【文章內容簡介】 的關系1戰(zhàn)略發(fā)展客戶中端效率人群的價值貢獻為 %，但人群比例高，有較高的潛在發(fā)展價值– 進一步加強忠誠度– 利用各種策略，開發(fā)客戶的潛在價值，提高其消費量2減少成本并得到發(fā)展低端的客戶有較低的忠誠度，且由于服務成本而不斷減少他們的價值貢獻– 增加基本價值– 減少服務成本334BJS901320430201E營銷方案的推出應該保證其針對性、實際性、差異性和全方位四個特征差異性 全方位針對性 實際性營銷戰(zhàn)略方案的制定應針對每一個細分市場，應切實讓用戶感受到實際的利益獲得以及增值服務保證高端用戶享受到與一般用戶截然不同的利益獲得除了在銷售折扣，禮物獲得等方面獲得財務性收益外，用戶還可獲得在保險、特殊服務和支付功能等方面的額外收益合理的營銷戰(zhàn)略應該具有的四個特征35BJS901320430201E營銷戰(zhàn)略需要通過營銷組合的相應調整予以支持促銷渠道價格產品/服務? 直郵? 客戶雜志? 客戶俱樂部? 競爭? Inter? 合伙人渠道? 其他渠道（加油站等）? 額外服務? 針對需求的服務? 其他產品的提供? 支付功能? 特別折扣? 優(yōu)惠卷營銷 4PSource: Roland Berger 36BJS901320430201E營銷戰(zhàn)略順利實施的關鍵在于對企業(yè)營銷運作流程的調整優(yōu)化現有流程 發(fā)展新流程? 哪些流程必須包括在內？他們牽涉到那些部門？流程各環(huán)節(jié)中的職責和權利是什么？? 流程的基礎是什么？? 流程需要那些專業(yè)知識？? 客戶對流程的期望是什么？? 現有流程的問題在哪里？? 客戶還存在哪些未滿足的需求？? 針對這些需求需要建立哪些新流程? 新流程需要什么樣的形式？– 組織結構– 系統(tǒng)支持– 運作形式Source: Roland Berger 37BJS901320430201EBRISA合作伙伴系統(tǒng)的建立還將有效推動營銷戰(zhàn)略的有效實施松散合伙人半核心合伙人核心合伙人GOAL38BJS901320430201ED. 項目安排39BJS901320430201E根據福建移動的要求和羅蘭 ?貝格公司相關項目的經驗，我們建議將項目的具體目標定義如下制定相應的營銷組合 深入分析個人客戶和集團客戶的需求心理并進行合理的市場細分制定未來 23年的個人營銷戰(zhàn)略和企業(yè)營銷戰(zhàn)略123項目目標40BJS901320430201E整體項目建議分為四個階段，總共 6個模塊進行階段 項目內容階段 一項目啟動與內外部環(huán)境分析階段 二營銷基本框架制定階段 四方案試點階段 三具體方案設計營銷基本框架制定? 市場容量與市場細分? 細分市場需求心理分析4? 項目目標和內容? 細化項目時間安排基準比較? 國外移動運營商最佳實踐比較– 市場細分– 品牌定位企業(yè)內部分析? 現有客戶數據庫分析? 現有營銷實踐分析? 企業(yè)營銷組織、流程分析外部市場分析? 個人 /集團客戶需求心理調查? 品牌認知調查? 個人 /集團潛在產品 /服務需求1 2 3具體方案設計? 個人 /集團產品 /服務發(fā)展策略? 個人 /集團具體營銷策略（品牌策略、價格策略、促銷策略、渠道策略、客戶忠誠策略）? 營銷組織、流程調整方案方案試點? 協(xié)助進行方案試點? 協(xié)助進行組織與流程調整? 協(xié)助發(fā)展合作伙伴65? 確定項目組成員? 綜合分析與營銷策略基本框架制定（個人 /集團）? 產品服務基本發(fā)展策略制定– 產品 /服務提供– 營銷策略組合41BJS901320430201E在項目啟動階段，通過與浙江移動高級管理層及部門領導的溝通，項目的目標、組織及時間進度安排將得以確定項目內容? 項目目標和內容? 項目組織? 項目計劃與時間安排? 項目組人員培訓? 初步了解企業(yè)現狀及所掌握的行業(yè)信息工作方法 結果? 研討會? 高層管理人員專訪? 案頭分析? 就項目目標和側重點達成共識? 確定項目負責人和項目組成員? 確定項目的時間進度安排第一階段：項目啟動42BJS901320430201E在模塊一我們主要是借鑒國外移動通信行業(yè)在品牌管理、市場細分、產品/服務提供和營銷策略上的最佳實踐? 國外移動通信企業(yè)的最佳實踐 (vodafone, mannesman, Tmobile等）– 品牌管理– 市場細分– 產品 /服務提供– 營銷策略– 營銷戰(zhàn)略項目內容 項目支持模塊 1：基準比較? 羅蘭貝格電信能力中心將提供必要的信息 /資料支持，以及與主要國外公司的聯系? 此外，羅蘭貝格電信能力中心將從歐洲派出一名資深咨詢顧問參與本次項目的全過程經驗借鑒，思路啟發(fā)43BJS901320430201E在模塊二我們將對企業(yè)內部客戶數據庫展開分析，并對既有營銷方案的執(zhí)行情況做回顧，以及對企業(yè)內部與營銷相關的組織、流程進行分析? 客戶數據庫分析（客戶價值、客戶基本資料）? 既有各地市營銷方案執(zhí)行效果分析? 企業(yè)內部組織、流程分析（備選）– 市場經營部職能– 相關部門職能（客戶服務部等）– 各種前臺流程（付費、投訴等）項目內容 項目方法模塊 2：企業(yè)內部分析? ABC分類分析? 客戶價值分析模型? 內部研討會和小組討論會? 實地訪談（各地市公司）? 現有客戶價值分類? 既有營銷方案成功與缺陷分析? 現有組織職能分析? 現有營銷流程問題分析44BJS901320430201E在模塊三我們將對外部市場進行調查研究，羅蘭貝格公司既有在中國移動通信行業(yè)的項目經驗將有效地幫助縮短項目時間，提高研究質量? 個人用戶市場調查– 市場容量– 需求特征– 不滿意地方– 潛在產品 /服務需求– 各種營銷方案的接受程度分析– 品牌認知情況? 集團用戶調查– 市場容量– 需求特征與不滿之處– 對各類增值服務和客戶服務的接受程度（開放式）? 渠道定性調查項目內容 項目方法模塊 3：企業(yè)外部分析? 量化市場研究? 高端用戶定性座談會? 集團客戶訪談? 內部研討會? 市場調研? 市場容量分析? 現有品牌認知情況? 對個人 /集團客戶的需求心理把握? 尋找能有效吸引個人 /集團用戶的客戶服務和增值服務45BJS901320430201E在模塊四我們將對前三個模塊的研究結果進行綜合分析，并在此基礎上提出合理的市場細分和營銷戰(zhàn)略基本框架? 市場細分– 基于客戶價值與基于客戶需求特征的雙重 /多重細分? 各細分市場的需求特征及其基本客戶情況? SWOT 綜合分析? 營銷戰(zhàn)略定位? 戰(zhàn)略目標與目標分解（含市場容量預計）? 發(fā)展戰(zhàn)略（市場發(fā)展戰(zhàn)略、產品 /服務發(fā)展戰(zhàn)略）? 競爭戰(zhàn)略項目內容 項目方法模塊 4：營銷戰(zhàn)略框架制定? 內部研討會? 羅蘭貝格公司內部市場細分工具? 企業(yè)高層訪談? 案頭分析? 市場細分以及高端用戶識別? 營銷戰(zhàn)略基本框架46BJS901320430201E在模塊五我們將對營銷戰(zhàn)略的具體內容進行設計，并在此基礎上對組織流程進行調整? 品牌戰(zhàn)略（非重點，以討論會為主）? 個人 /企業(yè)市場定位? 個人 /企業(yè)：– 產品 /服務發(fā)展策略（重點）– 促銷策略– 渠道策略（重點，針對多元化客戶發(fā)展和多種產品 /服務的綜合發(fā)展）– 客戶關系發(fā)展策略 (重點）? 組織、流程調整方案（備選）項目內容 項目方法模塊 5：具體策略設計? 羅蘭貝格內部營銷規(guī)劃工具評估? 內部研討會? 外部訪談（合作伙伴）? 個人營銷戰(zhàn)略具體內容和實施方案? 企業(yè)營銷戰(zhàn)略具體內容和實施方案? 組織與流程的調整47BJS901320430201E在模塊六我們將對營銷方案的試點進行為期一個月跟蹤和評估，并適時進行調整? 協(xié)助進行方案試點– 方案跟蹤– 方案評估– 方案調整? 協(xié)助進行組織與流程調整（備選）– 方案解釋– 問題解答? 協(xié)助發(fā)展合作伙伴項目內容 項目方法模塊 6：方案試點支持? 委派 12名資深咨詢顧問進行方案試點支持? 利用羅蘭貝格公司既有國內 /國際客戶網絡協(xié)助合作伙伴的發(fā)展? 方案試點支持與評估48BJS901320430201EE. 項目組織和時間安排49BJS901320430201E該項目將在福建移動和羅蘭 ?貝格的緊密合作中完成? 羅蘭 ? 貝格戰(zhàn)略咨詢公司將由 Christian M252。llerElschner 博士對項目全權負責；他是羅蘭 ?貝格戰(zhàn)略咨詢公司移動中心的負責人 ? 項目經理將由史海博（ Hartmut Schnabel） 先生擔任。他將帶領一位來自德國的移動專家和四位中國的具有戰(zhàn)略和移動經驗的咨詢顧問共同參與項目? 在項目的運作中，我們需要客戶提供必要的企業(yè)內部數據以及現有的關于市場、客戶、競爭力等的資料50BJS901320430201E方法能力主要項目行業(yè)經驗專業(yè)背景語言教育背景Christian M252。llerElschner19861993 技術大學，柏林工程管理學位職位 : Associate Partner?德語?英語出生年月 : 1965 國籍 : 德國Updated: 01/2023實習 Freightliner公司 MarshMcLennan公司奔馳公司寶馬公司 19881993198119891995至今生產技術研究所，柏林學生助理，機械工具系主任Krone 公司， 柏林產品經理網絡系統(tǒng)羅蘭貝格國際管理咨詢公司 , 杜賽爾多夫合伙人? 電信? 信息技術 /電子商務? 多媒體商務? 汽車? 實驗室供應? 機械工程? 能源供應? UMTS運營商的伙伴重新評估? 一家新興 TLC運營商的銷售渠道優(yōu)化? 為歐洲新興 PLC 運營商發(fā)展組織概念? 一家城市運營商的互聯網策略? 一家現有運營商和一家公司的合并后整合? 一家保險公司的呼叫中心的戰(zhàn)略? 市場進入戰(zhàn)略? 發(fā)展銷售 /伙伴概念? 發(fā)展并驗證戰(zhàn)略業(yè)務規(guī)劃? 組織管理? 并購后整合? 物流51BJS901320430201E方法與能力主要項目行業(yè)經驗專業(yè)經驗語言