品牌組合戰(zhàn)略管理-資料下載頁
2025-02-21 13:14本頁面
【正文】 品牌延伸就是指將現(xiàn)有品牌擴張至其他產品族中去。進一步講，就是將已經建立起品牌地位的現(xiàn)有品牌，擴張到現(xiàn)有產品類別和新產品類別當中，以達到以更少的營銷成本占領更大市場份額的基本目的。 品牌延伸的目的 （ 1）降低新產品導入市場的風險與成本。 （ 2）擴大市場覆蓋面，占領更多的細分市場。 （ 3）進一步積累品牌資產。 （ 4）可以有效阻止競爭對手的進攻。 （ 5）可以為現(xiàn)有品牌增添活力。 品牌延伸 的方式 （ 1）現(xiàn)有產品類別中的品牌延伸 A、 垂直延伸或縱向品牌延伸 1）品牌向上延伸 2） 品牌向下延伸 B、 產品線延伸 1）產品線延伸需考慮的主要因素 第一，現(xiàn)有品牌的地位。 第二，現(xiàn)有品牌的聯(lián)想。 第三，公司資源的支持。 第四，延伸的時機。 第五，公司的規(guī)模和營銷能力。 2）產品線延伸的利弊 （ 2） 不同產品類別的品牌延伸 A、 現(xiàn)有品牌是否要延伸到新產品市場 ，需要考慮： 第一， 現(xiàn)有品牌的知名度。 第二， 現(xiàn)有品牌與新產品的相關性。 第三， 現(xiàn)有品牌的認知品質。 第四， 現(xiàn)有品牌的信任感。 第五， 現(xiàn)有品牌的聯(lián)想。 第六， 現(xiàn)有品牌的忠誠度。 第七， 現(xiàn)有品牌與延伸的匹配性。 第八， 現(xiàn)有品牌與延伸的可信度。 B、是否需要創(chuàng)建新品牌，需要考慮： 第一， 新產品是否新到非要啟用新品牌不可？ 第二， 新的品牌名稱會帶來價值增加嗎？ 第三， 公司業(yè)務是否支持建立一個新品牌？ 第四， 新產品與現(xiàn)有品牌的渠道是否存在沖突？ 第五， 購買過來的品牌是放棄還是使用新品牌名稱？ C、 品牌延伸戰(zhàn)略 其一： 采取現(xiàn)有主品牌＋描述性品牌的戰(zhàn)略 其二： 采取現(xiàn)有主品牌＋副品牌的戰(zhàn)略 其三： 采取新品牌＋現(xiàn)有擔保品牌的戰(zhàn)略 十、 品牌組合戰(zhàn)略的運營與公司品牌的利用 品牌組合戰(zhàn)略中公司品牌的角色 （ 1）可以充當驅動者的角色 （ 2）可以充當擔保者的角色 品牌組合戰(zhàn)略中 公司品牌的作用 第一，公司品牌能在組織聯(lián)想中找到差異點。 第二，公司品牌可以利用組織所主辦的各種活動提供品牌化的活力點。 第三，公司品牌可以提供更高的可信度。 第四，利用公司品牌可以使產品跨越范圍和空間變得相對容易和有效。 第五，利用公司品牌可以形成品牌的合力。 第六，利用公司品牌可以推動產品品牌的傳播。 品牌組合戰(zhàn)略中公司品牌的管理 （ 1） 界定公司品牌的邊界，保持公司品牌的相關性 （ 2） 提供有效的價值主張 （ 3） 善于危機管理 （ 4） 提煉公司品牌的核心識別，使之適應不同的市場環(huán)境
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