品牌經(jīng)營學(xué)第六章品牌創(chuàng)新(編輯修改稿)
2025-03-11 13:08 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 企業(yè)的發(fā)展 要提高企業(yè)品牌的綜合實力，就要有創(chuàng)新的能力。創(chuàng)新不但可以提供超值的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，擴大企業(yè)市場份額，還可以通過新的組織形式和經(jīng)營形式的創(chuàng)新對企業(yè)的發(fā)展提供新的平臺。n 市場的變化 品牌的形成是市場經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，當然會隨著市場的變化而不斷修正，以保證不會被市場所淘汰。 “ 以品牌為核心的市場競爭 ” 代替了 “ 以產(chǎn)品為核心的市場競爭 ” ，這就是的品牌創(chuàng)新在市場中地位劇增，正為提升經(jīng)濟競爭力的主要因素。第四節(jié)第四節(jié) 品牌創(chuàng)新環(huán)境品牌創(chuàng)新環(huán)境品牌創(chuàng)新環(huán)境外部環(huán)境 內(nèi)部環(huán)境宏觀環(huán)境 微觀環(huán)境ETOP分析三個核心維度 價值鏈分析一、外部環(huán)境分析 n 品牌創(chuàng)新的外部環(huán)境分析是為了解決品牌的創(chuàng)新問題而有意識地對外部環(huán)境進行具體的了解、認識，分析外部環(huán)境的運行狀況和運行機制與過程，以便確定品牌創(chuàng)新的生存空間。 n 一般分為：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩種。 n 宏觀環(huán)境分析（ generalenvironment）n 宏觀環(huán)境也稱為一般環(huán)境，它是以一定的地區(qū)為對象，有計劃的搜集有關(guān)人口、政治、經(jīng)濟、文化和風土人情等情況。n 研究方法 “三個核心維度 ”n （ 1）環(huán)境動態(tài)性 是指環(huán)境變化的速度和幅度，如果環(huán)境要素發(fā)生劇烈的大幅度變化，則稱之為動態(tài)性環(huán)境；如果變化很小，漸進或緩慢的進行，則稱之為靜態(tài)性環(huán)境。n （ 2）環(huán)境復(fù)雜性 — 是指競爭參與者的數(shù)量、規(guī)模、差別產(chǎn)品、技術(shù)差異及應(yīng)用的規(guī)模速度、新產(chǎn)品出現(xiàn)、新競爭者的進入頻率、供應(yīng)鏈、客戶關(guān)系、政府干預(yù)經(jīng)濟的程度等等。環(huán)境復(fù)雜性程度與兩方面因素有關(guān)：n 一是 產(chǎn)業(yè)集中度 ：產(chǎn)業(yè)集中度決定了市場集中度、市場規(guī)模和市場結(jié)構(gòu)。n 二是 環(huán)境的容量 ：是指環(huán)境能夠為企業(yè)發(fā)展提供的的資源支持和成長空間。 n 微觀環(huán)境分析 (operating environment)n 微觀環(huán)境分析也被稱為行業(yè)環(huán)境分析，是指對企業(yè)所處的行業(yè)內(nèi)經(jīng)營狀況的分析。包括：評價品牌創(chuàng)新生存的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的重要相關(guān)局面，確定相應(yīng)的戰(zhàn)略因素、確定品牌創(chuàng)新的壁壘大小等等。n 研究方法：n ETOP（ enviromental threat and opportunity profile） n 第一：判明關(guān)于品牌和品牌創(chuàng)新運營關(guān)鍵性要素。n 第二：判明這些因素對品牌和品牌創(chuàng)新運營的影響。n 第三：制定關(guān)于如何更有效地推進品牌創(chuàng)新運營的基本策略。ETOP主要內(nèi)容為：n 二、內(nèi)部環(huán)境分析n 品牌創(chuàng)新的內(nèi)部環(huán)境分析主要是指對企業(yè)是否擁有足夠的資源、實力和決心以創(chuàng)新品牌價值的分析。n 主要考察指標是：企業(yè)的歷史、企業(yè)的實力、管理方法、人員素質(zhì)及組織的價值觀等等。n 研究方法 邁克爾 波特的價值鏈分析法 n 其主要內(nèi)容包括 :每個企業(yè)都是用來設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、租賃以及對產(chǎn)品起輔助作用的各種活動的集合，所有這些活動都可以用價值鏈表現(xiàn)出來。n 邁克爾波特 —價值鏈分析法輔助活動基本活動利潤利潤n 三、綜合分析n 品牌創(chuàng)新的環(huán)境本身就是一個內(nèi)外結(jié)合的整體，因此，我們在對其分析時，也應(yīng)該結(jié)合內(nèi)外環(huán)境的各種因素加以綜合分析。n 管理學(xué)界常用的分析方法有： SAP分析法、品牌生態(tài)系統(tǒng)分析法、 SWOT分析法。n SAP分析法：（ StrategicAdvantagesProfile）n 也稱為品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢分析法，主要是對品牌和品牌運營競爭性的分析。n 把它運用到品牌創(chuàng)新上，對企業(yè)來說，品牌和品牌創(chuàng)新的競爭性主要來源于品牌市場、 RD、品牌產(chǎn)品生產(chǎn)、企業(yè)資源系統(tǒng)、企業(yè)財務(wù)狀況等。n 其內(nèi)容為：判明品牌核心競爭力的關(guān)鍵因素；確認品牌競爭的資源基礎(chǔ)和能力；制定完善品牌運營的有效對策 。n 品牌生態(tài)系統(tǒng)分析法n 品牌生態(tài)系統(tǒng)是由不同的關(guān)系組成的互動式環(huán)境，而品牌則是這些關(guān)系互動的結(jié)果，品牌的增值是一個融合了互動、交易與反饋的過程。n 在給定的品牌生態(tài)系統(tǒng)中，核心品牌的培育和成長與創(chuàng)新是在一個相互競爭與合作的關(guān)系結(jié)構(gòu)中形成的。n 品牌生態(tài)系統(tǒng)中的品牌企業(yè)的競爭內(nèi)涵是：顧客網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)資源（包括人才、資源、原材料、科技、信息資源）、市場地位、產(chǎn)品地位、社會聲譽、社會支持等等。n SWOT分析法：n (StrengthsWeaknessOpportunitiesThreats)n 企業(yè)優(yōu)勢劣勢分析（優(yōu)勢 劣勢 機會 威脅），其主要內(nèi)容為：n 第一：判明當前品牌及品牌運營所能獲取的機會資源；n 第二：判明當前品牌及品牌運營之相對優(yōu)勢所在；n 第三：判明當前品牌及品牌運營所面臨的弱勢和不利因 素所在，以及他們對企業(yè)成長與競爭力形成所構(gòu)成的威脅機制。n 第四：制定企業(yè)在當前及未來時間內(nèi)可以采用的發(fā)揮內(nèi)部優(yōu)勢與外部機會，避免外部威脅和克服品牌弱點的基本策略。第五節(jié)第五節(jié) 品牌創(chuàng)新維度與方法品牌創(chuàng)新維度與方法v 創(chuàng)新維度v 戰(zhàn)略創(chuàng)新 v 營銷創(chuàng)新 v 管理創(chuàng)新定位創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新組織管理創(chuàng)新名稱標志創(chuàng)新渠道創(chuàng)新人力資源管理科技創(chuàng)新傳播方式創(chuàng)新經(jīng)營管理創(chuàng)新n 下面介紹幾種具體的品牌創(chuàng)新：n
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