【文章內(nèi)容簡介】 所確定的土地供給數(shù)量和結(jié)構(gòu)，直接影響著不動(dòng)產(chǎn)開發(fā)投資的規(guī)模和結(jié)構(gòu)，對(duì)不動(dòng)產(chǎn)開發(fā)商的盲目與沖動(dòng)形成有效的抑制。 ? （ 2）金融政策。 ? 發(fā)展不動(dòng)產(chǎn)金融，通過信貸規(guī)模、利率水平、貸款方式、金融創(chuàng)新等金融政策調(diào)節(jié)不動(dòng)產(chǎn)市場，是政府調(diào)控不動(dòng)產(chǎn)市場的一個(gè)重要手段。 ? （ 3）住房政策。 ? 居住是人類生存的基本要求，住房問題不僅是經(jīng)濟(jì)問題，而且是社會(huì)問題。 1/22/2023 36 主講人：李軍峰 ? （ 4）城市規(guī)劃 ? 城市規(guī)劃是合理化利用土地、協(xié)調(diào)城市物質(zhì)空間布局、指導(dǎo)城市有序發(fā)展的形式，對(duì)土地開發(fā)、利用和配置起重要作用，是政府調(diào)控不動(dòng)產(chǎn)市場的重要政策杠桿。 ? （ 5）地價(jià)政策。 ? 地價(jià)、建造成本、專業(yè)費(fèi)用、管理費(fèi)用、服務(wù)費(fèi)用、投資利潤、稅金等因素影響著不動(dòng)產(chǎn)市場的供給價(jià)格。 1/22/2023 37 主講人：李軍峰 不動(dòng)產(chǎn)投資市場定位與市場調(diào)查 ? 不動(dòng)產(chǎn)投資的市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇 ? 1. 市場細(xì)分 ? （ 1）市場細(xì)分的概念 ? 市場細(xì)分： 營銷者在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，從消費(fèi)者需求的差別出發(fā)，以消費(fèi)者的需求為立足點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者購買行為的差異性，把消費(fèi)者市場劃分為具有類似性的若干不同的購買群體 —— 子市場，使企業(yè)可以從中認(rèn)定目標(biāo)市場的過程和策略。 ? 這個(gè)過程和策略在不動(dòng)產(chǎn)市場營銷中的具體應(yīng)用，則成為不動(dòng)產(chǎn)市場細(xì)分。 1/22/2023 38 主講人：李軍峰 不動(dòng)產(chǎn)市場細(xì)分的作用 ? 1） 房地產(chǎn)市場細(xì)分有利于營銷者 找到有利的市場方向 ，掌握市場上的現(xiàn)實(shí)購買量與潛在購買量、購買者滿足程度及競爭狀況等，搞好市場定位。 ? 2）通過房地產(chǎn)市場細(xì)分把自己的 優(yōu)勢力量集中在目標(biāo)市場 上，做到有的放矢，才能取得更大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。 ? 3）能針對(duì)目標(biāo)市場 制定適當(dāng)?shù)臓I銷組合方案 ，從而把有限的資源集中投入到目標(biāo)市場上來，開創(chuàng)出適合自身企業(yè)的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營特色之路來，從而提高自己的市場占有率和知名度。 1/22/2023 39 主講人：李軍峰 （ 2）不動(dòng)產(chǎn)市場細(xì)分的準(zhǔn)則 ? 1）可測量性 ? 可測量性是指各個(gè)細(xì)分市場的現(xiàn)實(shí)或潛在購買力和市場規(guī)模大小是可以識(shí)別、可以衡量的。 ? 2）可進(jìn)入性。 ? 可進(jìn)入性是指房地產(chǎn)企業(yè)可能進(jìn)入所選定細(xì)分市場的程度。 ? 主要從三個(gè)方面判斷細(xì)分市場對(duì)于企業(yè)是否具有可進(jìn)入性： ? ① 企業(yè)是否具有進(jìn)入細(xì)分市場的條件 。 ? ②企業(yè)是否能將產(chǎn)品推廣給細(xì)分市場的消費(fèi)者 。 ? ③產(chǎn)品是否能夠進(jìn)入市場。 1/22/2023 40 主講人：李軍峰 ? 3）可盈利性 ? 可盈利性是指市場規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖。即，一個(gè)細(xì)分市場應(yīng)該具有一定的規(guī)模，并且具有相當(dāng)程度的發(fā)展?jié)摿?，足以滿足企業(yè)銷售和利潤的要求。 ? 4）可行性 ? 可行性是指房地產(chǎn)企業(yè)選擇的細(xì)分市場，能否制定和實(shí)施相應(yīng)有效的市場營銷計(jì)劃，包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷等計(jì)劃。 1/22/2023 41 主講人：李軍峰 ? （ 3）不動(dòng)產(chǎn)細(xì)分市場的基礎(chǔ) ? ①收入變量 ? ②地理變量 ? 處于不同地理位置、自然環(huán)境、人文環(huán)境的消費(fèi)者，對(duì)于同樣的不動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)品有不同的需求和偏好 ? ③職業(yè)變量 ? 如公務(wù)員、教師、司機(jī)、金融家、民營企業(yè)主等，不同的職業(yè)劃分會(huì)導(dǎo)致不同的置業(yè)偏好和投入的限定。 ? ④年齡變量 ? 對(duì)購買者的年齡狀況進(jìn)行分析和研究，有助于了解居民購房消費(fèi)的新動(dòng)向。 ? ⑤用途變量 1/22/2023 42 主講人：李軍峰 ? （ 4）不動(dòng)產(chǎn)市場細(xì)分的程序 ? 1）選定產(chǎn)品市場范圍，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。 ? 產(chǎn)品市場范圍應(yīng)以顧客的需求，而不是產(chǎn)品本身特性來確定。 ? 2）列舉潛在顧客的基本需求。 ? 比如，公司可以通過調(diào)查，了解潛在消費(fèi)者對(duì)前述住宅的基本需求。這些需求可能包括：遮風(fēng)蔽雨，安全、方便、寧靜，設(shè)計(jì)合理，室內(nèi)陳設(shè)完備，工程質(zhì)量好等等。 ? 3）了解不同潛在用戶的不同要求。 ? 對(duì)于列舉出來的基本需求，不同顧客強(qiáng)調(diào)的側(cè)重點(diǎn)可能會(huì)存在差異。比如，經(jīng)濟(jì)、安全、遮風(fēng)蔽雨是所有顧客共同強(qiáng)調(diào)的，但有的用戶可能特別重視生活的方便，另外一類用戶則對(duì)環(huán)境的安靜、內(nèi)部裝修等有很高的要求。通過這種差異比較，不同的顧客群體即可初步被識(shí)別出來。 1/22/2023 43 主講人：李軍峰 ? 4）抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。 ? 上述所列購房的共同要求固然重要，但不能作為市場細(xì)分的基礎(chǔ)。如遮風(fēng)蔽雨、安全是每位用戶的要求，就不能作為細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)，因而應(yīng)該剔出。 ? 5）根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一子市場一定的名稱。 ? 例如，西方房地產(chǎn)公司常把購房的顧客分為好動(dòng)者、老成者、新婚者、度假者等多個(gè)子市場，并據(jù)此采用不同的營銷策略。 1/22/2023 44 主講人：李軍峰 ? 6）進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場需求與購買行為特點(diǎn)，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對(duì)這些細(xì)分出來的市場進(jìn)行合并，或作進(jìn)一步細(xì)分。 ? 7）估計(jì)每一細(xì)分市場的規(guī)模，即在調(diào)查基礎(chǔ)上，估計(jì)每一細(xì)分市場的顧客數(shù)量、購買頻率 、平均每次的購買數(shù)量等，并對(duì)細(xì)分市場上產(chǎn)品競爭狀況及發(fā)展趨勢作出分析。 1/22/2023 45 主講人：李軍峰 ? 2. 目標(biāo)市場的選擇 ? （ 1）選擇目標(biāo)市場的策略 ? ①市場整體化策略 ? 市場整體化策略又稱為市場無差別策略，是以市場整體為服務(wù)對(duì)象，以一種產(chǎn)品、一種市場組合策略供應(yīng)所有的消費(fèi)者。 ? 優(yōu)點(diǎn) ：第一，產(chǎn)品單一，易于實(shí)行大批量生產(chǎn)，提高生產(chǎn)效率；第二，有助于創(chuàng)建品牌，提高產(chǎn)品聲譽(yù)；第三，可以簡化經(jīng)營方式，節(jié)約營銷費(fèi)用。 ? 局限性 :單一產(chǎn)品難以滿足消費(fèi)者日益增加的多樣化需要；不易明確目標(biāo)市場，容易忽視有特定需要的市場機(jī)會(huì)；經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大，產(chǎn)品一旦滯銷，轉(zhuǎn)產(chǎn)困難；等等。 1/22/2023 46 主講人：李軍峰 ? ②市場細(xì)分化策略 ? 又稱為市場差別策略，是根據(jù)消費(fèi)者需要與消費(fèi)行為的差異性，將某種類型房屋的整體市場化分為若干分片市場，企業(yè)從中選擇一個(gè)或幾個(gè)分片市場作為經(jīng)營對(duì)象。 ? ③市場密集型策略 ? 又稱為集中市場營銷策略，是根據(jù)企業(yè)自身?xiàng)l件，以一個(gè)或者少數(shù)細(xì)分市場為經(jīng)營對(duì)象，采取集中的市場營銷策略，為目標(biāo)市場顧客服務(wù)。這種策略的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)將有限的力量集中起來，為少數(shù)有限的細(xì)分市場服務(wù)。 ? 優(yōu)勢： ? 一 是在不動(dòng)產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營方面，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低生產(chǎn)成本，提高投資收益率； ? 二 是可以采取強(qiáng)有力的市場銷售策略，提高專業(yè)市場占有率； ? 三 是便于深入了解某一集中目標(biāo)市場的消費(fèi)者需求，開拓有特色的產(chǎn)品。 1/22/2023 47 主講人：李軍峰 ? （ 2）不動(dòng)產(chǎn)目標(biāo)市場范圍的選擇 ? ①產(chǎn)品、市場集中型 單身家庭 兩人家庭 兩代家庭 三代家庭 高檔住宅 中檔住宅 低檔住宅 該類型的優(yōu)勢是，目標(biāo)市場明確，市場營銷策略針對(duì)性強(qiáng)，可以有針對(duì)性地滿足目標(biāo)市場的需要。 其局限性是經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大，當(dāng)市場容量小或者波動(dòng)大時(shí)，會(huì)造成損失。 1/22/2023 48 主講人：李軍峰 ? ②生產(chǎn)專業(yè)化型 單身家庭 兩人家庭 兩代家庭 三代家庭 高檔住宅 中檔住宅 低檔住宅 1/22/2023 49 主講人：李軍峰 ? ③市場專業(yè)化型 單身家庭 兩人家庭 兩代家庭 三代家庭 高檔住宅 中檔住宅 低檔住宅 1/22/2023 50 主講人：李軍峰 ? ④產(chǎn)品、市場選擇型 單身家庭 兩人家庭 兩代家庭 三代家庭 高檔住宅 中檔住宅 低檔住宅 1/22/2023 51 主講人：李軍峰 ? ⑤整體市場類型 單身家庭 兩人家庭 兩代家庭 三代家庭 高檔住宅 中檔住宅 低檔住宅 1/22/2023 52 主講人：李軍峰 ? （ 3）選擇不動(dòng)產(chǎn)目標(biāo)市場應(yīng)考慮的因素 ? ①市場需求與市場潛力 ? ②產(chǎn)品的差異與相似性 ? ③細(xì)分市場的類似性 ? 如果細(xì)分市場的類似程度越高，即消費(fèi)者對(duì)某種房屋產(chǎn)品的需求、愛好比較接近，可采取集中的無差別市場策略；反之，宜采用細(xì)分市場策略。 ? ④市場競爭狀況 ? 一般情況下，目標(biāo)市場及其范圍的選擇應(yīng)避開競爭者的威脅。 ? ⑤企業(yè)實(shí)力 ? 企業(yè)的實(shí)力，如生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)力量、資