【正文】 異性和全方位四個(gè)特征差異性 全方位針對(duì)性 實(shí)際性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案的制定應(yīng)針對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，應(yīng)切實(shí)讓用戶(hù)感受到實(shí)際的利益獲得以及增值服務(wù)保證高端用戶(hù)享受到與一般用戶(hù)截然不同的利益獲得除了在銷(xiāo)售折扣，禮物獲得等方面獲得財(cái)務(wù)性收益外，用戶(hù)還可獲得在保險(xiǎn)、特殊服務(wù)和支付功能等方面的額外收益合理的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)該具有的四個(gè)特征35BJS901320430201E營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略需要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組合的相應(yīng)調(diào)整予以支持促銷(xiāo)渠道價(jià)格產(chǎn)品/服務(wù)? 直郵? 客戶(hù)雜志? 客戶(hù)俱樂(lè)部? 競(jìng)爭(zhēng)? Inter? 合伙人渠道? 其他渠道（加油站等）? 額外服務(wù)? 針對(duì)需求的服務(wù)? 其他產(chǎn)品的提供? 支付功能? 特別折扣? 優(yōu)惠卷營(yíng)銷(xiāo) 4PSource: Roland Berger 36BJS901320430201E營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略順利實(shí)施的關(guān)鍵在于對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作流程的調(diào)整優(yōu)化現(xiàn)有流程 發(fā)展新流程? 哪些流程必須包括在內(nèi)？他們牽涉到那些部門(mén)？流程各環(huán)節(jié)中的職責(zé)和權(quán)利是什么？? 流程的基礎(chǔ)是什么？? 流程需要那些專(zhuān)業(yè)知識(shí)？? 客戶(hù)對(duì)流程的期望是什么？? 現(xiàn)有流程的問(wèn)題在哪里？? 客戶(hù)還存在哪些未滿(mǎn)足的需求？? 針對(duì)這些需求需要建立哪些新流程? 新流程需要什么樣的形式？– 組織結(jié)構(gòu)– 系統(tǒng)支持– 運(yùn)作形式Source: Roland Berger 37BJS901320430201EBRISA合作伙伴系統(tǒng)的建立還將有效推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的有效實(shí)施松散合伙人半核心合伙人核心合伙人GOAL38BJS901320430201ED. 項(xiàng)目安排39BJS901320430201E根據(jù)福建移動(dòng)的要求和羅蘭 ?貝格公司相關(guān)項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，我們建議將項(xiàng)目的具體目標(biāo)定義如下制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合 深入分析個(gè)人客戶(hù)和集團(tuán)客戶(hù)的需求心理并進(jìn)行合理的市場(chǎng)細(xì)分制定未來(lái) 23年的個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略123項(xiàng)目目標(biāo)40BJS901320430201E整體項(xiàng)目建議分為四個(gè)階段，總共 6個(gè)模塊進(jìn)行階段 項(xiàng)目?jī)?nèi)容階段 一項(xiàng)目啟動(dòng)與內(nèi)外部環(huán)境分析階段 二營(yíng)銷(xiāo)基本框架制定階段 四方案試點(diǎn)階段 三具體方案設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)基本框架制定? 市場(chǎng)容量與市場(chǎng)細(xì)分? 細(xì)分市場(chǎng)需求心理分析4? 項(xiàng)目目標(biāo)和內(nèi)容? 細(xì)化項(xiàng)目時(shí)間安排基準(zhǔn)比較? 國(guó)外移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商最佳實(shí)踐比較– 市場(chǎng)細(xì)分– 品牌定位企業(yè)內(nèi)部分析? 現(xiàn)有客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)分析? 現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐分析? 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織、流程分析外部市場(chǎng)分析? 個(gè)人 /集團(tuán)客戶(hù)需求心理調(diào)查? 品牌認(rèn)知調(diào)查? 個(gè)人 /集團(tuán)潛在產(chǎn)品 /服務(wù)需求1 2 3具體方案設(shè)計(jì)? 個(gè)人 /集團(tuán)產(chǎn)品 /服務(wù)發(fā)展策略? 個(gè)人 /集團(tuán)具體營(yíng)銷(xiāo)策略（品牌策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略、渠道策略、客戶(hù)忠誠(chéng)策略）? 營(yíng)銷(xiāo)組織、流程調(diào)整方案方案試點(diǎn)? 協(xié)助進(jìn)行方案試點(diǎn)? 協(xié)助進(jìn)行組織與流程調(diào)整? 協(xié)助發(fā)展合作伙伴65? 確定項(xiàng)目組成員? 綜合分析與營(yíng)銷(xiāo)策略基本框架制定（個(gè)人 /集團(tuán)）? 產(chǎn)品服務(wù)基本發(fā)展策略制定– 產(chǎn)品 /服務(wù)提供– 營(yíng)銷(xiāo)策略組合41BJS901320430201E在項(xiàng)目啟動(dòng)階段，通過(guò)與浙江移動(dòng)高級(jí)管理層及部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)的溝通，項(xiàng)目的目標(biāo)、組織及時(shí)間進(jìn)度安排將得以確定項(xiàng)目?jī)?nèi)容? 項(xiàng)目目標(biāo)和內(nèi)容? 項(xiàng)目組織? 項(xiàng)目計(jì)劃與時(shí)間安排? 項(xiàng)目組人員培訓(xùn)? 初步了解企業(yè)現(xiàn)狀及所掌握的行業(yè)信息工作方法 結(jié)果? 研討會(huì)? 高層管理人員專(zhuān)訪? 案頭分析? 就項(xiàng)目目標(biāo)和側(cè)重點(diǎn)達(dá)成共識(shí)? 確定項(xiàng)目負(fù)責(zé)人和項(xiàng)目組成員? 確定項(xiàng)目的時(shí)間進(jìn)度安排第一階段：項(xiàng)目啟動(dòng)42BJS901320430201E在模塊一我們主要是借鑒國(guó)外移動(dòng)通信行業(yè)在品牌管理、市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品/服務(wù)提供和營(yíng)銷(xiāo)策略上的最佳實(shí)踐? 國(guó)外移動(dòng)通信企業(yè)的最佳實(shí)踐 (vodafone, mannesman, Tmobile等）– 品牌管理– 市場(chǎng)細(xì)分– 產(chǎn)品 /服務(wù)提供– 營(yíng)銷(xiāo)策略– 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略項(xiàng)目?jī)?nèi)容 項(xiàng)目支持模塊 1：基準(zhǔn)比較? 羅蘭貝格電信能力中心將提供必要的信息 /資料支持，以及與主要國(guó)外公司的聯(lián)系? 此外，羅蘭貝格電信能力中心將從歐洲派出一名資深咨詢(xún)顧問(wèn)參與本次項(xiàng)目的全過(guò)程經(jīng)驗(yàn)借鑒，思路啟發(fā)43BJS901320430201E在模塊二我們將對(duì)企業(yè)內(nèi)部客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)展開(kāi)分析，并對(duì)既有營(yíng)銷(xiāo)方案的執(zhí)行情況做回顧，以及對(duì)企業(yè)內(nèi)部與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的組織、流程進(jìn)行分析? 客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)分析（客戶(hù)價(jià)值、客戶(hù)基本資料）? 既有各地市營(yíng)銷(xiāo)方案執(zhí)行效果分析? 企業(yè)內(nèi)部組織、流程分析（備選）– 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部職能– 相關(guān)部門(mén)職能（客戶(hù)服務(wù)部等）– 各種前臺(tái)流程（付費(fèi)、投訴等）項(xiàng)目?jī)?nèi)容 項(xiàng)目方法模塊 2：企業(yè)內(nèi)部分析? ABC分類(lèi)分析? 客戶(hù)價(jià)值分析模型? 內(nèi)部研討會(huì)和小組討論會(huì)? 實(shí)地訪談（各地市公司）? 現(xiàn)有客戶(hù)價(jià)值分類(lèi)? 既有營(yíng)銷(xiāo)方案成功與缺陷分析? 現(xiàn)有組織職能分析? 現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)流程問(wèn)題分析44BJS901320430201E在模塊三我們將對(duì)外部市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究，羅蘭貝格公司既有在中國(guó)移動(dòng)通信行業(yè)的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)將有效地幫助縮短項(xiàng)目時(shí)間，提高研究質(zhì)量? 個(gè)人用戶(hù)市場(chǎng)調(diào)查– 市場(chǎng)容量– 需求特征– 不滿(mǎn)意地方– 潛在產(chǎn)品 /服務(wù)需求– 各種營(yíng)銷(xiāo)方案的接受程度分析– 品牌認(rèn)知情況? 集團(tuán)用戶(hù)調(diào)查– 市場(chǎng)容量– 需求特征與不滿(mǎn)之處– 對(duì)各類(lèi)增值服務(wù)和客戶(hù)服務(wù)的接受程度（開(kāi)放式）? 渠道定性調(diào)查項(xiàng)目?jī)?nèi)容 項(xiàng)目方法模塊 3：企業(yè)外部分析? 量化市場(chǎng)研究? 高端用戶(hù)定性座談會(huì)? 集團(tuán)客戶(hù)訪談? 內(nèi)部研討會(huì)? 市場(chǎng)調(diào)研? 市場(chǎng)容量分析? 現(xiàn)有品牌認(rèn)知情況? 對(duì)個(gè)人 /集團(tuán)客戶(hù)的需求心理把握? 尋找能有效吸引個(gè)人 /集團(tuán)用戶(hù)的客戶(hù)服務(wù)和增值服務(wù)45BJS901320430201E在模塊四我們將對(duì)前三個(gè)模塊的研究結(jié)果進(jìn)行綜合分析，并在此基礎(chǔ)上提出合理的市場(chǎng)細(xì)分和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略基本框架? 市場(chǎng)細(xì)分– 基于客戶(hù)價(jià)值與基于客戶(hù)需求特征的雙重 /多重細(xì)分? 各細(xì)分市場(chǎng)的需求特征及其基本客戶(hù)情況? SWOT 綜合分析? 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位? 戰(zhàn)略目標(biāo)與目標(biāo)分解（含市場(chǎng)容量預(yù)計(jì)）? 發(fā)展戰(zhàn)略（市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品 /服務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略）? 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略項(xiàng)目?jī)?nèi)容 項(xiàng)目方法模塊 4：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略框架制定? 內(nèi)部研討會(huì)? 羅蘭貝格公司內(nèi)部市場(chǎng)細(xì)分工具? 企業(yè)高層訪談? 案頭分析? 市場(chǎng)細(xì)分以及高端用戶(hù)識(shí)別? 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略基本框架46BJS901320430201E在模塊五我們將對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的具體內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)，并在此基礎(chǔ)上對(duì)組織流程進(jìn)行調(diào)整? 品牌戰(zhàn)略（非重點(diǎn)，以討論會(huì)為主）? 個(gè)人 /企業(yè)市場(chǎng)定位? 個(gè)人 /企業(yè)：– 產(chǎn)品 /服務(wù)發(fā)展策略（重點(diǎn)）– 促銷(xiāo)策略– 渠道策略（重點(diǎn)，針對(duì)多元化客戶(hù)發(fā)展和多種產(chǎn)品 /服務(wù)的綜合發(fā)展）– 客戶(hù)關(guān)系發(fā)展策略 (重點(diǎn)）? 組織、流程調(diào)整方案（備選）項(xiàng)目?jī)?nèi)容 項(xiàng)目方法模塊 5：具體策略設(shè)計(jì)? 羅蘭貝格內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃工具評(píng)估? 內(nèi)部研討會(huì)? 外部訪談（合作伙伴）? 個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略具體內(nèi)容和實(shí)施方案? 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略具體內(nèi)容和實(shí)施方案? 組織與流程的調(diào)整47BJS901320430201E在模塊六我們將對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方案的試點(diǎn)進(jìn)行為期一個(gè)月跟蹤和評(píng)估，并適時(shí)進(jìn)行調(diào)整? 協(xié)助進(jìn)行方案試點(diǎn)– 方案跟蹤– 方案評(píng)估– 方案調(diào)整? 協(xié)助進(jìn)行組織與流程調(diào)整（備選）– 方案解釋– 問(wèn)題解答? 協(xié)助發(fā)展合作伙伴項(xiàng)目?jī)?nèi)容 項(xiàng)目方法模塊 6：方案試點(diǎn)支持? 委派 12名資深咨詢(xún)顧問(wèn)進(jìn)行方案試點(diǎn)支持? 利用羅蘭貝格公司既有國(guó)內(nèi) /國(guó)際客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)協(xié)助合作伙伴的發(fā)展? 方案試點(diǎn)支持與評(píng)估48BJS901320430201EE. 項(xiàng)目組織和時(shí)間安排49BJS901320430201E該項(xiàng)目將在福建移動(dòng)和羅蘭 ?貝格的緊密合作中完成? 羅蘭 ? 貝格戰(zhàn)略咨詢(xún)公司將由 Christian M252。他將帶領(lǐng)一位來(lái)自德國(guó)的移動(dòng)專(zhuān)家和四位中國(guó)的具有戰(zhàn)略和移動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的咨詢(xún)顧問(wèn)共同參與項(xiàng)目? 在項(xiàng)目的運(yùn)作中，我們需要客戶(hù)提供必要的企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)以及現(xiàn)有的關(guān)于市場(chǎng)、客戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)力等的資料50BJS901320430201E方法能力主要項(xiàng)目行業(yè)經(jīng)驗(yàn)專(zhuān)業(yè)背景語(yǔ)言教育背景Christian M252。 =====! Com 我們對(duì)全世界頂級(jí)移動(dòng)公司以及相關(guān)行業(yè)都提供了高價(jià)值的咨詢(xún)服務(wù)主要客戶(hù)名單59BJS901320430201E為移動(dòng)企業(yè)提供戰(zhàn)略管理咨詢(xún)是我們的核心業(yè)務(wù) —— 戰(zhàn)略聯(lián)盟，差異化戰(zhàn)略，品牌管理和業(yè)務(wù)模型 項(xiàng)目參考 —— 移動(dòng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略（精選）客戶(hù) 問(wèn)題 方法 成效德國(guó)服務(wù)提供商 為 B2B和 B2C建立一個(gè)新的 ASP部門(mén)對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)入的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估；對(duì)德國(guó) ASP市場(chǎng)進(jìn)行分析；對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)入戰(zhàn)略的概念進(jìn)行發(fā)展ASP 接入世界級(jí)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的分支機(jī)構(gòu)IT合作模型的開(kāi)發(fā) 對(duì) IT通道進(jìn)行分析；對(duì)來(lái)自 IT業(yè)的合伙模型設(shè)定基準(zhǔn)業(yè)務(wù)方案和執(zhí)行計(jì)劃中等規(guī)模的物流軟件提供商關(guān)于 ASP的發(fā)展戰(zhàn)略 客戶(hù)細(xì)分；確定市場(chǎng)份額；對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的 ASP定位和價(jià)值評(píng)估；確定戰(zhàn)略地位制定針對(duì)不同市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品應(yīng)用戰(zhàn)略移動(dòng)服務(wù)提供商 建立 ASP業(yè)務(wù)部門(mén) 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)；在市場(chǎng)細(xì)分和競(jìng)爭(zhēng)條件下分析ASP市場(chǎng)；尋找戰(zhàn)略聯(lián)盟并參與全程運(yùn)作ASP市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略全球軟件和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商 作為創(chuàng)新的 MVNO分銷(xiāo)戰(zhàn)略分析 MVNO機(jī)會(huì)；對(duì)主要的歐洲國(guó)家中可能的合作企業(yè)進(jìn)行評(píng)估分銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)略聯(lián)盟60BJS901320430201E為移動(dòng)業(yè)提供戰(zhàn)略是我們的核心業(yè)務(wù) –市場(chǎng)準(zhǔn)入與合伙項(xiàng)目參考 —— 移動(dòng)市場(chǎng)準(zhǔn)入戰(zhàn)略（精選）Client Problem Approach Result移動(dòng)通信作為全球競(jìng)爭(zhēng)者的輔助條件一個(gè) IT合作模型的開(kāi)發(fā) 對(duì) IT通道進(jìn)行分析；對(duì)來(lái)自 IT業(yè)的合伙模型設(shè)定基準(zhǔn)業(yè)務(wù)案例和執(zhí)行計(jì)劃中等規(guī)模的后勤和軟件提供商關(guān)于 ASP的發(fā)展戰(zhàn)略 分割客戶(hù)群；確定市場(chǎng)份額；對(duì)分割的 ASP位置的評(píng)估；確定戰(zhàn)略地位具有目標(biāo)應(yīng)用和客戶(hù)分割的戰(zhàn)略移動(dòng)服務(wù)提供商 建立 ASP業(yè)務(wù)部門(mén) 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)；在