做細(xì)，在達(dá)到國際一流的基礎(chǔ)上，只要有微利即可，但是伴隨著產(chǎn)品的逐步開發(fā)，品牌的不斷提升，全新的社區(qū)文化、生活方式的不斷呈現(xiàn)，人們對(duì)其認(rèn)同也不斷深入，其價(jià)格也一定要一路高走。 其實(shí)石島灣項(xiàng)目無論是規(guī)模還是規(guī)劃以及產(chǎn)品的打造，絕對(duì)具有王者風(fēng)范！ 但是為什么還要 “ 緩稱王 ” 呢？ ，工期較長，雄偉的藍(lán)圖是隨著項(xiàng)目的不斷開發(fā)而逐步呈現(xiàn)出來的，項(xiàng)目本身的價(jià)值體現(xiàn)就是一個(gè)緩慢的過程。 ，甚至在某些方面還不如鄰近的小規(guī)模樓盤（如：海風(fēng)花園）， “ 王者 ” 的素質(zhì)欠缺較大。 ，過高的價(jià)格容易挫傷買家的置業(yè)情緒與投資熱情。 ，符合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律。 （二）合理的入市時(shí)機(jī) 本項(xiàng)目是一個(gè)超級(jí)大盤，入市時(shí)機(jī)的選擇對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的啟動(dòng)起著至關(guān)重要的作用，本項(xiàng)目應(yīng)該盡可能的在達(dá)到“天時(shí)地利人合”的條件下入市，起碼也要在符合以下條件的情況下入市，這樣才能起到“一鳴驚人”的效果，打好第一槍，精彩亮相。 ， 社區(qū)整體藍(lán)圖已經(jīng)基本展現(xiàn)； 、 鳳凰湖的綜合改造已經(jīng)趨于成熟； ； ； 。 售樓處、接待中心、現(xiàn)場(chǎng)包裝、片區(qū)宣傳等已經(jīng)十分到位。 第二部分：石島灣一期項(xiàng)目營銷策劃方案 依據(jù)我們對(duì)石島灣項(xiàng)目的總體描述，石島灣項(xiàng)目集中體現(xiàn)了人們對(duì) “ 和平、和諧、友愛、平等、公正、團(tuán)結(jié) ” 等美好愿望的追求，同時(shí)我們提出了泛地產(chǎn)（復(fù)合地產(chǎn)）的概念，希望整個(gè)項(xiàng)目的居住文化與漁家文化、休閑文化、旅游文化、民俗文化之間恰當(dāng)?shù)募藿?、移? 。 作為一個(gè)超級(jí)大盤，項(xiàng)目的產(chǎn)品品質(zhì)以及營銷推廣是層層遞進(jìn)，不斷提升的，最終實(shí)現(xiàn)品牌、價(jià)值最大化。對(duì)于一期項(xiàng)目而言，它的營銷推廣是建立在項(xiàng)目整體營銷推廣思路的基礎(chǔ)之上的，簡言之，就是在完成整個(gè)項(xiàng)目前期造勢(shì)和炒作的前提下，結(jié)合項(xiàng)目總體特質(zhì)，重點(diǎn)挖掘一期項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)資源，通過恰當(dāng)?shù)男麄骱蜖I銷手段實(shí)現(xiàn)銷售。關(guān)于項(xiàng)目的前期炒作在前面已經(jīng)提及，這里就不再贅述了，下面我們針對(duì)項(xiàng)目一期的營銷推廣提出自己的建議。 一、榮成 —— 石島房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀簡述 （ 一 ） 榮成 —— 石島房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 通過我們對(duì)榮成城區(qū)以及石島片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)查，總體來看榮成市房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出以下幾大特征： 價(jià)格總體較低 ， 樓價(jià)上升平穩(wěn) 。 到目前為止，榮成城區(qū)的多層住宅的平均價(jià)格基本保持在2500元 /㎡左右，最低在 2023元 /㎡左右，最高不超過 2800元 /㎡，同威海片區(qū)相比還具有相當(dāng)?shù)奶嵘臻g；受區(qū)位以及人口分布影響石島片區(qū)價(jià)位更低，最低價(jià)位在 1400元 /㎡左右，最高價(jià)位在2700元 /㎡左右；虎山片區(qū)的房價(jià)更低，集中在 1000元 /㎡左右。雖然整個(gè)榮成房地產(chǎn)價(jià)格總體較低，但是一直處于上升態(tài)勢(shì)，在過去的一年多的時(shí)間內(nèi)，平均房價(jià)上升了 200—— 300/㎡左右。并且在調(diào)查中大部分樓盤還具有 “ 五一 ” 前后再次上調(diào)價(jià)格的跡象。 榮成—石島各樓盤價(jià)格一覽表23502300 2280215024502130320018101930220016501340118015008702455 2425 24802345282523654050188521502900192515001775168511352560 255026802540340036004900196023703600220016602370187014000100020233000400050006000水榭花都桃園得潤居彩虹小區(qū)桃李苑海景紫薇苑錦繡苑榮圣銘仕海岸別墅金海園豐薈親海花園海風(fēng)花園 海景花園 福海山莊好當(dāng)家新區(qū)海景住宅盛泉海濱城單位：元/ ㎡基價(jià)均價(jià)最高價(jià) 樓盤總體質(zhì)素不高 除了一些由外地開發(fā)商或策劃代理公司介入的樓盤如榮成片區(qū)的曙光小區(qū)、榮圣 銘仕海岸別墅，石島片區(qū)的豐薈 親?；▓@、海風(fēng)花園等項(xiàng)目具備一定的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力外，其他項(xiàng)目綜合質(zhì)素不高，主要體現(xiàn)在規(guī)模較小，設(shè)計(jì)不合理，配套較差，空置率較高，營銷水平低等方面。 樓盤外銷趨勢(shì)明顯 。 隨著榮成以及石島開放力度的不斷加大以及本地居民住宅的不斷飽和，該片區(qū)的樓盤外銷趨勢(shì)日漸明顯。在此置業(yè)的外地人中以濟(jì)南、淄博、東營、濰坊和東北地區(qū)的外地人居多，其次多來自河北以及內(nèi)蒙古地區(qū)。這部分人來此置業(yè)的主要目的就是旅游度假以及養(yǎng)老。海景景觀較好的中高檔樓盤如曙光小區(qū)，豐薈 親?；▓@、海風(fēng)花園等外銷趨勢(shì)更加明顯，其中豐薈 親?；▓@在淄博、濟(jì)南、大慶、邯鄲等四個(gè)地區(qū)設(shè)立了代理商；海風(fēng)花園在濟(jì)南、淄博、東營、青島等四個(gè)地區(qū)設(shè)立了銷售中心 。 外銷戶型以中小戶型為主 。 在外銷比重較大的樓盤中，兩房兩廳和三房兩廳戶型比重明顯偏大。如豐薈 親海花園的主力戶型為 80120平米左右的二房二廳和三房兩廳戶型；海風(fēng)花園除了別墅外，主力戶型也是 100120平米左右的三室二廳戶型。外地人在此置業(yè)主要是滿足度假、旅游以及將來養(yǎng)老的需求，所以大部分外地人比較喜歡中小戶型的經(jīng)濟(jì)、適用海景房。 榮成各樓盤戶型比例一覽表43842448一房兩廳二房兩廳三房兩廳四房兩廳五房兩廳六房兩廳單位： %榮成各樓盤面積比例一覽表212129171380㎡90㎡100120㎡130150㎡1 6 0 ㎡以上單位： % 樓盤入住率較低 。 雖然整個(gè)榮成片區(qū)的現(xiàn)售樓盤大部分為現(xiàn)房，但是總體來看入住率較低。這一方面與片區(qū)較少的人口密度有關(guān)系，另一方面與樓盤外銷比重較大有直接關(guān)聯(lián)。由于外