品牌系統(tǒng)工程-閱讀頁(yè)
2025-03-03 13:14本頁(yè)面
【正文】 巢 ? 雀巢連續(xù)兩年（ 1998和 1999）是媒介投放量第一的品牌，且主要通過(guò)電視廣告作為傳播手段。 ? 核心目標(biāo)消費(fèi)群： 1929歲的年輕人，可以被稱為“快樂(lè)搜尋者 funseeker”和“新文化一族Creative”的兩群人 – “快樂(lè)搜尋者” : 20歲左右，喜歡一切新鮮、刺激、時(shí)髦和有趣的事物； – “新文化一族”： 25歲上下，受較好的教育，注重生活品位，樂(lè)于接受新思想和新知識(shí)。 101 傳播策略 ? 建立真正讓年輕人認(rèn)同的品牌標(biāo)志性的印象 – 無(wú)論何時(shí)何地年輕人要相聚在一起交流、分享他們喜愛(ài)的話題和經(jīng)歷的時(shí)候，麥斯威爾咖啡總能讓這一個(gè)時(shí)刻變得更為愉快。 103 傳播組合 上海熱線娛樂(lè)頻道贊助 . 每月熱門(mén)話題報(bào)紙稿 贊助《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》的”流行熱點(diǎn)“版面 電視 /廣播音樂(lè)節(jié)目贊助 上海有線臺(tái) “ 麥斯威爾點(diǎn)金石” 93 JOY FM Radio 5min. segment 有麥斯威爾，有歡暢話題！ 105 每月熱門(mén)話題 。 107 非傳統(tǒng)的媒介組合 “流行熱點(diǎn)”節(jié)目贊助 ? 在多個(gè)媒體上同時(shí)贊助“流行熱點(diǎn)”欄目，形成組合的效果，讓年輕人感興趣的最好流行信息發(fā)布和麥斯威爾品牌聯(lián)系在一起： – 上海有線臺(tái) 30分鐘電視音樂(lè)節(jié)目贊助“麥斯威爾點(diǎn)金石” ， 其中包括 58分鐘的流行熱點(diǎn)小板塊； – 申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)“流行熱點(diǎn)”版面贊助 – 5分鐘的 JOY FM廣播 音樂(lè)節(jié)目“流行熱點(diǎn)”小板塊 108 在線溝通 Hot Topic Forum ments, suggestions for topics, vote for prizes Special Monthly Promotions Coffee info, culture, stories, pany info Cooperative link to Shanghai Online “What’s ON” 109 追蹤調(diào)研的主要結(jié)果 2023年 4月 比較 99年 8月 第一提及知名度 24% +3pp 未提示知名度 89% +8pp 品牌形象 喜歡和朋友一起分享 58% +24pp 時(shí)尚 62% +19pp 激發(fā)有趣的想法 51% +18pp 更貼近我的品牌 50% +16pp 購(gòu)買(mǎi)意愿 麥斯威爾 19% +4pp 麥斯威爾三合一 10% +6pp 110 案例 4： 品牌帶動(dòng)企業(yè)變革 IBM Information Technology Brands 信息技術(shù)品牌 ? The BEST technology does not always win 最好的 技術(shù) 并不總能贏 ? The BEST brand does 最好的 品牌 卻可以 ? These panies did not manage their brand 這些公司沒(méi)有好好管理他們的品牌 – Novel – WordPerfect – Silicon Graphics 112 當(dāng)時(shí)狀況 IBM的問(wèn)題 ? 名聲下降 ? 3年里損失 180億美元 ? 可能分化成 13個(gè)小公司 ? 使用超過(guò) 50 個(gè)代理商，超過(guò) 200個(gè)不同廣告同時(shí)在全球播放 113 雇傭了奧美以后 ? 自 1994年 6月以來(lái)，全球使用單一的國(guó)際性代理商： – 廣告 – 直效行銷(xiāo) – 促銷(xiāo) – Inter 114 全球性品牌檢驗(yàn) (Brand Audit) ? 專業(yè)化 ? 質(zhì)量保證 ? RD是全球性的資產(chǎn) ? 衡量別人的標(biāo)準(zhǔn) ? 你不會(huì)與 IBM一起歡笑 ? IBM只會(huì)與你的老板交談，其他人都不重要 ? 只服務(wù)大生意的 IBM城堡 ? 在網(wǎng)絡(luò)、軟件和客戶 服務(wù)方面不是領(lǐng)導(dǎo)者 ? 嘗試做 所有的事情，服務(wù)所有人，卻不成功 ? 沒(méi)有明確的企業(yè)遠(yuǎn)景 世界性一致的強(qiáng)勢(shì)和問(wèn)題 115 挑戰(zhàn) ? 增加 IBM所有產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值 ? 建立品牌 新 的相關(guān)價(jià)值 ? 傳遞新的，易于接近的，客戶導(dǎo)向的態(tài)度 ? 加強(qiáng)原有優(yōu)勢(shì) ... – 全球性 – 在技術(shù)上的領(lǐng)導(dǎo)地位 – 可信度 116 言出一致 ? 整合所有的溝通去建立和提升品牌 – 集中資金，用最大的努力來(lái)解決 IBM的主要問(wèn)題 ：“如果他們不買(mǎi)你的品牌， 他們根本不會(huì)考慮你的產(chǎn)品 ” – 建立完整性的整體 , 而不是各部分加起來(lái)的組合 117 IBM品牌寫(xiě)真 IBM是信息時(shí)代的基礎(chǔ) 改變我們生活的推動(dòng)力 … IBM是構(gòu)思真正令人驚嘆的智慧動(dòng)力，和實(shí)現(xiàn)承諾的意志 這是一種力量，去改變我們生活，實(shí)現(xiàn)最意想不到的可能性 … IBM站在全球發(fā)展的高度，兼顧人性化的需求 溫和，積極，甚至偶爾也會(huì)自嘲一番 你可以相信 IBM的魔力 118 Subtitles Campaign Idea Unexpected users from everywhere are enfranchised into the world of technology. 在任何一個(gè)角落，連你想象不到的那些人們也被解放到科技的世界里來(lái)了。 – 都使用故事性的執(zhí)行方式。 – 都在廣告結(jié)尾使用 “ Solutions for a small pla 四海一家的解決之道” 的廣告語(yǔ)。 ? 參與所有領(lǐng)域，包括從多媒體個(gè)人電腦到Inter網(wǎng)絡(luò)。 （ 品牌精髓保持一致） 124 結(jié)果 ? 全世界的追蹤調(diào)查顯示 : – 全球第一的領(lǐng)導(dǎo)地位，高質(zhì)量的產(chǎn)品 /服務(wù)，信任 . – 其在自大和官僚方面的形象持續(xù)下降 . – 看過(guò) IBM廣告的人對(duì) IBM的評(píng)價(jià)高于那些沒(méi)有看過(guò)的 . 125 結(jié)果 ? “ Financial World財(cái)經(jīng)世界”雜志上最有價(jià)值的 品牌排位 : – 從 94年的第 293位到 96年的第 3位 ? 股票價(jià)格持續(xù)高漲 126 謝謝！ 129
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1