品牌組合戰(zhàn)略管理(編輯修改稿)
2025-03-11 13:14 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 rand）：就是指目前為公司帶來重大銷售額和利潤的戰(zhàn)略性品牌。 （ 2）未來實力型品牌（ future power brand）：就是指計劃在未來創(chuàng)造重大銷售額和利潤的戰(zhàn)略性品牌。 （ 3）關(guān)鍵品牌（ linchpin brand）：就是指在公司主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域或未來遠景規(guī)劃中充當關(guān)鍵或杠桿支點的戰(zhàn)略性品牌。 銀彈品牌（ silver brand）：銀彈品牌就是指正面影響其它品牌形象的品牌。例如，IBM ThinkPad曾經(jīng)就是 IBM公司的銀彈品牌。 側(cè)翼品牌（ flanker brand）：側(cè)翼品牌就是從競爭品牌的定位點入手與之爭奪市場同時起到保護主品牌作用的品牌。 現(xiàn)金牛品牌（ cash cow brand）：現(xiàn)金牛品牌就是指已經(jīng)在市場上確立了強有力的市場地位不再需要多大投資的品牌。 品牌化的活力點（ branded energizer）：品牌化的活力點是指通過聯(lián)想而大大提升和激活目標品牌的任何一種品牌化的產(chǎn)品、促銷、贊助、符號、項目或其他實體。 （五）品牌組合結(jié)構(gòu) 品牌組合結(jié)構(gòu)就是要反映組合中的品牌相互之間的關(guān)系。需要按照一定的方法和邏輯進行構(gòu)建。 品牌分組：就是指根據(jù)品牌共有的意義特征進行邏輯分組。 如可按照市場細分、產(chǎn)品、質(zhì)量水平、產(chǎn)品利益、產(chǎn)品應(yīng)用、產(chǎn)品技術(shù)和分銷渠道等進行分組。 品牌層次樹：即用樹狀來描述品牌組合結(jié)構(gòu)，以反映品牌發(fā)展的來源和層次結(jié)構(gòu)。它可以用一個組織結(jié)構(gòu)圖來表示。橫軸代表品牌的范圍，縱軸代表品牌的數(shù)量。 網(wǎng)狀模型：即用網(wǎng)狀來描述品牌組合結(jié)構(gòu)。它可以直觀地顯示了組合品牌如何影響主品牌以及有關(guān)的顧客購買決策。 豐田公司 豐田轎車 豐田卡車 豐田多功能運動車 豐田金融服務(wù) 皇冠 （ Crown） 佳美 （ Camry） 銳志 （ Reiz） 普銳斯 （ Prius） 威馳 （ Vios） 花冠 （ Corolla） 凌志轎車 CE S LE LS GS ES SC 400 300 400 300 300 400 （六）組合圖標 組合圖標是跨品牌和不同環(huán)境的品牌視覺展示形式。通常最直觀和最核心的品牌圖標是標識。 二、品牌組合戰(zhàn)略的目標 形成品牌組合的合力，發(fā)揮品牌組合的協(xié)同效應(yīng)。 利用品牌資產(chǎn)，發(fā)揮品牌組合的杠桿作用。 實現(xiàn)所提供產(chǎn)品的清晰度。 創(chuàng)造和保持相關(guān)性。 創(chuàng)造和保持差異化與活力。 四、品牌組合戰(zhàn)略運營的基本內(nèi)容 如何為品牌創(chuàng)造相關(guān)性、差別化與活力以幫助公司建設(shè)和積累品牌資產(chǎn)。 如何通過品牌延伸促進公司的發(fā)展。 如何利用公司品牌實現(xiàn)品牌組合的清晰度以及發(fā)揮公司品牌的核心的作用 五、 品牌組合戰(zhàn)略運營與品牌的相關(guān)性 品牌相關(guān)性的條件 （ 1）顧客對某
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