【正文】 群 ，其中 高檔新貴型（公務(wù)艙旅客）和空中飛人型（高頻高價(jià)）的價(jià)值訴求將成為深航客運(yùn)品牌價(jià)值的關(guān)注點(diǎn)，深航將選取 創(chuàng)新科技 、 個(gè)人效率 、 定制化 三大品牌核心價(jià)值進(jìn)行差異化定位，形成以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為基礎(chǔ)，科技效率為核心，關(guān)注個(gè)性需求為特質(zhì)的特色航空品牌 ? 隨著深航集團(tuán)化的推進(jìn)和深化，涉及到不同行業(yè)、相同行業(yè)但不同目標(biāo)消費(fèi)群的多個(gè)業(yè)務(wù)品牌如何進(jìn)行管理的問題，建議將各業(yè)務(wù)品牌按照對(duì)母品牌的依賴程度分成四類區(qū)別管理：對(duì)母品牌依賴度最強(qiáng)的延伸品牌（如深航客運(yùn)）在命名和標(biāo)識(shí)上應(yīng)與深航集團(tuán)一致；依賴度較強(qiáng)的托權(quán)品牌（如酒店）在命名和標(biāo)識(shí)上應(yīng)該以體現(xiàn)深航集團(tuán)品牌為主，適度加入子品牌元素；依賴度較弱的關(guān)聯(lián)品牌（如鯤鵬支線）在命名和標(biāo)識(shí)上以體現(xiàn)子品牌為主，適度體現(xiàn)深航集團(tuán)元素；依賴度最低的獨(dú)立品牌在命名和標(biāo)識(shí)上則由子品牌獨(dú)立決定，可以不體現(xiàn)深航集團(tuán)元素 ? 深航的品牌建將分成 4個(gè)階段來(lái)實(shí)現(xiàn)， 2023年為品牌導(dǎo)入期，一方面通過(guò)提升服務(wù)質(zhì)量打造口碑，提升知名度 。 同時(shí)通過(guò)推出新產(chǎn)品 , 導(dǎo)入科技和效率的品牌要素 , 主打銷售員型（高頻平價(jià)）和空中飛人型 (高頻高價(jià) )； 2023年為優(yōu)化期，通過(guò)科技效率初步建立特色航空形象，提高美譽(yù)度，主打空中飛人型（高頻高價(jià)）； 20232023為提升期，基于效率，通過(guò)定制化樹立高端品牌形象，提升忠誠(chéng)度，主打高檔新貴型（公務(wù)艙）； 20232023為強(qiáng)化期，通過(guò)持續(xù)的品牌建設(shè)，提升品牌溢價(jià)，成為強(qiáng)勢(shì)品牌，實(shí)現(xiàn)在所有市場(chǎng)的全面強(qiáng)化 ? 針對(duì)深航的品牌相關(guān)職能的三大問題和企業(yè)文化的三大不足，我們對(duì)深航品牌相關(guān)職能有四大建議，即發(fā)改辦下設(shè)品牌管理中心，推動(dòng)品牌戰(zhàn)略制定和品牌監(jiān)控職能的建立；由品牌管理中心牽頭，從各服務(wù)部門抽調(diào)人手成立虛擬小組，以項(xiàng)目制來(lái)完成 08年?duì)I銷方案中提出的產(chǎn)品創(chuàng)新計(jì)劃；客服中心配合產(chǎn)品創(chuàng)新的要求，與乘務(wù)和地面以定期例會(huì)的形式，前瞻性制定行業(yè)領(lǐng)先的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；應(yīng)對(duì)集團(tuán)化推進(jìn)的要求，由黨群部負(fù)責(zé)集團(tuán)的公共關(guān)系職能，非客運(yùn)品牌相關(guān)建設(shè)活動(dòng)需向品牌管理中心備案，防止業(yè)務(wù)品牌間的沖突，在流程上全面建立從品牌戰(zhàn)略制定到監(jiān)控的 9大品牌管理流程，同時(shí)設(shè)定品牌形象、品牌漏斗、品牌溢價(jià)、重大項(xiàng)目進(jìn)程和結(jié)果 5大 KPI保證職能的落實(shí)和流程的順暢 ? 羅蘭 ?貝格建議深航建立“尚尊”高端公務(wù)艙產(chǎn)品，打造國(guó)內(nèi)最具綜合競(jìng)爭(zhēng)力的高端公務(wù)艙產(chǎn)品品牌，成為深航最高端服務(wù)產(chǎn)品，為其它產(chǎn)品的設(shè)立提供標(biāo)桿，同時(shí)為深航品牌的建設(shè)注入貼切的品牌價(jià)值訴求；同時(shí)，羅蘭 ?貝格建議深航建立“雅尊”高端經(jīng)濟(jì)艙產(chǎn)品，打造國(guó)內(nèi)最便捷、周到、高科技的經(jīng)濟(jì)艙產(chǎn)品品牌，服務(wù)于高頻高價(jià)的商務(wù)出行旅客，為其提供物超所值的出行體驗(yàn)，支撐深航產(chǎn)品的銷量和品牌溢價(jià)建設(shè) 管理摘要 Document number 3 內(nèi)容 頁(yè)碼 A. 品牌定位 4 B. 品牌結(jié)構(gòu) 19 C. 品牌建設(shè)行動(dòng)計(jì)劃 34 D. 品牌管理體系 47 E. 產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷組合設(shè)計(jì) 119 本文件僅供羅蘭 ?貝格之客戶使用。如無(wú)羅蘭 ?貝格之同意該文件不應(yīng)給任何第三方傳閱。 Document number 4 A. 品牌定位 Document number 5 依據(jù)出行目的和客戶價(jià)值的不同，羅蘭 ?貝格將中國(guó)航空消費(fèi)者劃分為 7類人群 中國(guó)航空市場(chǎng)的人群劃分 僅為列示，出于容量大小的考慮不在品牌項(xiàng)目中具體細(xì)分考慮 資料來(lái)源：羅蘭 ?貝格分析 非團(tuán)隊(duì)散客市場(chǎng) 團(tuán)隊(duì)旅游市場(chǎng) 整體航空市場(chǎng) 公務(wù)艙及以上 經(jīng)濟(jì)艙 公商務(wù)出行 個(gè)人出行 自助旅游 探親 其他事務(wù) 雙高旅客 高頻旅客 高價(jià)旅客 雙低旅客 Document number 6 高頻高價(jià) 空中飛人型 和公務(wù)艙 高 檔 新貴型 旅客作為深航的核心客戶，決定品牌定位的價(jià)值取向，而高頻平價(jià) 銷售員型 旅客僅是銷量主要來(lái)源 深航的客戶結(jié)構(gòu) 資料來(lái)源： 羅蘭 ?貝格分析 高頻平價(jià)公務(wù)旅客 – 銷售員型 基礎(chǔ)客戶 公務(wù)艙旅客 – 高檔新貴型 高頻高價(jià)公務(wù)旅客 – 空中飛人型 核心客戶 個(gè)人用戶 一般客戶 低頻低價(jià)、低頻高價(jià)和團(tuán)隊(duì)旅游客戶 機(jī)會(huì)客戶 ? 品牌建設(shè)具有重要的意義 – 獲得公務(wù)艙和高頻高價(jià)公務(wù)旅客的青睞 – 將一部分高頻平價(jià)旅客轉(zhuǎn)換成為高頻高價(jià)旅客 ? 核心客戶的作用在于提升深航的品牌價(jià)值，是品牌定位的基礎(chǔ) ? 基礎(chǔ)客戶的作用在于提升深航的銷量 Document number 7 深航應(yīng)該針對(duì)重點(diǎn)客戶的價(jià)值取向樹立品牌，鑒于品牌對(duì)高頻平價(jià)旅客的購(gòu)買決策影響力較低，深航品牌定位應(yīng)以核心客戶的價(jià)值訴求為基礎(chǔ) 資料來(lái)源：消費(fèi)者調(diào)研；羅蘭 ?貝格分析 各細(xì)分市場(chǎng)對(duì)于品牌的偏好度 Q: 在選擇航班時(shí)，您是否會(huì)選擇您最偏好的航空公司？ 重點(diǎn)客戶在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)對(duì)品牌的重視程度 3 8 . 6 % 3 8 . 6 %3 3 . 9 %公務(wù)艙 高頻高價(jià)旅客 高頻平價(jià)旅客 ? 核心用戶的價(jià)值取向是深航品牌定位的基礎(chǔ) ? 基礎(chǔ)用戶的價(jià)值取向不是深航品牌定位的主要因素 – 作為基礎(chǔ)用戶的高頻平價(jià)用戶在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)對(duì)于品牌的偏好度要低于市場(chǎng)整體平均水平 – 深航可以通過(guò)價(jià)格、服務(wù)等理性手段去吸引這部分客戶，而不是將品牌作為投入重點(diǎn) 支持 Document number 8 從深航核心用戶的價(jià)值訴求出發(fā)，深航品牌核心價(jià)值定位存在三種可能的選擇 資料來(lái)源：消費(fèi)者調(diào)研；羅蘭 ?貝格分析 深航核心客戶的價(jià)值訴求 核心用戶 – 高檔新貴型 /空中飛人型 自然 明智 購(gòu)物 美譽(yù) 定制 刺激 /樂趣 全面成本 高尚 簡(jiǎn)約 新潮 刺激 自由自在 活力 安逸 質(zhì)量 服務(wù) 親和力 激情 古典 個(gè)人效率 創(chuàng)新科技 追求 刺激 堅(jiān)實(shí) 方案 價(jià)格 E + – R 2 1 3 深航品牌 定位方向 服務(wù) 、 質(zhì)量 激情 創(chuàng)新科技 、 個(gè)人效率 、 定制化 1 2 3 Document number 9 綜合考慮三種可能的定位方案，羅蘭 ?貝格建議深航當(dāng)前采取差異化定位，建立以 定制 、 個(gè)人效率 、 創(chuàng)新科技 為內(nèi)涵的品牌核心價(jià)值 資料來(lái)源 : 羅蘭 ?貝格分析 深航品牌定位選擇 差異化定位 人無(wú)我有 優(yōu)勢(shì)定位 人有我優(yōu) 挑戰(zhàn)性定位 人優(yōu)我強(qiáng) 品牌定位特點(diǎn) ? 選擇目前市場(chǎng)上 空白的市場(chǎng)和價(jià)值訴求 進(jìn)行品牌定位 ? 選擇與自己 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 相吻合的品牌定位 ? 選擇目前市場(chǎng)上 強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)值定位 進(jìn)行品牌定位 1 2 3 品牌定位方向 ? 創(chuàng)新科技 個(gè)人效率 定制化 科技先行、準(zhǔn)時(shí)高效 – 量身定做、以您為本 ? 服務(wù) 質(zhì)量 – 以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和保證優(yōu)勢(shì)質(zhì)量為根本 ? 激情 古典 – 尊貴大氣、經(jīng)典高尚 ? 差異化，超越競(jìng)爭(zhēng) ，有效詮釋“ 369” 戰(zhàn)略對(duì)于 特色航空 的戰(zhàn)略定位 ? 資源投入容易為消費(fèi)者迅速感知和接受， 品牌投資見效快 ? 以目前的品牌定位為基礎(chǔ)，內(nèi)部能力支持，不會(huì)造成品牌資產(chǎn)流失， 品牌遷移較容易 ? 能夠 滿足最廣大航空客戶 的基本需求 ? 強(qiáng)勢(shì)定位，高端品牌， 能夠支持品牌溢價(jià) ，直接針對(duì)高端客戶 ? 對(duì)企業(yè)創(chuàng)新能力， 部門間協(xié)同能力要求很高 ? 對(duì)企業(yè)信息化要求高 ? 與現(xiàn)有品牌價(jià)值存在一定差異，需細(xì)致謀劃遷移路徑 ? 與大量對(duì)手直接競(jìng)爭(zhēng) ? 差異化空間有限， 對(duì)資源投入要求很高，品牌建設(shè)周期長(zhǎng) ，難以快速形成品牌溢價(jià) ? 直接面對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)企業(yè)內(nèi)部的 競(jìng)爭(zhēng)能力和資源投入要求巨大，投入周期長(zhǎng) ? 與現(xiàn)有品牌價(jià)值存在一定差異，需細(xì)致謀劃遷移路徑 Document number 10 從競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，國(guó)內(nèi)主要航空公司沒有定位到方案 1涉及的差異化價(jià)值訴求，存在市場(chǎng)空白，而方案 2和方案 3的價(jià)值定位都面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng) 各航空公司目標(biāo)品牌定位 資料來(lái)源：各公司網(wǎng)站；羅蘭 ?貝格分析 E+ E R+ R E R 進(jìn)取 新潮 ?酷 創(chuàng)新科技 安逸 簡(jiǎn)約 明智購(gòu)物 全面成本 自然 激情 經(jīng)典 刺激 和樂趣 美譽(yù) 定制 個(gè)人效率 質(zhì)量 服務(wù) 活力 自由自在 歸屬感 各航空公司價(jià)值地圖 ? 市場(chǎng)上存在定位空白，方案 1可以實(shí)現(xiàn)特色化競(jìng)爭(zhēng) – 目前還沒有航空公司將深航核心用戶傾向的 定制 個(gè)人效率 科技 等元素作為自己的品牌訴求 ? 方案 2和方案 3的價(jià)值定位都面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng) – 方案 2強(qiáng)調(diào)的 服務(wù) 、 質(zhì)量 是國(guó)內(nèi)主要航空公司的目標(biāo)定位，競(jìng)爭(zhēng)激烈，且定位同質(zhì)化 – 如果定位于方案 3強(qiáng)調(diào)的 激情 、 經(jīng)典 ，深航將面臨國(guó)航的直接競(jìng)爭(zhēng) 1 2 支持 3 Document number 11 方案 2強(qiáng)調(diào)的 服務(wù) 、 質(zhì)量 需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的大量投入才能夠?qū)崿F(xiàn)品牌升級(jí)，形成溢價(jià)品牌 資料來(lái)源：消費(fèi)者調(diào)研；羅蘭 ?貝格分析 支持 新航品牌投入周期 新航的品牌投入力度 ? 改造升級(jí)客艙 – 2023年 9月，宣布高達(dá) 86億美元的大規(guī)模購(gòu)機(jī)計(jì)劃 – 2023年 1月，以 A380雙層寬體飛機(jī)為賣點(diǎn)，推出“ A380首航體驗(yàn)”的宣傳口號(hào) – 2023年 6月，再次大規(guī)模訂購(gòu)波音 787飛機(jī) ? 提供最新的產(chǎn)品和服務(wù) – 2023年，首家推出全艙個(gè)人視頻系統(tǒng)（ AVOD） – 2023年 1月，首家推出機(jī)上高速互聯(lián)網(wǎng)服務(wù) – 2023年 10月，斥資 成客艙的主要升級(jí) 新加坡航空品牌建設(shè) 90年代 2023 7090年代 ? 品牌塑造 – 形成新航鮮明的高端品牌形象 ? 品牌初創(chuàng) – 初步樹立新航注重服務(wù)質(zhì)量的品牌形象 Document number 12 方案 3強(qiáng)調(diào)的 激情 、 經(jīng)典 定位面臨國(guó)航的競(jìng)爭(zhēng)，但是國(guó)航品牌價(jià)值遠(yuǎn)高于行業(yè)平均， “尊貴、卓越”的形象得到充分認(rèn)可，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯 資料來(lái)源：消費(fèi)者調(diào)研；羅蘭 ?貝格分析 00 . 20 . 40 . 60 . 811 . 2地位尊顯的公司 實(shí)力雄厚的公司 區(qū)域性公司 優(yōu)質(zhì)服務(wù)公司 個(gè)性強(qiáng)的公司 成熟穩(wěn)重的公司 體貼關(guān)愛的公司 激情拼搏的公司 創(chuàng)新進(jìn)取的公司 低成本公司 ： 國(guó)航 ： 行業(yè)平均 時(shí)尚國(guó)際化的公司 誠(chéng)信的公司 有社會(huì)責(zé)任感 安全可靠的公司 準(zhǔn)時(shí)高效的公司 國(guó)航品牌價(jià)值得到充分認(rèn)可 ? 消費(fèi)者認(rèn)為國(guó)航在“地位尊顯”、“實(shí)力雄厚”、“時(shí)尚國(guó)際”等方面遠(yuǎn)高于行業(yè)水平 ? 這與其作為國(guó)字號(hào)航空公司、領(lǐng)導(dǎo)人乘坐的飛機(jī)等歷史特點(diǎn)息息相關(guān) 消費(fèi)者對(duì)國(guó)航品牌形象認(rèn)知 品牌形象認(rèn)知 品牌形象描述 ? 性別： 男 ? 年齡： 40歲左右 ? 職業(yè)： 國(guó)家干部、國(guó)企中高層 ? 文化程度： 留學(xué)、博導(dǎo)、大學(xué)畢業(yè) ? 穿著： 名牌西裝、深色正裝 ? 性格： 成熟穩(wěn)重、體面、有氣魄、有影響力 ? 生活方式： 高貴、安逸、喜歡打高爾夫球、喜歡聽 京劇、中國(guó)味濃厚 ? 與我的關(guān)系：長(zhǎng)輩、領(lǐng)導(dǎo)、家長(zhǎng) 支持 ： 深圳航空 Document number 13 而且，深航現(xiàn)有的機(jī)型、設(shè)施和航線使得消費(fèi)者對(duì)于深航品牌的認(rèn)知傾向于“飛機(jī)小”、 “配置低”、“區(qū)域性”，需要大量投入才能支撐“激情、經(jīng)典”的形象 數(shù)據(jù)來(lái)源：消費(fèi)者調(diào)研；羅蘭 ?貝格分析 消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果 ——競(jìng)品比較 FG訪談?wù)? ? …… 深航的飛機(jī)太小了，都是 737，人家國(guó)航的都是777了，沒法比，怎么弄檔次都上不去 …… －某系統(tǒng)集成商 ? …… 其它還好，飛機(jī)里面過(guò)道太窄，拉個(gè)箱子都過(guò)不去，空姐還一個(gè)勁催我側(cè)身 ……… －某公司職員 ? …… 座椅套看著都比較舊，還有就是飛機(jī)內(nèi)飾黑乎乎的，不鮮亮，感覺特別舊 ……… －某公司財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人 ? …… 沒注意，沒感覺深航座椅之間的距離比其它航空公司的寬啊 ……… －某公務(wù)員 ? …… 深航啊，感覺就是本地的公司，基本都是圍繞深圳在飛，和南航、國(guó)航還是有一些差距的 ……… －某旅行社業(yè)務(wù)人員 深航營(yíng)銷服務(wù)組合的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 對(duì)飛機(jī)硬件的滿意度 對(duì)航班的滿意度 42%17%18%5%5%5%32%20%21%7%6%5%國(guó)航 東航 南航 海航 上航 深航 航線和飛機(jī)滿意度遠(yuǎn)低于三大航水平 支持 Document number 14 在發(fā)達(dá)國(guó)家的成熟市場(chǎng)中， 科技 、 效率 和 定制化