【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 告訴我們，危險(xiǎn)在哪里？ 而同時(shí)，也告訴我們哪里會(huì)有突破口的存在？ 而藍(lán)海， 就在于我們的區(qū)隔，我們的定位，及目標(biāo)客戶(hù)的選擇 能不能夠從突破口沖出，撕開(kāi)競(jìng)爭(zhēng) Key point 地鐵 產(chǎn)業(yè)人口 熱點(diǎn)市場(chǎng) 區(qū)域?qū)傩? 產(chǎn)品特性 客戶(hù)特征 產(chǎn)業(yè)發(fā)展 居住感受 由內(nèi)部條件和外部條件至，尋找區(qū)隔的關(guān)鍵點(diǎn) 首置非剛需 項(xiàng)目周邊產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，絕大多數(shù)項(xiàng)目都在爭(zhēng)搶剛需，雖然同類(lèi)產(chǎn)品供應(yīng)量大，但是該類(lèi)產(chǎn)品是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的成熟產(chǎn)品面積段，所以我們 不應(yīng)該挑戰(zhàn)市場(chǎng)對(duì)區(qū)域的判斷和認(rèn)知。 我們認(rèn)為， 與其圈定購(gòu)買(mǎi)客群不如圈定業(yè)主客群。 我們的產(chǎn)品面積段在不挑戰(zhàn)市場(chǎng)認(rèn)知的條件下，仍然主力戶(hù)型為市場(chǎng)主力成交，但由于圈定客群基礎(chǔ)不同，所以我們更應(yīng)該將生活，居住， 感受放在競(jìng)爭(zhēng)的第一梯隊(duì)。 同樣的產(chǎn)品面積，不同的是，它是都市的，便捷的，小資的生活工具，是觸發(fā)自然需求的產(chǎn)品 非同一般的居住體驗(yàn) 周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目中，不難發(fā)現(xiàn)，開(kāi)發(fā)商為了保證土地的開(kāi)發(fā)強(qiáng)度和容積率的飽和，產(chǎn)品梯戶(hù)比層次嚴(yán)重不足，保守的設(shè)計(jì)方法 80平米兩房永遠(yuǎn)只能純南、 120㎡三房永遠(yuǎn)被夾在“凹”處、躍層永遠(yuǎn)超過(guò) 200㎡ 買(mǎi)得起的，不通透，買(mǎi)不起的，心里癢癢，咬牙買(mǎi)得起的，不好不壞 所以，我們認(rèn)為，既然我們打生活牌，就應(yīng)該 適當(dāng)擴(kuò)大項(xiàng)目產(chǎn)品梯戶(hù)比，重新細(xì)分客戶(hù) 還給客戶(hù)應(yīng)該擁有的居住權(quán)利，讓客戶(hù)能在買(mǎi)得起的范圍內(nèi)得到更好的居住感受 層次鮮明的開(kāi)發(fā)理念 地鐵沿線(xiàn)物業(yè)，距離三號(hào)線(xiàn)終點(diǎn)站 249米，土地被科技一路自然分割成為兩塊，北地塊內(nèi)存在地裂帶 地塊從南至北，商業(yè)價(jià)值越來(lái)越高，從北至南，居住價(jià)值越來(lái)越高 土地進(jìn)深超過(guò) 500米，而面寬不足 200米 北側(cè)地鐵，長(zhǎng)條形地塊，自然分割，內(nèi)部存在地裂帶 這些客觀條件，表面看有好有壞，而深層次看，它蘊(yùn)含著一種創(chuàng)新的開(kāi)發(fā)理念 利用客觀條件，將土地分層，層次清晰的進(jìn)行開(kāi)發(fā) 南地塊打造純居住社區(qū)，北地塊打造便捷社區(qū)，地裂帶則可打造主題性配套 項(xiàng)目整體定位 “突破”西高新，還原居住理想 目標(biāo)客戶(hù) 主流而不隨流 世俗而先鋒 務(wù)實(shí)而奢侈 平凡的貴族 他們的世界觀，人生觀，價(jià)值觀都是符合這個(gè)社會(huì)主流的，但并不意味他們沒(méi)有自我的想法和思想， 反之他們很有思想，很知道自己要什么，能夠?qū)ι鐣?huì)的大小問(wèn)題有自己獨(dú)特的觀點(diǎn)和認(rèn)知 他們認(rèn)同社會(huì)上世俗的做法，但是他們有自己最重要的凈土，而常常是會(huì)挑戰(zhàn)社會(huì)常規(guī)標(biāo)準(zhǔn)和跳出社會(huì)普遍認(rèn)知的 他們?cè)谌粘Ｉ钪校嘣敢膺x擇超值的方式和物品，但他們內(nèi)心藏有消費(fèi)的“火”，在在乎的人身上，在意的事情上，自己的夢(mèng)想上，心愛(ài)的物品上常常爆發(fā)出令人驚訝的消費(fèi)力 他們的生活很平凡，沒(méi)有日日笙歌，沒(méi)有紙醉金迷，沒(méi)有高層人際，沒(méi)有日進(jìn)斗金的能力，但是他們?cè)诰裆?，潔癖也好，追求也好，既沒(méi)有為生存而白頭，也沒(méi)有爆發(fā)戶(hù)的輕浮，他們是精神的貴族 目標(biāo)客戶(hù)的四大標(biāo)簽 目標(biāo)客戶(hù) 高級(jí)技術(shù)人員、寫(xiě)字樓白領(lǐng)、自由職業(yè)者、商鋪經(jīng)營(yíng)者以及部分泛公務(wù)員共同構(gòu)成了城市沖刺階層 ?追求 ：處于事業(yè)上升期，上進(jìn)，努力，期望更好的前程 ?繁忙 ：工作、家庭、愛(ài)情、友情、人際樣樣照顧 ?小康 ：資產(chǎn)積累上升階段，賺得多花的多 ?高知 ：良好的教育背景，視野開(kāi)闊，接受能力強(qiáng) ?小資 ：咖啡，電影，音樂(lè)，運(yùn)動(dòng)，愛(ài)品質(zhì)，討厭平淡 目標(biāo)客戶(hù) 偶得客戶(hù) 輔助客戶(hù) 主力客戶(hù) 核心客戶(hù) 產(chǎn)業(yè)首置客戶(hù)： 收入： 615萬(wàn) /年 年齡： 2535歲 需求面積： 80110㎡ 地緣型客戶(hù)： 收入： 515萬(wàn) /年 年齡： 2545歲 需求面積： 60140㎡ 區(qū)域外客戶(hù)： 收入： 810萬(wàn) /年 年齡： 3040歲 需求面積： 100120㎡ 產(chǎn)業(yè)中高端客戶(hù)： 收入： 15萬(wàn)以上 /年 年齡： 3040歲 需求面積： 120㎡以上 客戶(hù)需求 居住上，需要在有限的承受范圍內(nèi)要求高品質(zhì)的生活體驗(yàn) 租房選擇缺乏形象，檔次較低的社區(qū)，但現(xiàn)今有能力購(gòu)房愿意以品質(zhì)換距離 高檔社區(qū)的價(jià)格和產(chǎn)品，基本都無(wú)法找到合適他們的那一款 在無(wú)法更好提升品質(zhì)的前提下，只能壓低價(jià)格至自身承受范圍內(nèi)，在該范圍內(nèi)找尋更能滿(mǎn)足自己的產(chǎn)品，性?xún)r(jià)比也只意味著片面低價(jià) 他們厭倦了過(guò)去不便利的居住環(huán)境，需要在通勤上花費(fèi)大量時(shí)間 無(wú)法享受到都市的活力，無(wú)法享受到最一線(xiàn)的都市居住氛圍和城市氣息 充分享受生活便利，與工作自由轉(zhuǎn)換 期望具備完善的配套及相應(yīng)的身份感 善于經(jīng)營(yíng)自身的收入，真正的性?xún)r(jià)比追求者 客戶(hù)需求 丁克型家庭 成熟型家庭 拓展型家庭 年齡 2535歲，沒(méi)有孩子，追求時(shí)尚，愛(ài)好交友，樂(lè)觀積極 有一個(gè)孩子，由于孩子對(duì)家庭生活展現(xiàn)強(qiáng)烈的熱情，生活重心幾乎全在孩子身上 兩代以上居住的復(fù)雜家庭結(jié)構(gòu)，享受全家團(tuán)聚的幸福 敏感點(diǎn)：齊全的配套，優(yōu)雅環(huán)境，相對(duì)大尺度的套型 敏感點(diǎn)：房屋尺度，動(dòng)靜分區(qū)，便捷的配套 敏感點(diǎn)：優(yōu)雅環(huán)境，鮮亮外觀，新穎套型 產(chǎn)品需求： 獨(dú)立式門(mén)廳 開(kāi)敞的餐廳 功能齊全的臥室 雙衛(wèi)生間 書(shū)房或多功能房 產(chǎn)品需求： 大尺度客廳 寬敞的廚房 明亮的餐廳 衣帽間 儲(chǔ)物間 產(chǎn)品需求： 分設(shè)臥室 寬敞的廚房 多衛(wèi)生間 儲(chǔ)物間 起居室的面寬 客戶(hù)定位 城市沖刺階層，品質(zhì)追求者 藍(lán)海： 認(rèn)知差異： 平常我們需要客戶(hù)認(rèn)知項(xiàng)目，而我們需要反過(guò)來(lái)，讓項(xiàng)目認(rèn)知客戶(hù)，以博得同等認(rèn)知的一拍即合 感受差異： 不同的居住感受，購(gòu)買(mǎi)感受，在這里實(shí)現(xiàn)的不是購(gòu)買(mǎi)房屋，而是購(gòu)買(mǎi)生活，購(gòu)買(mǎi)居住 價(jià)值差異： 讓項(xiàng)目自身，自發(fā)性?xún)r(jià)值，跳出區(qū)域價(jià)值，資源價(jià)值，炒作自己 客戶(hù)差異： 我們需要的不是窘迫的剛需，我們要的是追求品質(zhì)卻無(wú)法承受的首置人群，我們?nèi)Χǖ牟皇琴?gòu)買(mǎi)客戶(hù)，而是業(yè)主客戶(hù) 藍(lán)海戰(zhàn)略： 產(chǎn)品戰(zhàn)略： 從解決開(kāi)發(fā)問(wèn)題入手，將產(chǎn)品配比和購(gòu)買(mǎi)感受作為戰(zhàn)略核心點(diǎn)，也是項(xiàng)目成功的基石 形象戰(zhàn)略： 形象是能夠讓我們項(xiàng)目“跳出來(lái)”的關(guān)鍵一步，而樹(shù)立形象也自然成為成功營(yíng)銷(xiāo)的第一步和關(guān)鍵一步 Part two 產(chǎn)品作舟 Product 本章將以產(chǎn)品為核心，從開(kāi)發(fā)策略，產(chǎn)品策略，及部分細(xì)節(jié)進(jìn)行對(duì)項(xiàng)目定位和項(xiàng)目核心指向的闡述 本案產(chǎn)品核心問(wèn)題界定 本案產(chǎn)品問(wèn)題的本質(zhì)在于開(kāi)發(fā)， 強(qiáng)度、梯戶(hù)、層次決定產(chǎn)品線(xiàn)走向 產(chǎn)品的跳出競(jìng)爭(zhēng)，并非面積跳出競(jìng)爭(zhēng)，而是購(gòu)買(mǎi)感受，居住體驗(yàn)，功能特點(diǎn)，所以產(chǎn)品 第二核心問(wèn)題是同樣的戶(hù)型面積中，如何將功能放大，如何提升居住感受 如何利用產(chǎn)品給客戶(hù)留下定位的第一印象，如何利用產(chǎn)品第一印象圈定客戶(hù)的回答在于建筑張力的表現(xiàn)，所以本案產(chǎn)品第三個(gè)核心問(wèn)題，即 選擇什么立面來(lái)表現(xiàn) 開(kāi)發(fā)策略： 利用土地的自然分割，將開(kāi)發(fā)分層， 實(shí)現(xiàn)層次感極強(qiáng)的開(kāi)發(fā)理念 綜合容積率 ， 按強(qiáng)度分割土地 ，釋放土地容量，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品層次 開(kāi)發(fā)強(qiáng)度由南至北逐漸加強(qiáng) ，適當(dāng)提升部分土地開(kāi)發(fā)強(qiáng)度，確保層次體現(xiàn) 地裂帶處理 ，是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目主題調(diào)性的重要一步 產(chǎn)品策略： 不挑戰(zhàn)市場(chǎng)成交主力， 從居住感受下手改善產(chǎn)品線(xiàn) 產(chǎn)品跨度小，但細(xì)分須充足 ，從而劃分客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在成熟產(chǎn)品的基礎(chǔ)上創(chuàng)新， 必須保證戶(hù)型內(nèi)部功能和舒適度 土地價(jià)值 商業(yè)價(jià)值 居住價(jià)值 圁地價(jià)值劃分?jǐn)诜? 結(jié)吅圁地實(shí)際面積和價(jià)值反應(yīng)癿敂感程度，我們以20*20作為單元格將圁地迕行劃分，以周邊條件，內(nèi)部環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)圁地迕行客觀癿價(jià)值打分。 土地價(jià)值劃分 開(kāi)發(fā)強(qiáng)度 普通開(kāi)發(fā)強(qiáng)度 基本等同于平均容積率 普通開(kāi)發(fā)強(qiáng)度 基本等同于平均容積率 高開(kāi)發(fā)強(qiáng)度 高于平均容積率 低開(kāi)發(fā)強(qiáng)度 低于等同于平均容積率 零強(qiáng)度 開(kāi)發(fā)強(qiáng)度擠壓，釋放南地塊土地容量 開(kāi)發(fā)強(qiáng)度劃分 開(kāi)發(fā)強(qiáng)度 普通開(kāi)發(fā)強(qiáng)度 高開(kāi)發(fā)強(qiáng)度 低開(kāi)發(fā)強(qiáng)度 零強(qiáng)度 保證項(xiàng)目開(kāi)發(fā)強(qiáng)度平穩(wěn)，工程壓力平穩(wěn) 集約利用土地，釋放土地容量，保證產(chǎn)品差 改善產(chǎn)品線(xiàn)，保證推貨搭配合理 劃分層次，規(guī)范要求 以 T4或 T6產(chǎn)品作為基礎(chǔ) 以公寓、 T6住宅或連廊式住宅作為基礎(chǔ) 以 T2或 T3產(chǎn)品作為基礎(chǔ) 無(wú)永久建筑，可利用其他配套臨建為基礎(chǔ) 項(xiàng)目產(chǎn)品線(xiàn)中下游產(chǎn)品為主，參雜部分主力產(chǎn)品 項(xiàng)目產(chǎn)品線(xiàn)下游產(chǎn)品 項(xiàng)目產(chǎn)品線(xiàn)上游產(chǎn)品與主力產(chǎn)品搭配開(kāi)發(fā) 項(xiàng)目主題性配套 各強(qiáng)度對(duì)于項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的作用，產(chǎn)品基礎(chǔ)，貨源分配 開(kāi)發(fā)強(qiáng)度 項(xiàng)目 高強(qiáng)度開(kāi)發(fā) 普通強(qiáng)度 低強(qiáng)度 公寓 T6 商業(yè) T3/T4 T6 商業(yè) T2/T3 開(kāi)發(fā)量 30000㎡ 30000㎡ 10000㎡ 80000㎡ 100000㎡ 8000㎡ 60000㎡ 占比 43% 43% 14% 43% 53% 4% 100% 開(kāi)發(fā)總量 70000㎡ 188000㎡ 60000㎡ 容積率 總體量 318000㎡ 容積率 強(qiáng)度占比 22% 59% 19% 備注：此數(shù)據(jù)來(lái)自同策產(chǎn)品部就地塊進(jìn)行的數(shù)據(jù)強(qiáng)排，規(guī)劃不影響后期設(shè)計(jì)。 通過(guò)數(shù)據(jù)強(qiáng)排，我們認(rèn)為，項(xiàng)目在保證項(xiàng)目體量和容積的條件下，應(yīng)盡量做出層次感較強(qiáng)的梯戶(hù)比，從樓型細(xì)分客戶(hù)，分布價(jià)格以及良好配合推貨。 開(kāi)發(fā)層次 開(kāi)發(fā)核心層次：純居住界面 ?開(kāi)發(fā)強(qiáng)度分布 ：普通開(kāi)發(fā)強(qiáng)度配合低強(qiáng)度開(kāi)發(fā) ?梯戶(hù)分布 ： T2/T3產(chǎn)品為明星產(chǎn)品， T4和 T6產(chǎn)品為金牛產(chǎn)品 ?承擔(dān)功能 ：項(xiàng)目核心屬性的體現(xiàn)，項(xiàng)目跳出競(jìng)爭(zhēng)核心層次 ?市場(chǎng)形象 ：歸還居住權(quán)利的純住區(qū) ?產(chǎn)品特征 ：創(chuàng)新的，還原的，易于接受的 梯戶(hù)比 T2/T3 T4 T6 產(chǎn)品面積 90100㎡ 110120㎡ 140㎡以上 80100㎡ 6090㎡ 比例 10% 25% 5% 35% 25% 總比例 40% 60% 純居住界面 開(kāi)發(fā)樞紐層次：全價(jià)值界面 ?開(kāi)發(fā)強(qiáng)度分布 ：普通開(kāi)發(fā)強(qiáng)度配合高強(qiáng)度開(kāi)發(fā) ?梯戶(hù)分布 ： T4產(chǎn)品為明星產(chǎn)品， T6產(chǎn)品為金牛產(chǎn)品 ?承擔(dān)功能 ：項(xiàng)目生活便捷度體現(xiàn)，項(xiàng)目跳出競(jìng)爭(zhēng)樞紐層次 ?市場(chǎng)形象 ：全價(jià)值生活場(chǎng) ?產(chǎn)品特征 ：創(chuàng)新的，高附加值的，成熟的 梯戶(hù)比 T4 T6 產(chǎn)品面積 8090㎡ 100110㎡ 6070㎡ 80㎡以上 比例 40% 20% 40% 10% 總比例 60% 40% 開(kāi)發(fā)層次 全價(jià)值界面 開(kāi)發(fā)樞紐層次：主題界面 ?開(kāi)發(fā)強(qiáng)度分布 ：高強(qiáng)度開(kāi)發(fā) ?梯戶(hù)分布 ：公寓產(chǎn)品為核心產(chǎn)品線(xiàn) ?承擔(dān)功能 ：項(xiàng)目主題調(diào)性體現(xiàn)，項(xiàng)目生活體驗(yàn)場(chǎng) ?市場(chǎng)形象 ：主題生活體驗(yàn) ?產(chǎn)品特征 ：自住投資雙向選擇 可選主題 校園式運(yùn)動(dòng)主題 公園式生活街區(qū) 打造方式 以校園運(yùn)動(dòng)場(chǎng)方式，打造地裂帶 及三角可建設(shè)用地 以坡地公園方式，配合臨建打造 生活街區(qū) 實(shí)現(xiàn)條件 其他土地滿(mǎn)負(fù)荷開(kāi)發(fā)，可在三角地打造體育館，并外聯(lián)政府，打造成為區(qū)域的運(yùn)動(dòng)集中地。 層次開(kāi)發(fā)，確定臨建報(bào)批的可行性，招商先行 開(kāi)發(fā)層次 主題界面 產(chǎn)品配比 戶(hù)型 一房 二房 三房 四房 面積段 6065㎡ 7075㎡ 8090㎡ 90100㎡ 100120㎡ 140㎡ 以上 戶(hù)型特點(diǎn) 可變戶(hù)型 強(qiáng)化功能 無(wú)硬傷產(chǎn)品 躍層 比例 15% 10% 35% 20% 15% 10% 總比例 10% 45% 35% 10% 樓棟類(lèi)型 T6 T6 T T T2/T3 T4 T2/T3 T2/T3 去化能力 戶(hù)型建議 90㎡南北通透緊湊三房，得房率 85%， T2高層，戶(hù)內(nèi)放大公共空闈癿規(guī)覺(jué)感觸，將玄兲實(shí)用性放大，三功能分