品牌系統(tǒng)工程-在線瀏覽
2025-03-25 13:14本頁面
【正文】 聰明，機智和可愛 ….. – 成人市場 市場份額不高，僅靠中價位的炸辣醬維持 70 統(tǒng)一的產(chǎn)品和品牌規(guī)劃 ? 統(tǒng)一的狀況 – 成人市場 市場份額不高，僅靠中價位的炸辣醬維持 ? 高價位市場幾乎被康師傅方便面所瓜分，盡管統(tǒng)一不斷推出新產(chǎn)品，如醬香牛肉面，紅燒牛肉面，榨菜肉絲面 ……但終究因為產(chǎn)品差異化不大而導(dǎo)致沒有根本性的突破 ? 炸辣醬占據(jù)一定的中價位的市場量，但它并非大眾化口味（牛肉口味） 71 統(tǒng)一的產(chǎn)品和品牌規(guī)劃 ? 統(tǒng)一的策略： – 以差異化產(chǎn)品切入中高價位市場，并將其逐漸培養(yǎng)成拳頭產(chǎn)品 統(tǒng)一 100上市，既承擔提高銷售量的任務(wù)，同時也承擔著提升品牌形象的重任 ? 獨特的產(chǎn)品：三包調(diào)料包，增加面身重量 ? 價位在 ? 提升品牌形象：高價位的產(chǎn)品有利于品牌形象的提升 – 高檔產(chǎn)品切入市場：滿漢大餐 方便面的極品，主要任務(wù)提升品牌形象 72 統(tǒng)一的產(chǎn)品和品牌規(guī)劃 ? 第三階段：向第一品牌邁進，規(guī)劃和整合產(chǎn)品與品牌（一九九八年） ? 統(tǒng)一的狀況： – 兒童市場 小浣熊干脆面，繼續(xù)豐富口味，第一品牌的地位牢不可破 – 成人市場 ? 統(tǒng)一 100大獲成功，占據(jù)高價位市場 ? 低價位的市場依然被競爭者所瓜分 73 統(tǒng)一的產(chǎn)品和品牌規(guī)劃 ? 統(tǒng)一的策略： – 涵蓋不同的目標消費群 – 進軍不同的價位市場 – 照顧大眾化口味的同時，不放棄滿足消費者對地方特色口味的需求 – 豐富和完善做面能手的品牌形象 74 武器庫 ? 生產(chǎn)，質(zhì)量，原材料 好產(chǎn)品 ? 銷售能力 ? 單一品牌的規(guī)劃能力 ? 整體品牌家族規(guī)劃 讓手中有一套品牌牌：適時，適地，適人群，適競爭環(huán)境，適企業(yè)的三，五年發(fā)展計劃打出去 75 統(tǒng)一的產(chǎn)品和品牌規(guī)劃 ? 為實現(xiàn)這一目標，統(tǒng)一產(chǎn)品和品牌規(guī)劃如下： 成人市場 兒童市場 小浣熊干脆面 統(tǒng)一 100 好勁道 巧面館 滿漢大餐 高價位袋面 中低價位 地方特色 極品 統(tǒng)一 來一桶 正餐 76 統(tǒng)一的產(chǎn)品和品牌規(guī)劃 ? 結(jié)果 – 統(tǒng)一與康師傅銷售業(yè)績的比例從九三年的 1： 7上升為現(xiàn)在的 1： – 從單一市場，單一品牌經(jīng)過三步跳（保命 強力 全國大企）發(fā)展成為能夠管理眾多品牌，行銷全國的大型企業(yè) 77 案例 2 發(fā)覺可運用的品牌資產(chǎn) 運用整合傳播建立品牌 三元牛奶 背景及行銷癥結(jié) ? 在北京市場，三元是養(yǎng)育了兩代人的牛奶， 42年悠久歷史無人知 . ? 三元曾幾何時享受壟斷地位 . ? 94年以前，不認為有需要思考行銷以及競爭的策略 . ? 最后一批從計劃經(jīng)濟過渡到市場經(jīng)濟的國有企業(yè) . 79 ? 超級市場中至少存在 10個牌子以上的競爭者 ,包括卡夫等世界知名品牌 ? 國產(chǎn)品牌中的主要競爭對手－伊利、光明，呈南北夾擊之勢 80 背景 ? 為滿足消費的潮流趨勢，相繼推出利樂包，新鮮屋鮮奶，包裝酸奶等新產(chǎn)品，試圖以此鞏固領(lǐng)導(dǎo)地位 . ? 三元了解，單靠產(chǎn)品力銷售產(chǎn)品的年代已經(jīng)過去，必須用現(xiàn)代的營銷手段贏得戰(zhàn)爭 . ? 1998 奧美接受委托進行品牌傳播規(guī)劃的工作 . 81 摘要 ? 三元有 42年的悠久品牌歷史，市場壟斷的地位面臨強大挑戰(zhàn) . ? 品牌知名度和認知度低 . ? 競爭品牌具品牌認知優(yōu)勢 . ? 三元的新產(chǎn)品需要靠強而有力的品牌作支援 . 82 奧美的主要任務(wù) ? 贏得競爭，三元必須 迅速提升品牌知名度和品牌形象 ，讓品牌與消費者建立獨特、長期而有意義的關(guān)系 . ? 同樣需要一個強大品牌 支持產(chǎn)品延伸 新產(chǎn)品上市 . 83 對消費者的了解是確定策略的基石 ? 目標消費群 1： 自小喝三元牛奶長大的年輕父母，為了他們的孩子這群小皇帝，他們愿意買品質(zhì)較好的牛奶。 84 ? 調(diào)研告訴我們，消費者熱切吸收新的產(chǎn)品知識，對名牌不陌生。它數(shù)十年年來關(guān)懷并維護人們的健康生活，體現(xiàn)了三元牛奶貨真價實的品質(zhì) . ? 三元不是神丹妙藥，人們信賴三元是因為它持續(xù)不斷地為我們的成長和健康提供每天乃至一生所需的營養(yǎng)和能量 . 86 品牌傳播活動 整合的力量 ? 第一步 : 使用發(fā)行量最大的平面媒體 , 通過將品牌 名與 42年歷史相連接 , 迅速建立三元品牌 知名度 . ? 第二步 : 強烈的公關(guān)活動造勢，利用電視廣告片 導(dǎo)演姜文的知名度和話題性，增加品牌 曝光率，并介紹即將播出的電視廣告 . 87 88 89 ? 第三步 : 運用報紙廣告宣告推出電視廣告影片的信息及 播出時間，進一步提醒關(guān)注 . ? 第四步 : 集中力度推出電視廣告影片“姐弟篇” （ 2分鐘 /45秒） 90 91 創(chuàng)意概念 ? 你可能很容易忽略（來自三元牛奶）點滴累積的關(guān)愛，只有多年以后你才恍然了解它的珍貴 . 92 結(jié)果 三元 伊利 卡夫 樂百氏 帕瑪拉特未提示廣告知名度17% 22% 17% 16% 6%提示后廣告知名度25% 45% 31% 50% 14%98 年 1 7 月廣告花費（千元）809 4 ,6 8 8 1 ,8 2 3 4 ,7 5 6 1 ,0 5 793 結(jié)果 ? 完整的整合傳播活動 . ? 最長的廣告影片， 2分鐘 . ? 聘請名人姜文做為本片的導(dǎo)演，這是他執(zhí)導(dǎo)的第一支廣告影片 . ? 最密集的廣告前造勢 . ? 為了擴大名人效應(yīng)，在為期一周內(nèi)， 10多家媒介出現(xiàn)有關(guān)姜文執(zhí)導(dǎo)該片的報導(dǎo) . 94 案例 3 運用非傳統(tǒng)傳播組合方式 麥斯威爾咖啡 （上海市場重新上市） 背景 ? 咖啡在中國的市場規(guī)模非常有限，飲茶習根深蒂固。 96 市場挑戰(zhàn) ? 雀巢咖啡是市場上的強勢領(lǐng)導(dǎo)品牌，約占八成的市場份額 。 ? 需要為麥斯威爾咖啡重新規(guī)劃有長遠前景的品牌定位，在消費者心目中占有清楚的一席之地，并且擁有和競爭者不同的品牌個性。 97 關(guān)于雀
教學課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1