【正文】 產(chǎn)品。因此，它們能夠?yàn)槠髽I(yè)提供大量的現(xiàn)金，來支付帳單和支持其他需要投資的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。需要大比現(xiàn)金來保持市場(chǎng)占有率，更不用說提高市場(chǎng)占有率了。 ? 狗類 市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都低的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。 43 界定三個(gè)層面的含義 第一層面 拓展和守衛(wèi) 核心業(yè)務(wù) 第二層面 建立新興業(yè)務(wù) 第三層面 創(chuàng)造有生命力 的侯選業(yè)務(wù) 時(shí)間（年） 44 階梯和層面 延長(zhǎng)，保衛(wèi) 核心業(yè)務(wù) 建立新業(yè)務(wù) 創(chuàng)造有生命力 的選擇項(xiàng)目 第一層面 第二層面 第三層面 培育增長(zhǎng) 選擇項(xiàng)目 測(cè)試業(yè) 務(wù)模式 復(fù)制已證 明了的業(yè) 務(wù)模式 保證獲利 46 錢往何處花？ ? 業(yè)務(wù)組成及重點(diǎn)決定了： – 推廣何種產(chǎn)品？ – 賣給誰（目標(biāo)顧客）？ – 品牌 /產(chǎn)品如何定位？ 47 產(chǎn)品 /品牌的概念 /定位測(cè)試 ? 目的 : 根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析和我們產(chǎn)品的現(xiàn)況，將市場(chǎng)細(xì)分和區(qū)隔，從中找出最有機(jī)會(huì)的產(chǎn)品恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位 產(chǎn)品利益點(diǎn) 消費(fèi)者在意的 競(jìng)爭(zhēng)者沒有的 48 產(chǎn)品概念 /定位測(cè)試 ? 方法一：行銷人員的策略性思考與判斷 行銷人員在對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)況，競(jìng)爭(zhēng)者和我們產(chǎn)品現(xiàn)狀的分析的基礎(chǔ)上，加之對(duì)消費(fèi)者的了解，去發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，從而找到我們產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 市場(chǎng)狀況 競(jìng)爭(zhēng)者 消費(fèi)者 我們的產(chǎn)品 產(chǎn)品定位 49 產(chǎn)品概念 /定位測(cè)試 ? 方法二：產(chǎn)品定位測(cè)試 – 目的：了解目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)該產(chǎn)品利益點(diǎn)的接受度和偏好度，確保產(chǎn)品市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確性和可靠性 – 方法：定性方法 小組座談會(huì) – 準(zhǔn)備素材：產(chǎn)品概念 運(yùn)用語言文字將現(xiàn)有產(chǎn)品或是計(jì)劃中已成形的產(chǎn)品形成產(chǎn)品概念，陳述產(chǎn)品利益與相關(guān)價(jià)值，籍由產(chǎn)品概念與目標(biāo)消費(fèi)群溝通，了解產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力與可能有的障礙。 ? 品牌策略： – 多品牌或是單一品牌策略？ – 是大眾品牌或是小眾品牌？ – 是母體品牌或是副品牌？ – 是企業(yè)品牌或是產(chǎn)品品牌 ? 53 通過 360o 整合傳播塑造伊利形象 品牌 整合傳播策略 /計(jì)劃 品牌 ? 定位 ? 戰(zhàn)略 消費(fèi)者 ? 區(qū)隔定義 ? 行為 /需求 ? 品牌認(rèn)知 市場(chǎng) ? 產(chǎn)業(yè)趨勢(shì) ? 市場(chǎng)劃分 ? 競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài) VI視覺識(shí)別管理 讓顧客一眼 便了解 伊利代表什么 廣告 為品牌創(chuàng)造 差異，興趣 和興奮點(diǎn) 促銷 讓顧客 錢花得 更開心 公關(guān) 影響 “影響者”， 建立 信譽(yù) / 權(quán)威 直效行銷 發(fā)掘和培養(yǎng) 可贏利的 客戶關(guān)系 媒介 發(fā)現(xiàn)傳遞 信息的 最有力途徑 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)行銷 準(zhǔn)確直接 有效地接觸 目標(biāo)群 整合傳播策略 /計(jì)劃 產(chǎn)品 /技術(shù) /服務(wù) ? 現(xiàn)狀 ? “增長(zhǎng)階梯”制定 ? 產(chǎn)品概念 55 品牌資產(chǎn)的建立 形象 商譽(yù) 產(chǎn)品 消費(fèi)者 視覺 銷售渠道 56 360o 營(yíng)銷溝通解決方案 讓每一分花出的錢發(fā)揮最大的 效果，價(jià)值和效率 57 VI視覺識(shí)別管理 讓顧客一眼便了解 伊利代表什么 廣告 為品牌創(chuàng)造差異， 興趣和興奮點(diǎn) 促銷 讓顧客錢花得更開心 公關(guān) 影響 “影響者”， 建立信譽(yù) / 權(quán)威 直效行銷 發(fā)掘和培養(yǎng) 可贏利的客戶關(guān)系 媒介 發(fā)現(xiàn)傳遞信息的 最有力途徑 360o 建立生意和品牌的 解決方案 360o 營(yíng)銷溝通解決方案 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)行銷 準(zhǔn)確直接有效地 接觸目標(biāo)群 58 360o 圍繞生意 : 用正確的工具完成正確的任務(wù) 識(shí)別 廣告 促銷 公關(guān) 直效 媒介 生意目標(biāo) ? 建立品牌 ? 吸引目標(biāo)顧客 ? 增加成交量 ? 激勵(lì)再次交易 ? 培養(yǎng)忠誠(chéng)度 ? 吸引新顧客 ? 保持品牌活力 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng) 59 案例 1：品牌和產(chǎn)品線管理 統(tǒng)一方便面 統(tǒng)一的產(chǎn)品和品牌規(guī)劃 ? 方便面市場(chǎng)特點(diǎn) – 口味上的區(qū)隔：牛肉味 /豬肉味 /雞肉味 /羊肉味 /蔬菜… – 價(jià)位上的區(qū)隔：高價(jià)位 /中價(jià)位 /低價(jià)位 – 區(qū)域上的差異：不同地區(qū)，不同市場(chǎng)對(duì)不同價(jià)位，不同口味的產(chǎn)品各有所求，各有所好 – 目標(biāo)消費(fèi)群的不同：成人 /兒童 – 地方特色面：北方的炸辣醬面 /四川的擔(dān)擔(dān)面 /武漢的熱干面 /蘭州的牛肉拉面 /陜西的哨子面 …... 65 統(tǒng)一的產(chǎn)品和品牌規(guī)劃 ? 統(tǒng)一的企圖：成為全國(guó)方便面市場(chǎng)的第一，做面的行家能手 – 品牌知名度第一 – 市場(chǎng)份額第一，涵蓋所有價(jià)位市場(chǎng) – 從區(qū)域品牌到行銷全國(guó) – 研發(fā)各種口味產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)群體的需求 – …... 66 統(tǒng)一的產(chǎn)品和品牌規(guī)劃 ? 統(tǒng)一的策略：根據(jù)市場(chǎng)狀況，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和消費(fèi)者的需求，采取分階段，分步驟來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo) – 第一階段：起死回生，立足市場(chǎng)（一九九三年） – 第二階段：提升品牌形象，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，行銷全國(guó)（一九九六年） – 第三階段：規(guī)劃，整合產(chǎn)品與品牌，直逼第一品牌（一九九八年） 67 統(tǒng)一的產(chǎn)品和品牌規(guī)劃 ? 第一階段：起死回生，立足市場(chǎng)（一九九三年） ? 市場(chǎng)狀況： – 康師傅先入市場(chǎng)，已成為第一品牌，口碑好，形象高 – 康師傅的產(chǎn)品力強(qiáng)，其紅燒牛肉面已成為該類別的代名詞和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) – 牛肉口味是大眾化口味，占據(jù)一半以上的市場(chǎng)份額 68 統(tǒng)一的產(chǎn)品和品牌規(guī)劃 ? 第一階段：起死回生，立足市場(chǎng)（一九九三年） ? 統(tǒng)一策略：面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，統(tǒng)一采取迂回戰(zhàn)術(shù) – 針對(duì)北方口味特點(diǎn)，研發(fā)炸辣醬面 – 發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開發(fā)兒童市場(chǎng) 小浣熊干脆面 69 統(tǒng)一的產(chǎn)品和品牌規(guī)劃 ? 第二階段：提升品牌形象，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，行銷全國(guó)（一九九六年） ? 統(tǒng)一的狀況 – 兒童市場(chǎng) 小浣熊干脆面 ? 非常成功；知名度迅速提升，成為第一品牌，小浣熊形象深得小朋友的喜歡，