【文章內(nèi)容簡介】 品規(guī)劃情況看，由于受到 70% 90平米以下小戶型政策的限制，本項目的小戶型兩居室產(chǎn)品占主力，針對此類產(chǎn)品，消費(fèi)群體的年齡層次將相對較低，25歲 — 35歲之間的年輕人將會是選擇居住在此的主力人群。 生活偏好 這些從小生活在部隊、企事業(yè)單位大院中的人群，對鄰里關(guān)系非常注重，同時也有與家人、朋友相鄰而居的習(xí)慣；另外，良好的生活環(huán)境造就區(qū)域人群獨(dú)有的文化氣息，內(nèi)斂、安靜又富有文化韻味的社區(qū)對其會有較強(qiáng)的吸引力；另一方面，此類客群對品牌的認(rèn)知度較高，品牌地產(chǎn)也將是影響其購買的重要因素。 本案目標(biāo)客群特征描述 我們非常了解我們的客群，我們需要為他們打造的是： 市場定位 西三環(huán)，知識精英高尚人居典范社區(qū) 西三環(huán) 六里橋區(qū)域稀缺地塊，占據(jù)西三環(huán)優(yōu)越位臵，盡享道路交通及公共交通的便利、快捷，同時，可以享受成熟區(qū)域的成熟配套； 高尚人居典范 保利品牌，順應(yīng)政策需求（ 70% 90平米以下產(chǎn)品限制政策），以“和諧生活，自然舒適”為理念，精心打造板式住宅產(chǎn)品，力求社區(qū)產(chǎn)品的均好，滿足居住者對舒適的要求 ；代建市政綠化公園，優(yōu)化社區(qū)居住環(huán)境。從產(chǎn)品及環(huán)境等多方面體現(xiàn)整體社區(qū)的高尚品質(zhì)。 知識精英 本案客群知識層次較高，屬于在西區(qū)環(huán)境下成長的新一代知識精英人群，無論是知識素質(zhì)還是人文素質(zhì)都是高尚人群； 市場定位詮釋 產(chǎn)品相關(guān)建議 毛坯交房：鑒于日益嚴(yán)格的金融貸款政策和 2022年并不清晰的市場變化，我司建議以毛坯形式交房，以降低總價，擴(kuò)大客戶群體； 注重社區(qū)安防系統(tǒng)的建設(shè)；盡管大區(qū)域環(huán)境看好，但是項目所處區(qū)域的城鄉(xiāng)結(jié)合部特征明顯，因此安防系統(tǒng)應(yīng)著重考慮。 24小時熱水和地板采暖；地板采暖是目前日益流行的采暖趨勢， 24小時熱水體現(xiàn)著項目的整體檔次，因此建議考慮作為產(chǎn)品的特點(diǎn)推出。 由于產(chǎn)品信息目前還不詳盡，因此我司謹(jǐn)提供相關(guān)建議以與市場定位和客群定位相契合； 成本導(dǎo)向：無明顯產(chǎn)品個性，市場同類競爭不激烈的狀態(tài)下； 需求導(dǎo)向：有個性、差異性，市場同類競爭可比性小的狀態(tài)下； 市場導(dǎo)向：具有一定個性特征，有同類競爭產(chǎn)品的狀態(tài)下。 結(jié)合本案特征，建議采用 價格定位 價格定位 市場導(dǎo)向定價法 （ 1）地理位臵參數(shù) （ 2）交通環(huán)境參數(shù) （ 3）建筑規(guī)劃參數(shù) （ 4）景觀環(huán)境規(guī)劃 （ 5）小區(qū)配套參數(shù) （ 6）規(guī)劃布局參數(shù) （ 7）物業(yè)品牌影響參數(shù) 項目 地理位臵 交通環(huán)境 建筑規(guī)劃 景觀環(huán)境 小區(qū)配套 規(guī)劃布局 物業(yè)品牌 萬年花城 80 75 80 80 85 75 80 萬科中糧假日風(fēng)景 75 75 90 85 85 85 90 遠(yuǎn)洋山水 80 85 85 80 85 85 85 中堂 80 80 80 75 80 80 75 金泰城麗灣 95 90 85 85 80 80 85 新興年代 85 80 75 75 75 80 80 萬科紫臺 80 80 85 85 80 85 90 珠江峰景 80 80 80 80 85 80 85 順馳藍(lán)調(diào) 95 90 85 90 90 80 85 保利項目 90 90 80 80 80 80 85 各項目定價參數(shù) 項目 目前售價 (元 /平米 ) 裝修標(biāo)準(zhǔn) 計算參考價 （除去精裝后的售價） 萬年花城 14500 0 14500 萬科中糧假日風(fēng)景 15000 0 15000 遠(yuǎn)洋山水 16800 0 16800 中堂 11800 0 11800 金泰城麗灣 20220 0 20220 新興年代 17000 0 17000 萬科紫臺 16300 2022 14300 珠江峰景 14500 1500 13000 順馳藍(lán)調(diào) 20220 0 20220 各項目最新售價情況 根據(jù)確定的各項目參數(shù)計算本項目的銷售價格，公式如下： X=M*75*80*85*85*90*90*95/（ A*B*C*D*E*F*F*G） 其中： X為本項目參考價 M為各項目參考價 A為各參考項目的地段位臵系數(shù) B 為各參考項目的交通環(huán)境系數(shù) C為各參考項目的建筑規(guī)劃系數(shù) D為各參考項目的景觀環(huán)境系數(shù) E為各參考項目的小區(qū)配套系數(shù) F為各參考項目的平面布局系數(shù) G為各參考項目的品牌影響系數(shù) 各項目價格計算方法 項目 計算過程 本項目計算價格 萬年花城 M*90*90*80*80*75*70*85/（ A*B*C*D*E*F*G） 20880 萬科中糧假日風(fēng)景 M*90*90*80*80*75*70*85/（ A*B*C*D*E*F*G） 15118 遠(yuǎn)洋山水 M*90*90*80*80*75*70*85/（ A*B*C*D*E*F*G） 16684 中堂 M*90*90*80*80*75*70*85/（ A*B*C*D*E*F*G） 18054 金泰城麗灣 M*90*90*80*80*75*70*85/（ A*B*C*D*E*F*G） 16784 新興年代 M*90*90*80*80*75*70*85/（ A*B*C*D*E*F*G） 26112 萬科紫臺 M*90*90*80*80*75*70*85/（ A*B*C*D*E*F*G） 14251 珠江峰景 M*90*90*80*80*75*70*85/（ A*B*C*D*E*F*G） 15485 順馳藍(lán)調(diào) M*90*90*80*80*75*70*85/（ A*B*C*D*E*F*G） 14090 本案價格推導(dǎo) 上表數(shù)據(jù)加權(quán)平均，即 X=ΣXi/9 X =（ 20880+15118+16684+18054+16784+261112+14251+15485+14090） /9= /平米 本案按照區(qū)域市場導(dǎo)向法初步定價為 /平米。 根據(jù)上文中區(qū)域市場導(dǎo)向作用制定的價格，綜合保利品牌 10%左右的溢價能力，最終形成本項目的市場標(biāo)準(zhǔn)價： M= *（ 1+10%） =17500元 /平米； 通過思源的專業(yè)團(tuán)隊運(yùn)作，根據(jù)我司的操作經(jīng)驗，溢價能力約在 5%左右，則銷售價格 =17500*（ 1+5%） =18300元 /平米的均價； 綜上所述：參考 07年區(qū)域市場狀況，考慮到金融政策對于客戶購買力的影響及 08年奧運(yùn)會影響以及銷售周期的壓力，建議本項目 2022年實(shí)現(xiàn)均價 17300元 /平米 。 營銷推廣篇 ORIENTATION 項目推廣背景分析 品牌之爭 西貴氣質(zhì) 西區(qū)故事 理解保利 西區(qū)故事 珠江 峰景 萬科紫臺 萬科假日風(fēng)景 遠(yuǎn)洋山水 緣溪堂 頤源居 西釣魚臺 綠波漫板 紫金長安 觀瀾國際 誠品建筑 湯泉逸墅 世紀(jì)城 美林花園 紫竹花園 紫竹院 玉淵潭 昆玉河 長安街 西南四環(huán) 酈城 人濟(jì)山莊 玫瑰御園 保利欣苑 西區(qū)房產(chǎn)發(fā)展脈絡(luò)： 方向脈絡(luò)： 西區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展基本遵循著由北向南，由東向西的外擴(kuò)趨勢； 景觀脈絡(luò)： 西區(qū)早期和中期的高端項目基本都圍繞著紫竹院版塊、玉淵潭版塊和昆玉河沿線板塊，以景觀作為主要賣點(diǎn)； 品牌脈絡(luò)： 原先的西區(qū)品牌開發(fā)商主要以北京本地（天鴻、金隅、大成）為主，隨著外地知名地產(chǎn)品牌進(jìn)京，在西南三、四環(huán)集中了大型的知名品牌萬科、珠江、遠(yuǎn)洋、保利等； 典型項目： 紫竹花園、觀瀾國際、誠品建筑、紫金長安、遠(yuǎn)洋山水、頤源居、萬科假日風(fēng)景 主要賣點(diǎn)： 景觀、長安街、文化、品牌 品牌之爭 珠江地產(chǎn) 好生活 ,在珠江 遠(yuǎn)洋地產(chǎn) 共同成長，相伴一生 萬科地產(chǎn) 讓建筑贊美生命 目前的市場著名品牌中 ,萬科、珠江、遠(yuǎn)洋三足鼎立，各自具有不同的影響力。 萬科地產(chǎn)重視產(chǎn)品，從“建筑無限生活”到“讓建筑贊美生命”，始終強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品層面的創(chuàng)新。 珠江地產(chǎn)重視生活品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)關(guān)注百姓的生活質(zhì)量。 遠(yuǎn)洋地產(chǎn)闡述的“共同成長，相伴一生”的理念更多與客戶溝通，強(qiáng)調(diào)與客戶共同進(jìn)步，拉近與客群的距離。 然而，無論上述哪一個品牌的內(nèi)涵，我們都有理由認(rèn)為：并沒有抓住或者明確提出與西區(qū)客群心靈最契合的特性，留給我們的是一個市場空白的品牌塑造機(jī)會。 西貴氣質(zhì) 社會責(zé)任感： 西區(qū)擁有著北京最多的高等教育資源，擁有著最大數(shù)量的知識分子人群，他們有著“達(dá)則兼濟(jì)天下，貧則獨(dú)善其身”的人文理念，有著“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”的社會責(zé)任心，關(guān)注政治、關(guān)心國家前途是西區(qū)客群的共性。 文化使命感： 由于區(qū)域內(nèi)擁有著最古老和著名的皇家園林和水系，也有著中國科學(xué)院和首都圖書館、海淀圖書城等知識寶藏，西區(qū)客群的文化優(yōu)越感幾乎與生俱來，并且非常關(guān)注精神層面的感受 家庭倫理感： 西區(qū)客群是北京的客戶群體中最注重家庭和圈子的人群，這種劃分不是以貧富為界限，而是以親情、友情為依托。 西區(qū)市場日益成熟 ,已經(jīng)進(jìn)入品牌時代 . 從什么樣的建筑承載什么樣的生活 到什么樣的品牌承載什么樣的生活 如何找到保利品牌和西區(qū)客群的心靈契合點(diǎn) ,是本案營銷推廣 成功與否的關(guān)鍵 理解保利 保利品牌，一個具有社會責(zé)任感和文化使命感的品牌 成立于 1998年的保利藝術(shù)博物館，是經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)成立的國家計劃單列企業(yè)集團(tuán) ── 中國保利集團(tuán)的屬下機(jī)構(gòu)，位于東四十條立交橋東北角，為我國首家國有大型企業(yè)興辦的藝術(shù)類博物館。館藏以 100余件青銅器為主，另有石刻、書畫等，不乏有舉世罕見的藝術(shù)珍品； 保利藝術(shù)博物館先后從香港拍賣會上收購被盜掠的圓明園海晏堂前噴水池中的 12生肖水獸頭中的三件牛首銅像、猴首銅像和虎首銅像；并多次在國內(nèi)進(jìn)行展覽； 保利國際劇院建筑面積約 7500平方米，是首都重要的演出場所之一；不少享譽(yù)盛名的國內(nèi)外藝術(shù)團(tuán)體都在此登臺獻(xiàn)藝。 保利金泉廣場 保利 香檳花園 保利薔薇 保利 西山林語 保利 壟上 本 案 保 利 欣 苑 保利地產(chǎn)，和諧生活，自然舒適。 社會責(zé)任感和文化使命感 就是保利品牌和西區(qū)客群所對應(yīng)的基因密碼 保利地產(chǎn) ? 低調(diào)、內(nèi)斂 ? 具備社會責(zé)任感和文化 使命感 ? 注重和諧生活 ? 貼近自然 ? 強(qiáng)調(diào)舒適而不是奢侈 ? 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的均好性 西區(qū)客群 ? 低調(diào)、內(nèi)斂 ? 具備社會責(zé)任感和文化使命感 ? 注重家庭和鄰里的和諧共生 ? 喜愛自然景觀 ? 更尊崇高尚的生活而不是奢侈 的生活理念 ? 倡導(dǎo)人文精神，人人平等的 世界觀深入人心 營銷推廣戰(zhàn)略 推廣思路 推廣主題 形象定位 案名推薦 差異化逆向營銷策略 —— 品牌先行，產(chǎn)品再塑 贏在影響力 :通過對于保利品牌內(nèi)涵的挖掘和塑造，提升擴(kuò)大項目在 西區(qū)的知名度和美譽(yù)度 ,從而帶動整體項目銷售； 贏在執(zhí)行力 :通過系列文化營銷手段的推陳出新 ,讓更