品牌系統(tǒng)工程(編輯修改稿)
2025-03-11 13:14 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 影響者”， 建立 信譽 / 權(quán)威 直效行銷 發(fā)掘和培養(yǎng) 可贏利的 客戶關(guān)系 媒介 發(fā)現(xiàn)傳遞 信息的 最有力途徑 網(wǎng)絡(luò)互動行銷 準確直接 有效地接觸 目標群 整合傳播策略 /計劃 產(chǎn)品 /技術(shù) /服務(wù) ? 現(xiàn)狀 ? “增長階梯”制定 ? 產(chǎn)品概念 55 品牌資產(chǎn)的建立 形象 商譽 產(chǎn)品 消費者 視覺 銷售渠道 56 360o 營銷溝通解決方案 讓每一分花出的錢發(fā)揮最大的 效果，價值和效率 57 VI視覺識別管理 讓顧客一眼便了解 伊利代表什么 廣告 為品牌創(chuàng)造差異， 興趣和興奮點 促銷 讓顧客錢花得更開心 公關(guān) 影響 “影響者”， 建立信譽 / 權(quán)威 直效行銷 發(fā)掘和培養(yǎng) 可贏利的客戶關(guān)系 媒介 發(fā)現(xiàn)傳遞信息的 最有力途徑 360o 建立生意和品牌的 解決方案 360o 營銷溝通解決方案 網(wǎng)絡(luò)互動行銷 準確直接有效地 接觸目標群 58 360o 圍繞生意 : 用正確的工具完成正確的任務(wù) 識別 廣告 促銷 公關(guān) 直效 媒介 生意目標 ? 建立品牌 ? 吸引目標顧客 ? 增加成交量 ? 激勵再次交易 ? 培養(yǎng)忠誠度 ? 吸引新顧客 ? 保持品牌活力 網(wǎng)絡(luò)互動 59 案例 1：品牌和產(chǎn)品線管理 統(tǒng)一方便面 統(tǒng)一的產(chǎn)品和品牌規(guī)劃 ? 方便面市場特點 – 口味上的區(qū)隔：牛肉味 /豬肉味 /雞肉味 /羊肉味 /蔬菜… – 價位上的區(qū)隔：高價位 /中價位 /低價位 – 區(qū)域上的差異：不同地區(qū)，不同市場對不同價位，不同口味的產(chǎn)品各有所求，各有所好 – 目標消費群的不同：成人 /兒童 – 地方特色面：北方的炸辣醬面 /四川的擔擔面 /武漢的熱干面 /蘭州的牛肉拉面 /陜西的哨子面 …... 65 統(tǒng)一的產(chǎn)品和品牌規(guī)劃 ? 統(tǒng)一的企圖：成為全國方便面市場的第一，做面的行家能手 – 品牌知名度第一 – 市場份額第一，涵蓋所有價位市場 – 從區(qū)域品牌到行銷全國 – 研發(fā)各種口味產(chǎn)品，滿足不同消費群體的需求 – …... 66 統(tǒng)一的產(chǎn)品和品牌規(guī)劃 ? 統(tǒng)一的策略：根據(jù)市場狀況，競爭態(tài)勢和消費者的需求，采取分階段，分步驟來實現(xiàn)這一目標 – 第一階段：起死回生，立足市場（一九九三年） – 第二階段：提升品牌形象，擴大市場份額，行銷全國（一九九六年） – 第三階段：規(guī)劃，整合產(chǎn)品與品牌，直逼第一品牌（一九九八年） 67 統(tǒng)一的產(chǎn)品和品牌規(guī)劃 ? 第一階段：起死回生，立足市場（一九九三年） ? 市場狀況： – 康師傅先入市場，已成為第一品牌，口碑好，形象高 – 康師傅的產(chǎn)品力強，其紅燒牛肉面已成為該類別的代名詞和評價標準 – 牛肉口味是大眾化口味，占據(jù)一半以上的市場份額 68 統(tǒng)一的產(chǎn)品和品牌規(guī)劃 ? 第一階段：起死回生，立足市場（一九九三年） ? 統(tǒng)一策略：面對強大的競爭對手，統(tǒng)一采取迂回戰(zhàn)術(shù) – 針對北方口味特點，研發(fā)炸辣醬面 – 發(fā)掘市場機會，開發(fā)兒童市場 小浣熊干脆面 69 統(tǒng)一的產(chǎn)品和品牌規(guī)劃 ? 第二階段：提升品牌形象，擴大市場份額，行銷全國（一九九六年） ? 統(tǒng)一的狀況 – 兒童市場 小浣熊干脆面 ? 非常成功；知名度迅速提升，成為第一品牌，小浣熊形象深得小朋友的喜歡， 聰明，機智和可愛 ….. – 成人市場 市場份額不高，僅靠中價位的炸辣醬維持 70 統(tǒng)一的產(chǎn)品和品牌規(guī)劃 ? 統(tǒng)一的狀況 – 成人市場 市場份額不高，僅靠中價位的炸辣醬維持 ? 高價位市場幾乎被康師傅方便面所瓜分，盡管統(tǒng)一不斷推出新產(chǎn)品，如醬香牛肉面，紅燒牛肉面，榨菜肉絲面 ……但終究因為產(chǎn)品差異化不大而導致沒有根本性的突破 ? 炸辣醬占據(jù)一定的中價位的市場量，但它并非大眾化口味（牛肉口味） 71 統(tǒng)一的產(chǎn)品和品牌規(guī)劃 ? 統(tǒng)一的策略： – 以差異化產(chǎn)品切入中高價位市場，并將其逐漸培養(yǎng)成拳頭產(chǎn)品 統(tǒng)一 100上市，既承擔提高銷售量的任務(wù)，同時也承擔著提升品牌形象的重任 ? 獨特的產(chǎn)品：三包調(diào)料包，增加面身重量 ? 價位在 ? 提升品牌形象：高價位的產(chǎn)品有利于品牌形象的提升 – 高檔產(chǎn)品切入市場：滿漢大餐 方便面的極品，主要任務(wù)提升品牌形象 72 統(tǒng)一的產(chǎn)品和品牌規(guī)劃 ? 第三階段：向第一品牌邁進，規(guī)劃和整合產(chǎn)品與品牌（一九九八年） ? 統(tǒng)一的狀況： – 兒童市場 小浣熊干脆面，繼續(xù)豐富口味，第一品牌的地位牢不可破 – 成人市場 ? 統(tǒng)一 100大獲成功，占據(jù)高價位市場 ? 低價位的市場依然被競爭者所瓜分 73 統(tǒng)一的產(chǎn)品和品牌規(guī)劃 ? 統(tǒng)一的策略： – 涵蓋不同的目標消費群 – 進軍不同的價位市場 – 照顧大眾化口味的同時，不放棄滿足消費者對地方特色口味的需求 – 豐富和完善做面能手的品牌形象 74 武器庫 ? 生產(chǎn)，質(zhì)量，原材料 好產(chǎn)品 ? 銷售能力 ? 單一品牌的規(guī)劃能力 ? 整體品牌家族規(guī)劃 讓手中有一套品牌牌：適時，適地，適人群，適競爭環(huán)境，適企業(yè)的三，五年發(fā)展計劃打出去 75 統(tǒng)一的產(chǎn)品和品牌規(guī)劃 ? 為實現(xiàn)這一目標，統(tǒng)一產(chǎn)品和品牌規(guī)劃如下： 成人市場 兒童市場 小浣熊干脆面 統(tǒng)一 100 好勁道 巧面館 滿漢大餐 高價位袋面 中低價位 地方特色 極品 統(tǒng)一 來一桶 正餐 76 統(tǒng)一的產(chǎn)品和品牌規(guī)劃 ? 結(jié)果 – 統(tǒng)一與康師傅銷售業(yè)績的比例從九三年的 1： 7上升為現(xiàn)在的 1： – 從單一市場，單一品牌經(jīng)過三步跳（保命 強力 全國大企）發(fā)展成為能夠管理眾多品牌，行銷全國的大型企業(yè) 77 案例 2 發(fā)覺可運用的品牌資產(chǎn) 運用整合傳播建立品牌 三元牛奶 背景及行銷癥結(jié) ? 在北京市場，三元是養(yǎng)育了兩代人的牛奶， 42年悠久歷史無人知 . ? 三元曾幾何時享受壟斷地位 . ? 94年以前，不認為
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