【文章內容簡介】 大雁塔為坐標，則是其推廣重要手法 正在推 別墅收官，小高層入市 產 品 小高層 185—— 240/平米 園林設計理念為 “ 一苑 5園 ” 價 格 均價 7000 營銷 策略 建立與周邊樓盤的差異性 —— “ 別墅區(qū)里的小高層 ” 以 “ 純粹 ” 建立其價值感 目前小高層銷售近 100套 近期營銷推廣 天地源 曲江華府 項目定位 新中式人文大宅 特色 具有中式符號的現代建筑 項目規(guī)劃 低密社區(qū)，占地面積 ，總建筑面積約 22萬平方米；綠化率 44%， 類型：花園洋房、板式小高層、高層等。 首創(chuàng)唐詩園林 營銷策略 體驗式、情景式、文化營銷 組團式推售 小高層 —— 洋房 —— 小高層 1 2 6 12 13 11（未售） 18 19 20 21 花園洋房 3 7 14 8 15 16 17 德苑 正在推 二期房源德苑小高層組團 13—— 17 德苑 140—— 170 面 積 140—— 170 ㎡ 價 格 5200—— 5900元 /平米 營銷進展 持續(xù)的文化情境塑造 +庭院文明 可預售總套數 1226 可預售總面積 10月成交套數 66 ，當前可售套數 465 當前可售面積 已出售總面積 已出售總套數 761 近期營銷推廣 曲江南苑 開發(fā)商： 西安長江置業(yè)投資有限公司 項目位置： 雁南四路與芙蓉西路西南角 總占地面積：總占地 140畝 總建筑面積： 26萬平方米 總 棟 數： 23棟 售樓電話： 02985559555 目前 1期 1已售罄， 2期 9月已經開始銷售 3 2 1 7 5 12 16 17 11 8 4 6 22 23 10 13 14 18 21 15 9 19 20 項目總體規(guī)劃 富力城 項目定位 毛坯房終結者 特色 精裝修 銷售及 價格 精裝修均價 4600元 /平方米起 .A區(qū)均價 4500元， B區(qū) 的均價高層為 4700元左右 小高層為 5200元 5700元 /平方米。 10月 7號的總銷售套數 659套 目前最高價格 6000 營銷策略 體驗式、情景式、強促銷、組團式推售 客群以產業(yè)園中高層管理、政府官員、中小企業(yè)主 大學教師居多 已售 銷 控 中 銷售中 品牌角逐，品質逐力，大發(fā)展商先后建立曲江的長期發(fā)展戰(zhàn)略 小發(fā)展商空間受到極大擠壓。 富人區(qū)成為新高尚區(qū)。曲江大宗土地的拍賣、國內各大地產商的大手筆競拍，帶來的是規(guī)?；_發(fā)。曲江不再僅僅將目光鎖定富人，大量社會中堅必須涌入曲江，才能完成這種巨大的吞吐量。曲江市場在這個時刻扮演的是一個分流的角色，而高新區(qū)或者其他區(qū)域成為被分流的對象。 現狀 趨勢 尚美佳觀點： 中國的大華 —— 大華集團品牌解析 —— ◎ 品牌競爭格局◎一線品牌解讀◎大華品牌診斷 ◎品牌突圍 ◎ 品牌競爭格局 ◎ Brand petition 近 3年來的西安市場，可謂是春秋戰(zhàn)國時期，本土企業(yè)受到外來大品牌劇烈沖擊，而外來企業(yè)的品牌之戰(zhàn)，愈演愈烈，從高新區(qū)到曲江，哪里價值高哪里就能見群雄。 市場也經過了對大牌從陌生到認可的追捧的歷程。 趨于成熟的西安地產市場，目前處于諸侯割據，先后粉墨登場，強者為王的時刻還沒到來（或者未來的市場將長期處于群雄并起階段） 面對日趨高漲的剛性市場需求，每個有作為的品牌都能培育出自己的品牌消費者，乃至忠誠跟隨者。 三駕馬車 三個方陣 房地產市場由三駕馬車（高科、紫薇、高新）變?yōu)槿齻€方陣（外地、民企、高科）隨之而來的，便是整個西安的房地產市場將產生新一輪的 “ 洗牌 ” 。這將迫使一部分運作能力較差、資金實力不充裕的房地產公司退出市場。 1 外地大鱷（大連萬達、中海地產、廣州珠江、魯能、和記黃埔、 浙江廣廈、上海綠地、上海大華、廣州富力、福建融僑、深圳金地、和記黃埔、北京國世通、廣州雅居樂、香港泰盈）紛紛進入西安市場 3 民營企業(yè)的崛起 .勢頭迅猛。 最具代表性的是天朗集團（開發(fā)蔚藍系并參與政府舊城改造與土地一級市場運營） 豪盛集團（開發(fā)面對西安中產的豪盛系，聚集了大量市場追隨者） 2 具有政府背景的開發(fā)商 —— 天地源、紫薇、高新、高科和經發(fā)地產具有的天獨厚的資源優(yōu)勢，擁有土地、資金等各方面較強的 競爭力。 西安的房地產市場新一輪洗牌開始 全國品牌 大型民企 國企背景 ◎ 一線品牌解讀 ◎ Brand diagnosis 綠地 進駐時間 進駐炒作 50億投資高新區(qū) 共建 CBD 進駐姿態(tài) 造城運動， CBD運營 品牌動作 上海、西安政府互動 西安媒體上海行 下一代關懷計劃的持續(xù)進行 品牌形象 上海房企第一 中國房企旗艦 品牌印象 高端 品質 進駐時間 進駐炒作 中海華庭的地王炒作 中海國際社區(qū)的 100億運營曲江 進駐姿態(tài) 城市最優(yōu)地段做最優(yōu)人居項目 品牌動作 大規(guī)模廣告宣傳 品牌外展點宣傳 品牌形象 世界 500強 中國地產第一品牌 品牌印象 高端 實力 中海 進駐時間 進駐炒作 少陵塬大型征文活動 毛胚房終結者 進駐姿態(tài) 集約化、復制化的大規(guī)模社區(qū)生產商 品牌動作 大規(guī)模廣告宣傳 品牌形象 中國地產綜合實力第一 品牌印象 高端 資金雄厚 富力 進駐時間 進駐炒作 Hello xi’an 解讀大雁塔 進駐姿態(tài) 科學筑家 品牌動作 廣告宣傳 戰(zhàn)略發(fā)布會 品牌形象 做中國最有價值國際化上市企業(yè) 品牌印象 高端 智慧 金地 進駐時間 進駐炒作 拿地的炒作、制造新聞話題 進駐姿態(tài) 香港上市公司 品牌動作 新聞炒作 +高端外展點展示 +系列高端公關活動 品牌形象 長江實業(yè) 中國香港 品牌印象 實力、國際、高端 和黃 一線品牌共性： 不定期的品牌推廣 持續(xù)的品牌維護 無論項目大小都部署了長線的品牌戰(zhàn)略 注重媒體合作 樹立印象深刻的品牌形象 ＰＳ： 根據我們對中海一期的客戶調查得知，對品牌促成購買行為，高達 70% 尚美佳觀點： ◎ 大華品牌診斷 ◎ Brand diagnosis 在群雄逐鹿的西安，大華進入了，在市場的檢閱中，卻明顯缺失。 這種缺失，并不是本身實力，而是話語權得缺失，主流傳播渠道鮮見大 華意見。 陽光曼哈頓規(guī)模小，業(yè)主少，口碑傳播面小 前期推廣，品牌力度小，僅有片區(qū)認知度，未突圍出高新區(qū) 四大問題，影響品牌忠誠 上海地產十強？中國 500強企業(yè)？ 大華中國地產綜合實力 TOP10，上海地產三甲。 品牌形象不固定，缺少滲透性宣傳 無論項目大小，各大一線品牌都在早期不斷地打造自己的長期品牌戰(zhàn)略（如重要路段廣告等），但大華集團卻在西安市場上，缺少長線部署，對于品牌之戰(zhàn)的優(yōu)勢資源，未全面搶奪。 ◎ 品牌突圍 ◎ The brand breaks through 2023年 ,大華錯過了最容易稱雄的初始期。 2023，在群雄并起的白熱化時期 ,大華如何把握？ 發(fā)聲 —— 突圍 —— 并稱雄 大華品牌“三步一目標” 建立獨特的品牌體系 三步 一目標 突圍契機 公園 低密產品 曲江項目內規(guī)劃的 兩個大公園是建立 大華品牌西安市場 話語權的一個支點 項目一期的低密