品牌組合戰(zhàn)略管理-文庫(kù)吧資料
2025-02-25 13:14本頁(yè)面
【正文】 品牌的相關(guān)性 A、與原有的品牌相關(guān)，開(kāi)創(chuàng)新的產(chǎn)品類(lèi)別。 D、 通過(guò)品牌聯(lián)合以創(chuàng)造和保持品牌的相關(guān)性。 B、改變現(xiàn)有的品牌形象以創(chuàng)造和保持品牌的相關(guān)性。 （ 2） “對(duì)趨勢(shì)視而不見(jiàn)型”的公司 如何 創(chuàng)造和保持品牌的相關(guān)性 —— 改變自己的思維，適時(shí)地審查自己所存在的問(wèn)題。 如何利用公司品牌實(shí)現(xiàn)品牌組合的清晰度以及發(fā)揮公司品牌的核心的作用 五、 品牌組合戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)與品牌的相關(guān)性 品牌相關(guān)性的條件 （ 1）顧客對(duì)某個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別或者子類(lèi)別有一種感知的需要或愿望； （ 2）品牌處于顧客認(rèn)定的與某個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別或子類(lèi)別相聯(lián)系的品牌系列之中。 四、品牌組合戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)的基本內(nèi)容 如何為品牌創(chuàng)造相關(guān)性、差別化與活力以幫助公司建設(shè)和積累品牌資產(chǎn)。 創(chuàng)造和保持相關(guān)性。 利用品牌資產(chǎn)，發(fā)揮品牌組合的杠桿作用。通常最直觀和最核心的品牌圖標(biāo)是標(biāo)識(shí)。它可以直觀地顯示了組合品牌如何影響主品牌以及有關(guān)的顧客購(gòu)買(mǎi)決策。橫軸代表品牌的范圍，縱軸代表品牌的數(shù)量。 品牌層次樹(shù)：即用樹(shù)狀來(lái)描述品牌組合結(jié)構(gòu)，以反映品牌發(fā)展的來(lái)源和層次結(jié)構(gòu)。 品牌分組：就是指根據(jù)品牌共有的意義特征進(jìn)行邏輯分組。 （五）品牌組合結(jié)構(gòu) 品牌組合結(jié)構(gòu)就是要反映組合中的品牌相互之間的關(guān)系。 現(xiàn)金牛品牌（ cash cow brand）：現(xiàn)金牛品牌就是指已經(jīng)在市場(chǎng)上確立了強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位不再需要多大投資的品牌。例如，IBM ThinkPad曾經(jīng)就是 IBM公司的銀彈品牌。 （ 3）關(guān)鍵品牌（ linchpin brand）：就是指在公司主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域或未來(lái)遠(yuǎn)景規(guī)劃中充當(dāng)關(guān)鍵或杠桿支點(diǎn)的戰(zhàn)略性品牌。 一般而言，戰(zhàn)略性品牌有 3種類(lèi)型： （ 1）現(xiàn)有實(shí)力型品牌或大品牌（ current power brand or megabrand）：就是指目前為公司帶來(lái)重大銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的戰(zhàn)略性品牌。 （三）品牌范圍 品牌范圍就是規(guī)定品牌組合中每個(gè)品牌所跨越的領(lǐng)域。其角色就是要突出供給品的特色。 驅(qū)動(dòng)角色（ driver role）：就是反映一個(gè)品牌促使購(gòu)買(mǎi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的程度和說(shuō)明使用的經(jīng)歷。 保護(hù)傘品牌（ umbrella brand）角色 ：就是在同一品牌之下定義一系列產(chǎn)品。 產(chǎn)品品牌（ product brand）角色：就是定義供給品。 副品牌（ subbrand）角色：就是創(chuàng)造一個(gè)在涵義上與主品牌不同的品牌，增加某種產(chǎn)品屬性或品牌個(gè)性，使品牌更適合某個(gè)特定的產(chǎn)品或細(xì)分市場(chǎng)。 主品牌（ master brand）角色：就是充當(dāng)供給品的主要指示器或參照點(diǎn)。 （一）品牌組合 品牌組合就是對(duì)公司管理的各種品牌進(jìn)行有機(jī)的組合，它是品牌組合戰(zhàn)略最基本的組成部分。如今這種混亂狀況依然在困擾著通用汽車(chē)這一跨國(guó)大公司。最后形成下列陣容：
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