【正文】 極富創(chuàng)造性的可行性戰(zhàn)略出眾的專業(yè)技術(shù)和市場(chǎng)分析能力羅蘭 ?貝格特有的項(xiàng)目管理方法具備高度責(zé)任感的羅蘭 ?貝格公司文化12 3416BJS901320430201E羅蘭 ?貝格總是為客戶的成功提供創(chuàng)造性的戰(zhàn)略 —— 出眾的專業(yè)技術(shù)和市場(chǎng)分析能力（ 1）? 在全世界擁有一支 70人的移動(dòng) /電信專家隊(duì)伍；? 我們?yōu)轭I(lǐng)先的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商們?cè)O(shè)計(jì)了 100多個(gè)全球項(xiàng)目；? 我們通過(guò)在中國(guó)的移動(dòng)項(xiàng)目的運(yùn)作成功地了解了中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)；? 獨(dú)特的移動(dòng)行業(yè)市場(chǎng)分析工具? 基于對(duì)市場(chǎng)和客戶的充分理解，我們?yōu)榭蛻糁贫藬?shù)以百計(jì)的成功營(yíng)銷戰(zhàn)略? 通過(guò)我們的公司矩陣式：結(jié)構(gòu)能力中心和功能中心，將移動(dòng)和戰(zhàn)略專家組織起來(lái)，充分地將行業(yè)的專有知識(shí)和戰(zhàn)略 /市場(chǎng)的專業(yè)在項(xiàng)目中進(jìn)行整合17BJS901320430201E為了使顧客利益最大化，羅蘭貝格總是將客戶所處的行業(yè)背景和戰(zhàn)略 /管理的理論相結(jié)合，提出切實(shí)可行的戰(zhàn)略方案戰(zhàn)略多媒體應(yīng)用重組市場(chǎng) / 銷售組織 / 人力資源運(yùn)作工作建立 / 地區(qū)發(fā)展汽車 建筑工業(yè) ... ... 消費(fèi)品 機(jī)械 / 電工 公共管理 交通運(yùn)輸 財(cái)務(wù)服務(wù) 保健 / 制藥行業(yè)中心職能執(zhí)行機(jī)構(gòu)媒體 / 多媒體 IT信息交流中心戰(zhàn)略解決方案戰(zhàn)略解決方案戰(zhàn)略 //管理理論， 例：營(yíng)銷戰(zhàn)略專業(yè)技術(shù)知識(shí)和行業(yè)背景， 例如：行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)電信能力中心舉 例18BJS901320430201E羅蘭 ?貝格戰(zhàn)略咨詢提供創(chuàng)造性的可行戰(zhàn)略 —— 特有的項(xiàng)目管理方法（ 2）? 具有和國(guó)有企業(yè)長(zhǎng)期的合作經(jīng)驗(yàn)，羅蘭 ?貝格始終堅(jiān)持為客戶制定切合實(shí)際的戰(zhàn)略，所以在項(xiàng)目的執(zhí)行上具有很多成功的案例? 由于我們特有的項(xiàng)目方法和對(duì)客戶的高度責(zé)任感，我們保證項(xiàng)目具有高度的可行性：216。 我們將通過(guò)定期的研討會(huì)和項(xiàng)目指導(dǎo)委員會(huì)的信息傳遞，保證客戶最高管理層對(duì)項(xiàng)目進(jìn)展情況和結(jié)論的完全掌握和滿意度216。? 客戶的利益就是我們的利益，就如同您的成功才是我們的成功一樣? 我們的客戶中有 70%是老客戶，這表明了客戶對(duì)我們較高的滿意度? 在項(xiàng)目選擇和項(xiàng)目方法中注重成效? 我們從中國(guó)各種成功的移動(dòng)項(xiàng)目中了解了中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)21BJS901320430201E羅蘭 ?貝格戰(zhàn)略咨詢提供創(chuàng)造性的可行戰(zhàn)略—— 通過(guò)客戶的充分參與 （ 4）? 聯(lián)合工作小組的形式是客戶與羅蘭貝格共同提供解決答案，保證項(xiàng)目的成效? 通過(guò)項(xiàng)目的共同合作對(duì)項(xiàng)目的參與人員進(jìn)行培訓(xùn)? 即使在項(xiàng)目結(jié)束后，與客戶始終保持聯(lián)系和并堅(jiān)持長(zhǎng)期的回訪? 足夠多的內(nèi)部研討會(huì)和專項(xiàng)培訓(xùn)使客戶能更好的理解項(xiàng)目的成果創(chuàng)造性的可行戰(zhàn)略22BJS901320430201EC. 項(xiàng)目理解與思考23BJS901320430201E伴隨著行業(yè)管制的解除以及競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的加劇，營(yíng)銷戰(zhàn)略作為一個(gè)核心議題開始成為移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略重點(diǎn)行業(yè)管制解除，競(jìng)爭(zhēng)加劇 技術(shù)創(chuàng)新 用戶差異化需求 資本市場(chǎng)的壓力? 繼聯(lián)通之后，中國(guó)電信等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也紛紛擠入市場(chǎng)，這一方面推動(dòng)了市場(chǎng)的擴(kuò)張，另一方面也加劇了競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)? 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及手機(jī)性能的發(fā)展將迅速拓寬移動(dòng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，GPRS和今后的 UMTS以及各種無(wú)線終端的推出會(huì)把競(jìng)爭(zhēng)引入更高帶寬以及多元化服務(wù)領(lǐng)域? 隨著市場(chǎng)的發(fā)展，集團(tuán)用戶與個(gè)人用戶日趨體現(xiàn)出差異化的需求發(fā)展，而個(gè)人用戶市場(chǎng)的消費(fèi)行為也體現(xiàn)出了多元化特征，這便對(duì) 移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在產(chǎn)品開發(fā)、客戶服務(wù)水平等方面提出了高要求? 資本市場(chǎng)對(duì)上市公司的盈利能力產(chǎn)生壓力，這進(jìn)而對(duì)各省移動(dòng)公司的 MOU值和ARPU值提出了很高的需求對(duì)各省移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的壓力? 如何提升盈利能力？? 如何擴(kuò)張市場(chǎng)份額？ ? 如何提升公司價(jià)值？24BJS901320430201E競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)管理增長(zhǎng)“更多的客戶 管理客戶價(jià)值“更高的價(jià)值 ”/“更好的效率 中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)其市場(chǎng)環(huán)境已進(jìn)入一個(gè)新的階段管理增長(zhǎng)及客戶價(jià)值“較多的客戶 /更好的市場(chǎng)細(xì)分 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05起步期 快速增長(zhǎng)期 成熟期滲透率低速增長(zhǎng)期中國(guó)目前所處的位置? 競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈? 每個(gè)公司均可以從快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中獲得成長(zhǎng)? 新客戶增加迅速，客戶質(zhì)量較高 ? 新客戶增長(zhǎng)速度明顯放慢? 新客戶質(zhì)量大幅下滑? 競(jìng)爭(zhēng)日起激烈，價(jià)格持續(xù)下降，邊際利潤(rùn)下降? 運(yùn)營(yíng)商開始注意市場(chǎng)細(xì)分以及品牌差異化 ? 新客戶增長(zhǎng)基本停滯? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局基本穩(wěn)定? 運(yùn)營(yíng)商更加重視對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的選擇，品牌的差異化程度日益加大市場(chǎng)特點(diǎn)25BJS901320430201E面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的巨大變化以及自身客戶結(jié)構(gòu)質(zhì)量的下降，移動(dòng)公司需要重新調(diào)整自己的戰(zhàn)略重點(diǎn)：增加客戶數(shù)量不再是最優(yōu)先目標(biāo)，管理客戶質(zhì)量將是目前最重要的戰(zhàn)略核心管理客戶增長(zhǎng) 管理客戶質(zhì)量市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略： 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略：? 獲得市場(chǎng)份額? 通過(guò)增加用戶數(shù)來(lái)增加收入? 進(jìn)入大眾市場(chǎng)，吸引低端客戶? ARPU值和邊際利潤(rùn)降低? 向不同的細(xì)分市場(chǎng)提供客戶需求的產(chǎn)品 /服務(wù)組合? 在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)獲得市場(chǎng)份額? 通過(guò)目標(biāo)客戶群來(lái)增加收入? 提升 ARPU值和邊際利潤(rùn)資料來(lái)源：羅蘭 ?貝格分析 26BJS901320430201E營(yíng)銷戰(zhàn)略的明晰是鞏固市場(chǎng)，提升公司價(jià)值的有效方式? 客戶關(guān)系建立? 終生客戶維系營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容 達(dá)到的戰(zhàn)略目標(biāo)公司價(jià)值整體提升獲取新客戶? 獲取有價(jià)值的新客戶提升客戶花費(fèi)? 核心業(yè)務(wù)銷售提升? 制造機(jī)會(huì)進(jìn)行交叉銷售 1）? 提升客戶類型（由中低端客戶向高端客戶逐步轉(zhuǎn)化）客戶維系? 市場(chǎng)份額提升? 盈利能力提升1) 針對(duì)同一個(gè)客戶銷售更多的產(chǎn)品27BJS901320430201E營(yíng)銷戰(zhàn)略的產(chǎn)出直接決定了公司價(jià)值客戶滲透，通過(guò)交叉銷售等方式來(lái)提升客戶花費(fèi)單個(gè)客戶花費(fèi)銷售成本—客戶維系，鞏固高端客戶客戶持續(xù)購(gòu)買單個(gè)客戶盈利能力市場(chǎng)滲透，擴(kuò)大市場(chǎng)份額客戶數(shù)量客戶終生價(jià)值公司價(jià)值營(yíng)銷戰(zhàn)略的目的28BJS901320430201E營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功是建立在有效的客戶認(rèn)知，系統(tǒng)的方案推出以及全面的運(yùn)作支持基礎(chǔ)上的有效的客戶認(rèn)知 系統(tǒng)的方案推出全面的運(yùn)作支持1 23? 客戶分析與調(diào)查– 現(xiàn)有客戶資料分析– 整體市場(chǎng)客戶調(diào)查? 客戶細(xì)分– 基于價(jià)值的細(xì)分– 基于需求特征的細(xì)分? 細(xì)分市場(chǎng)客戶把握– 消費(fèi)心理– 消費(fèi)行為? 針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的方案設(shè)計(jì)? 實(shí)際的增值服務(wù)? 差異化的服務(wù)提供? 全方位的利益獲得? 營(yíng)銷 4Ps的運(yùn)作支持? 組織與流程調(diào)整? 合作伙伴系統(tǒng)建立29BJS901320430201E首先需要對(duì)公司現(xiàn)有客戶檔案和整體市場(chǎng)用戶需求特征進(jìn)行調(diào)查與分析，以形成有效的客戶認(rèn)知現(xiàn)有客戶檔案 整體市場(chǎng)用戶需求特征分析內(nèi)容? 現(xiàn)有用戶消費(fèi)構(gòu)成? 基于消費(fèi)量 /價(jià)值的用戶分類? 各類別用戶特征? 整體市場(chǎng)分析– 消費(fèi)量 /價(jià)值細(xì)分– 需求特征細(xì)分? 各細(xì)分市場(chǎng)用戶需求特征? 對(duì)現(xiàn)有營(yíng)運(yùn)商的不滿? 潛在的產(chǎn)品 /服務(wù)需求? 現(xiàn)有客戶是誰(shuí)？? 哪些是重點(diǎn)客戶？? 它們平均特征是什么？? 整體平均需求特征是什么？? 重點(diǎn)客戶的需求特征是什么？? 存在那些可改進(jìn)的地方和機(jī)會(huì)點(diǎn)？30BJS901320430201E并在此基礎(chǔ)上建立有效的市場(chǎng)細(xì)分? 在營(yíng)銷戰(zhàn)略制定時(shí)，傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分方法僅是從消費(fèi)量角度劃分為高中低檔客戶? 這種方法固然能識(shí)別出誰(shuí)是公司的重點(diǎn)客戶，但它無(wú)法揭示出重點(diǎn)客戶群體中需求的差異性，故而也無(wú)法在計(jì)劃制定時(shí)進(jìn)行差異化的方案設(shè)計(jì)? 這樣，基于價(jià)值量細(xì)分的營(yíng)銷戰(zhàn)略很大程度上淡化了用戶的差異性，方案針對(duì)性和有效性不強(qiáng)傳統(tǒng)的以消費(fèi)量為依據(jù)的細(xì)分方法存在缺陷 … … 應(yīng)將消費(fèi)量細(xì)分和需求細(xì)分綜合運(yùn)用? 根據(jù)羅蘭貝格公司在客戶忠誠(chéng)領(lǐng)域的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，有效的市場(chǎng)細(xì)分不僅應(yīng)從消費(fèi)量 /用戶價(jià)值角度進(jìn)行，還應(yīng)對(duì)用戶需求特征角度作進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分? 這樣，企業(yè)不僅能了解誰(shuí)是我們的重點(diǎn)用戶，還能了解他們有哪些類型，各個(gè)類型的需求是什么？? 這樣企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略制定時(shí)就能有針對(duì)性地針對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的需求差異性進(jìn)行差別化的方案制訂，方案的有效性得以提高31BJS901320430201E根據(jù)客戶群的價(jià)值和特征，最關(guān)鍵的客戶群很容易被識(shí)別出來(lái)APPU 高科技 節(jié)儉 社交 效率 時(shí)尚高端中端低端價(jià)值比例%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%相對(duì)于客戶總量的百分比相對(duì)于價(jià)值總量的百分比%3%%%%1%%%%%%%%18%100%100%價(jià)值比例213資料來(lái)源：浙江移動(dòng)市場(chǎng)定量調(diào)查 32BJS901320430201E關(guān)鍵價(jià)值客戶：高端效率 個(gè)人情況年齡： 2630歲 3640歲教育程度： 高中以上個(gè)人收入： 3000元以上Profile 使用狀況 驅(qū)動(dòng)因素 職業(yè)背景私營(yíng)業(yè)主、商務(wù)人士工作流動(dòng)性強(qiáng)入網(wǎng)動(dòng)機(jī)： 業(yè)務(wù)需要運(yùn)營(yíng)商選擇： ? 網(wǎng)絡(luò)覆蓋? 通話質(zhì)量? 客服質(zhì)量? 繳費(fèi)方便入網(wǎng)時(shí)間： 4年以上電腦使用： 偶爾使用高端效率的客戶檔案（浙江?。?3BJS901320430201E根據(jù)現(xiàn)有的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和價(jià)值增長(zhǎng)潛力，應(yīng)對(duì)各個(gè)價(jià)值群體采取差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略關(guān)鍵價(jià)值客戶高端效率人群雖然只占總用戶的 %，但價(jià)值貢獻(xiàn)卻高達(dá) %– 保持忠誠(chéng)度– 從 VIP身份對(duì)待以保持和他們的關(guān)系1戰(zhàn)略發(fā)展客戶中端效率人群的價(jià)值貢獻(xiàn)為 %，但人群比例高，有較高的潛在發(fā)展價(jià)值– 進(jìn)一步加強(qiáng)忠誠(chéng)度– 利用各種策略，開發(fā)客戶的潛在價(jià)值，提高其消費(fèi)量2減少成本并得到發(fā)展低端的客戶有較低的忠誠(chéng)度，且由于服務(wù)成本而不斷減少他們的價(jià)值貢獻(xiàn)– 增加基本價(jià)值– 減少服務(wù)成本334BJS901320430201E營(yíng)銷方案的推出應(yīng)該保證其針對(duì)性、實(shí)際性、差