【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 投入的空間小，產(chǎn)品生命周期正在接受考驗(yàn)！ ? 該價(jià)位在仰韶的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)目前仍然具有一定的市場(chǎng)地位主要來(lái)自兩個(gè)方面原因 – 一方面，從消費(fèi)者的角度看，對(duì)仰韶的產(chǎn)品或者品牌有接受度和忠誠(chéng)度較高 – 另一方面，從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，競(jìng)品啟動(dòng)必須從小酒店拉動(dòng)開始切入，并且對(duì)運(yùn)作的策略和執(zhí)行力要求較高！因此對(duì)于絕大部分廠商來(lái)說(shuō)存在著運(yùn)作空間不足和市場(chǎng)運(yùn)作能力難以達(dá)到要求的壁壘！ ? 但是該價(jià)位對(duì)品牌基礎(chǔ)的要求不是高！一旦有競(jìng)品的廠家或者經(jīng)銷商秉持著預(yù)虧的思想，開始集中性、前置性的進(jìn)行資源投入，并且具備一定的市場(chǎng)操盤能力時(shí)，將仰韶的現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)極易遭受沖擊（比如漯河的河套和豐谷，以及仰韶自身在鄭州市場(chǎng)的操作！均是如此！） ? 白酒“價(jià)位－渠道－策略”的內(nèi)在一致性要求以及白酒渠道的特殊性，導(dǎo)致白酒渠道的復(fù)雜性和復(fù)合性程度在提高。 價(jià)位 核心渠道 策略 中高檔 酒店、商超 “酒店盤中盤 ”“消費(fèi)者盤中盤 ” 中檔 酒店、批發(fā)、商超 以直銷拉動(dòng)分銷，以協(xié)銷管控二批，通過(guò)服務(wù)實(shí)現(xiàn)通路價(jià)值鏈增值 中低檔 低檔 小酒店、批發(fā)、商超 ? 一方面，近年來(lái)渠道深耕的思想已經(jīng)較為充分的滲透入快速消費(fèi)品行業(yè)的渠道運(yùn)作中，“渠道重心下沉至終端、渠道扁平化”的思想與實(shí)踐已經(jīng)非常成熟，深度分銷已經(jīng)成為一種被廣泛接受并發(fā)揚(yáng)光大的渠道運(yùn)作模式 ? 但另一方面，白酒品類的特殊性，也使得深度分銷思想在白酒行業(yè)的應(yīng)用開始改良和優(yōu)化，使其更復(fù)合行業(yè)屬性！其典型代表就是兩種模式 – 中高檔白酒的“盤中盤”（酒店、消費(fèi)者） – 中低檔白酒的“直分銷模式” ? 面對(duì)著復(fù)雜的渠道和競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)，仰韶顯然沒(méi)有因時(shí)而變，仍然偏重于自然銷售的方式！更多依賴經(jīng)銷商，也因其能力不同，各區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)的形式和程度不同 渠道結(jié)構(gòu) 業(yè)務(wù)內(nèi)容 物流配送 銷售組織 – 批發(fā)流通占的比重較大 – 批發(fā)戶和終端“藏著賣的現(xiàn)象比較嚴(yán)重 – 酒店主要依靠流通自然輻射 . 現(xiàn)象 問(wèn)題 影響 – 新產(chǎn)品上市無(wú)法通過(guò)酒店終端迅速培育市場(chǎng)，上市成功率低 – 對(duì)酒店掌控比較弱，市場(chǎng)氛圍不足 .，并且容易遭受攻擊 – 對(duì)白酒行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)性渠道 ——酒店的掌控弱 – 批發(fā)環(huán)節(jié)利潤(rùn)不足 – 主要拜訪對(duì)象是批發(fā)戶，送貨結(jié)款 – 政策導(dǎo)向的銷售促進(jìn)為主要促銷形式 . – 大戶吃政策導(dǎo)致價(jià)格不斷穿底、倒掛現(xiàn)象普遍 – 對(duì)零售終端缺乏掌控 – 產(chǎn)品的生命周期遭受嚴(yán)重的考驗(yàn) – 人車合一 – 隨機(jī)送貨，沒(méi)有線路管理 – 業(yè)務(wù)時(shí)間被搬運(yùn)時(shí)間占用，業(yè)務(wù)員成了搬運(yùn)工 – 物流的成本較高 – 正常的銷售職能得不到完整履行 – 無(wú)法養(yǎng)成一支適合現(xiàn)代營(yíng)銷要求的銷售隊(duì)伍 – 市場(chǎng)運(yùn)作粗放，不能精耕細(xì)作 – 提成式的銷售指標(biāo)考核 – 薪資與承擔(dān)的工作內(nèi)容不對(duì)稱 – 酒店渠道運(yùn)作隊(duì)伍力量不足 – 貿(mào)易型的業(yè)務(wù)員而不是營(yíng)銷型的業(yè)務(wù)員 – 沒(méi)有過(guò)程管理，考核導(dǎo)向性不足 – 酒店終端處于管理的盲區(qū) ? 通過(guò)主導(dǎo)產(chǎn)品的推廣，導(dǎo)入現(xiàn)代通路結(jié)構(gòu)，建設(shè)具備現(xiàn)代渠道運(yùn)作能力的業(yè)務(wù)隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)銷售方式轉(zhuǎn)換，是仰韶目前營(yíng)銷的主要命題 渠道結(jié)構(gòu) – 建立以酒店直銷拉動(dòng)分銷 – 以終端協(xié)銷掌控二批 – 通過(guò)服務(wù)實(shí)現(xiàn)通路價(jià)值鏈增值的復(fù)合式通路結(jié)構(gòu)！ 業(yè)務(wù)內(nèi)容 – 主要拜訪對(duì)象為各種類型的終端，強(qiáng)化終端掌控 – 建立批發(fā)戶檔案和銷售臺(tái)帳，轉(zhuǎn)變二批通過(guò)加價(jià)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的方式為配送補(bǔ)貼和模糊返利實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的方式 物流配送 – 人車分流，業(yè)務(wù)隊(duì)伍和配送隊(duì)伍分離，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化分工 – 臨時(shí)性雇傭的搬運(yùn)工 銷售組織 – 分渠道建設(shè)銷售隊(duì)伍，著重建設(shè)酒店渠道隊(duì)伍 – 針對(duì)渠道特征，制定不同的考核指標(biāo)組合，實(shí)施績(jī)效考核，發(fā)揮考核的導(dǎo)向作用 ? 白酒品牌的塑造主要由兩項(xiàng)工程組成：品牌概念系統(tǒng)和品牌推廣系統(tǒng) ? 品牌概念系統(tǒng)要建立品質(zhì)支持、產(chǎn)品概念和消費(fèi)者利益之間的關(guān)系，追求其品牌概念的完整性和內(nèi)在一致性！ 品質(zhì)支持 品牌概念系統(tǒng) 消費(fèi)者利益 產(chǎn)品概念 品質(zhì)支撐 產(chǎn)品概念 消費(fèi)者利益 真藏實(shí)窖 口子窖 執(zhí)信有恒，成功有道 綿柔型白酒經(jīng)典之作 藍(lán)色經(jīng)典 男人的情懷 活文物原址釀造 國(guó)窖 可以品味的歷史 五糧液榮譽(yù)出品 金六福 中國(guó)人的福酒 ? 白酒品牌的塑造主要由兩項(xiàng)工程組成：品牌概念系統(tǒng)和品牌推廣系統(tǒng) ? 白酒品牌推廣系統(tǒng)要根據(jù)產(chǎn)品的定位（價(jià)格－渠道），和上市的不同階段選取不同的方式為重點(diǎn)，進(jìn)行集中式的傳播！ 推廣方式 推廣形式 招商 區(qū)域市場(chǎng)深度開發(fā) 酒店渠道 批發(fā)渠道 商超 大眾傳播 電視廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告 強(qiáng) 中 中 強(qiáng) 強(qiáng) 戶外傳播 車體、高炮、橫幅 中 強(qiáng) 強(qiáng) 強(qiáng) 強(qiáng) 公關(guān)傳播 公益行銷 體育行銷 文化行銷 強(qiáng) 中 中 中 中 終端傳播 終端生動(dòng)化 人員推廣 概念性促銷活動(dòng) 弱 中 強(qiáng) 強(qiáng) 強(qiáng) ? 仰韶的品牌概念系統(tǒng)的完整性和一致性都存在問(wèn)題 ? “買的放心，喝的舒心”這一消費(fèi)者利益沒(méi)有落實(shí)到產(chǎn)品概念和品質(zhì)支持上去，也可能難以落實(shí)，必然導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于仰韶品牌認(rèn)知的模糊，不利于品牌資產(chǎn)的累積！ 品質(zhì)支持 產(chǎn)品概念 消費(fèi)者利益 ？ ？ 買的放心，喝的舒心 ? 仰韶的品牌推廣系統(tǒng)存在著重點(diǎn)不突出，資源不聚焦的問(wèn)題，分散的資源投入一方面導(dǎo)致傳播的爆破性弱，另一方面導(dǎo)致沒(méi)有營(yíng)銷導(dǎo)向的廣告支持！ ? 從傳播方式的選擇上來(lái)看，仰韶長(zhǎng)于大眾傳播和戶外傳播，而弱于終端傳播和公關(guān)傳播， ? 從傳播的營(yíng)銷導(dǎo)向看，沒(méi)有針對(duì)性的廣告投入！ ? 仰韶企業(yè)大品牌的價(jià)值重塑必須能夠能夠?yàn)檠錾氐南盗挟a(chǎn)品品牌提供價(jià)值背書！ ? 可支持性 ——仰韶的核心優(yōu)勢(shì)： – 大廠的形象 – 6000年仰韶文化的底蘊(yùn) – 原酒的儲(chǔ)存優(yōu)勢(shì) – 誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的理念 ? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ——差異性 – 河南本地的酒廠的根基相對(duì)比較弱，名酒少，歷史短 ? 有效性 ——消費(fèi)者核心需求 – 白酒的歷史根基有利于增強(qiáng)消費(fèi)者的信賴度 – 河南的區(qū)域文化對(duì)于誠(chéng)信的心理期待 大品牌價(jià)值 有效性 消費(fèi)者核心需求 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 差異性 可支持性 仰韶的核心優(yōu)勢(shì) ? 仰韶企業(yè)大品牌的核心價(jià)值 仰韶老字號(hào)，誠(chéng)信贏天下 ? 強(qiáng)化品牌的歷史根基，嫁接仰韶文化的歷史根基，繼承仰韶的大廠形象！ ? 倡導(dǎo)誠(chéng)信文化，倡導(dǎo)社會(huì)思潮 ? 企業(yè)品牌價(jià)值并不作為主要傳播內(nèi)容，平常的傳播仍然以產(chǎn)品品牌的傳播為主，一切圍繞銷售！ ? 該品牌價(jià)值對(duì)于產(chǎn)品品牌的價(jià)值的背書作用強(qiáng) ? 仰韶營(yíng)銷診斷結(jié)論概述 ? 近年來(lái)中國(guó)白酒行業(yè)處于銷售量停滯，銷售額增長(zhǎng)的時(shí)期，而仰韶目前仍然處于裸價(jià)銷售的邊緣，對(duì)于仰韶來(lái)說(shuō)必須基于仰韶的品牌根基，對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行有力的調(diào)整，提升中高價(jià)位的銷售占比，有效提升利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興！而中高價(jià)位產(chǎn)品推廣必須依賴于銷售方式（營(yíng)銷要素的組合、組織保障、資源投入觀）的轉(zhuǎn)換，這對(duì)仰韶將是一次必須經(jīng)歷的陣痛！ ? 項(xiàng)目組根據(jù)對(duì)河南省內(nèi)市場(chǎng)的深入考察，結(jié)合仰韶的品牌基礎(chǔ)、銷售隊(duì)伍，市場(chǎng)現(xiàn)狀，我們認(rèn)為中檔突破應(yīng)該成為仰韶實(shí)現(xiàn)省內(nèi)品牌復(fù)興的戰(zhàn)略選擇！ ? 對(duì)于仰韶來(lái)說(shuō)，近期的營(yíng)銷工作重心是： – 豫南、豫西的主導(dǎo)產(chǎn)品上市及區(qū)域深耕，豫北豫東的主導(dǎo)產(chǎn)品招商 – 鄭州市場(chǎng)陳釀的突破性增長(zhǎng) – 仰韶酒頭在省內(nèi)高檔酒市場(chǎng)的增長(zhǎng) – 原釀在重點(diǎn)市場(chǎng)的推廣 ? 仰韶目前的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)：區(qū)域名牌如何實(shí)現(xiàn)復(fù)興 ? 區(qū)域名牌的復(fù)興模式研究 – 我們?nèi)绾味x研究對(duì)象 ——所謂區(qū)域名牌復(fù)興是指區(qū)域性白酒企業(yè)，因體制、經(jīng)營(yíng)方法、資源等因素造成其品牌經(jīng)營(yíng)低端化，企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入嚴(yán)重困境情況下，重新找到品牌復(fù)興和企業(yè)經(jīng)營(yíng)改善的系統(tǒng)方法。 ——正因?yàn)槿绱?，我們將“二鍋頭產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”提升沒(méi)有定義為“區(qū)域名牌復(fù)興”模式，因?yàn)槠淦放聘?、市?chǎng)基礎(chǔ)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)未遇到系統(tǒng)困境，同時(shí)其“品類偏好度”具有特殊性，所以我們將其定義為“運(yùn)營(yíng)優(yōu)化”，而未上升到模式高度； – 我們采用研究方法 ——我們主要采用實(shí)癥分析方法，以企業(yè)和品牌而非品類為主要研究緯度，為仰韶尋找標(biāo)竿研究對(duì)象。 – 我們選取了以下 3類主要“區(qū)域名牌復(fù)興模式” ? 中高檔主導(dǎo)分品牌產(chǎn)品切入模式； ? 老品牌新主導(dǎo)產(chǎn)品激活模式 ； ? 廣告驅(qū)動(dòng)的品牌多家買斷模式 ? 中高檔主導(dǎo)分品牌突圍模式 產(chǎn)品或品牌創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)老品牌激活模式 廣告驅(qū)動(dòng)品牌買斷模式 背景 企業(yè)銷售陷入低谷，老品牌形象嚴(yán)重低端化并且銷售萎縮，老品牌和老產(chǎn)品扭轉(zhuǎn)銷售形勢(shì)無(wú)望； 老品牌消失或者已經(jīng)被消費(fèi)者固化認(rèn)知，企業(yè)產(chǎn)品線寬但認(rèn)知模糊，品牌沒(méi)有新意 因體制或經(jīng)營(yíng)原因讓企業(yè)陷入經(jīng)營(yíng)困境，但仍留部分市場(chǎng)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)地位。 核心思想 重新推出分品牌，設(shè)計(jì)差異性明顯的主導(dǎo)產(chǎn)品，以單一主導(dǎo)價(jià)位在一個(gè)局域的核心市場(chǎng)取得成功； 以一支新的概念性主導(dǎo)產(chǎn)品或一個(gè)新品牌傳播概念，強(qiáng)力扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)品牌新認(rèn)知 通過(guò)局部市場(chǎng)標(biāo)竿和強(qiáng)力的廣告投入為拉力，通過(guò)開發(fā)豐富的多價(jià)位產(chǎn)品線和全省總代理的買斷形式，利用社會(huì)商業(yè)資源迅速搶占市場(chǎng)。 匹配資源或操作方式 ； 化 終端資源投入； ； ； ； 新促銷； 投入集中、前瞻； ； ； ； ； 典型案例 口子窖、高爐家、洋河藍(lán)色經(jīng)典等、高溝今世緣 古井淡雅、黃鶴樓 西風(fēng)、宋河、枝江 模式 匹配性分析 區(qū)域名牌復(fù)興典型的三種模式 ? 仰韶適用模式的“條件匹配性檢索” 中高檔分品牌突圍模式 中檔產(chǎn)品創(chuàng)新激活老品牌模式 廣告驅(qū)動(dòng)品牌買斷模式 背景 企業(yè)銷售陷入低谷，老品牌形象