【文章內(nèi)容簡介】 投入的空間小，產(chǎn)品生命周期正在接受考驗！ ? 該價位在仰韶的優(yōu)勢市場目前仍然具有一定的市場地位主要來自兩個方面原因 – 一方面，從消費者的角度看，對仰韶的產(chǎn)品或者品牌有接受度和忠誠度較高 – 另一方面，從競爭的角度看，競品啟動必須從小酒店拉動開始切入，并且對運作的策略和執(zhí)行力要求較高！因此對于絕大部分廠商來說存在著運作空間不足和市場運作能力難以達到要求的壁壘！ ? 但是該價位對品牌基礎(chǔ)的要求不是高！一旦有競品的廠家或者經(jīng)銷商秉持著預(yù)虧的思想，開始集中性、前置性的進行資源投入，并且具備一定的市場操盤能力時，將仰韶的現(xiàn)有的優(yōu)勢市場極易遭受沖擊（比如漯河的河套和豐谷，以及仰韶自身在鄭州市場的操作！均是如此?。? ? 白酒“價位－渠道－策略”的內(nèi)在一致性要求以及白酒渠道的特殊性，導(dǎo)致白酒渠道的復(fù)雜性和復(fù)合性程度在提高。 價位 核心渠道 策略 中高檔 酒店、商超 “酒店盤中盤 ”“消費者盤中盤 ” 中檔 酒店、批發(fā)、商超 以直銷拉動分銷，以協(xié)銷管控二批，通過服務(wù)實現(xiàn)通路價值鏈增值 中低檔 低檔 小酒店、批發(fā)、商超 ? 一方面，近年來渠道深耕的思想已經(jīng)較為充分的滲透入快速消費品行業(yè)的渠道運作中，“渠道重心下沉至終端、渠道扁平化”的思想與實踐已經(jīng)非常成熟，深度分銷已經(jīng)成為一種被廣泛接受并發(fā)揚光大的渠道運作模式 ? 但另一方面，白酒品類的特殊性，也使得深度分銷思想在白酒行業(yè)的應(yīng)用開始改良和優(yōu)化，使其更復(fù)合行業(yè)屬性！其典型代表就是兩種模式 – 中高檔白酒的“盤中盤”（酒店、消費者） – 中低檔白酒的“直分銷模式” ? 面對著復(fù)雜的渠道和競爭日益激烈的市場，仰韶顯然沒有因時而變，仍然偏重于自然銷售的方式！更多依賴經(jīng)銷商，也因其能力不同，各區(qū)域市場表現(xiàn)的形式和程度不同 渠道結(jié)構(gòu) 業(yè)務(wù)內(nèi)容 物流配送 銷售組織 – 批發(fā)流通占的比重較大 – 批發(fā)戶和終端“藏著賣的現(xiàn)象比較嚴重 – 酒店主要依靠流通自然輻射 . 現(xiàn)象 問題 影響 – 新產(chǎn)品上市無法通過酒店終端迅速培育市場，上市成功率低 – 對酒店掌控比較弱，市場氛圍不足 .，并且容易遭受攻擊 – 對白酒行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)性渠道 ——酒店的掌控弱 – 批發(fā)環(huán)節(jié)利潤不足 – 主要拜訪對象是批發(fā)戶，送貨結(jié)款 – 政策導(dǎo)向的銷售促進為主要促銷形式 . – 大戶吃政策導(dǎo)致價格不斷穿底、倒掛現(xiàn)象普遍 – 對零售終端缺乏掌控 – 產(chǎn)品的生命周期遭受嚴重的考驗 – 人車合一 – 隨機送貨，沒有線路管理 – 業(yè)務(wù)時間被搬運時間占用，業(yè)務(wù)員成了搬運工 – 物流的成本較高 – 正常的銷售職能得不到完整履行 – 無法養(yǎng)成一支適合現(xiàn)代營銷要求的銷售隊伍 – 市場運作粗放，不能精耕細作 – 提成式的銷售指標(biāo)考核 – 薪資與承擔(dān)的工作內(nèi)容不對稱 – 酒店渠道運作隊伍力量不足 – 貿(mào)易型的業(yè)務(wù)員而不是營銷型的業(yè)務(wù)員 – 沒有過程管理，考核導(dǎo)向性不足 – 酒店終端處于管理的盲區(qū) ? 通過主導(dǎo)產(chǎn)品的推廣，導(dǎo)入現(xiàn)代通路結(jié)構(gòu)，建設(shè)具備現(xiàn)代渠道運作能力的業(yè)務(wù)隊伍，實現(xiàn)銷售方式轉(zhuǎn)換，是仰韶目前營銷的主要命題 渠道結(jié)構(gòu) – 建立以酒店直銷拉動分銷 – 以終端協(xié)銷掌控二批 – 通過服務(wù)實現(xiàn)通路價值鏈增值的復(fù)合式通路結(jié)構(gòu)！ 業(yè)務(wù)內(nèi)容 – 主要拜訪對象為各種類型的終端，強化終端掌控 – 建立批發(fā)戶檔案和銷售臺帳，轉(zhuǎn)變二批通過加價實現(xiàn)利潤的方式為配送補貼和模糊返利實現(xiàn)利潤的方式 物流配送 – 人車分流，業(yè)務(wù)隊伍和配送隊伍分離，實現(xiàn)專業(yè)化分工 – 臨時性雇傭的搬運工 銷售組織 – 分渠道建設(shè)銷售隊伍，著重建設(shè)酒店渠道隊伍 – 針對渠道特征，制定不同的考核指標(biāo)組合，實施績效考核，發(fā)揮考核的導(dǎo)向作用 ? 白酒品牌的塑造主要由兩項工程組成：品牌概念系統(tǒng)和品牌推廣系統(tǒng) ? 品牌概念系統(tǒng)要建立品質(zhì)支持、產(chǎn)品概念和消費者利益之間的關(guān)系，追求其品牌概念的完整性和內(nèi)在一致性！ 品質(zhì)支持 品牌概念系統(tǒng) 消費者利益 產(chǎn)品概念 品質(zhì)支撐 產(chǎn)品概念 消費者利益 真藏實窖 口子窖 執(zhí)信有恒，成功有道 綿柔型白酒經(jīng)典之作 藍色經(jīng)典 男人的情懷 活文物原址釀造 國窖 可以品味的歷史 五糧液榮譽出品 金六福 中國人的福酒 ? 白酒品牌的塑造主要由兩項工程組成：品牌概念系統(tǒng)和品牌推廣系統(tǒng) ? 白酒品牌推廣系統(tǒng)要根據(jù)產(chǎn)品的定位（價格－渠道），和上市的不同階段選取不同的方式為重點，進行集中式的傳播！ 推廣方式 推廣形式 招商 區(qū)域市場深度開發(fā) 酒店渠道 批發(fā)渠道 商超 大眾傳播 電視廣告、報紙廣告、雜志廣告 強 中 中 強 強 戶外傳播 車體、高炮、橫幅 中 強 強 強 強 公關(guān)傳播 公益行銷 體育行銷 文化行銷 強 中 中 中 中 終端傳播 終端生動化 人員推廣 概念性促銷活動 弱 中 強 強 強 ? 仰韶的品牌概念系統(tǒng)的完整性和一致性都存在問題 ? “買的放心，喝的舒心”這一消費者利益沒有落實到產(chǎn)品概念和品質(zhì)支持上去，也可能難以落實，必然導(dǎo)致消費者對于仰韶品牌認知的模糊，不利于品牌資產(chǎn)的累積！ 品質(zhì)支持 產(chǎn)品概念 消費者利益 ？ ？ 買的放心，喝的舒心 ? 仰韶的品牌推廣系統(tǒng)存在著重點不突出，資源不聚焦的問題，分散的資源投入一方面導(dǎo)致傳播的爆破性弱，另一方面導(dǎo)致沒有營銷導(dǎo)向的廣告支持！ ? 從傳播方式的選擇上來看，仰韶長于大眾傳播和戶外傳播，而弱于終端傳播和公關(guān)傳播， ? 從傳播的營銷導(dǎo)向看，沒有針對性的廣告投入！ ? 仰韶企業(yè)大品牌的價值重塑必須能夠能夠為仰韶的系列產(chǎn)品品牌提供價值背書！ ? 可支持性 ——仰韶的核心優(yōu)勢： – 大廠的形象 – 6000年仰韶文化的底蘊 – 原酒的儲存優(yōu)勢 – 誠信經(jīng)營的理念 ? 競爭優(yōu)勢 ——差異性 – 河南本地的酒廠的根基相對比較弱，名酒少，歷史短 ? 有效性 ——消費者核心需求 – 白酒的歷史根基有利于增強消費者的信賴度 – 河南的區(qū)域文化對于誠信的心理期待 大品牌價值 有效性 消費者核心需求 競爭優(yōu)勢 差異性 可支持性 仰韶的核心優(yōu)勢 ? 仰韶企業(yè)大品牌的核心價值 仰韶老字號，誠信贏天下 ? 強化品牌的歷史根基，嫁接仰韶文化的歷史根基，繼承仰韶的大廠形象！ ? 倡導(dǎo)誠信文化，倡導(dǎo)社會思潮 ? 企業(yè)品牌價值并不作為主要傳播內(nèi)容，平常的傳播仍然以產(chǎn)品品牌的傳播為主，一切圍繞銷售！ ? 該品牌價值對于產(chǎn)品品牌的價值的背書作用強 ? 仰韶營銷診斷結(jié)論概述 ? 近年來中國白酒行業(yè)處于銷售量停滯，銷售額增長的時期，而仰韶目前仍然處于裸價銷售的邊緣，對于仰韶來說必須基于仰韶的品牌根基，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行有力的調(diào)整，提升中高價位的銷售占比，有效提升利潤，實現(xiàn)品牌復(fù)興！而中高價位產(chǎn)品推廣必須依賴于銷售方式（營銷要素的組合、組織保障、資源投入觀）的轉(zhuǎn)換，這對仰韶將是一次必須經(jīng)歷的陣痛！ ? 項目組根據(jù)對河南省內(nèi)市場的深入考察，結(jié)合仰韶的品牌基礎(chǔ)、銷售隊伍，市場現(xiàn)狀，我們認為中檔突破應(yīng)該成為仰韶實現(xiàn)省內(nèi)品牌復(fù)興的戰(zhàn)略選擇！ ? 對于仰韶來說，近期的營銷工作重心是： – 豫南、豫西的主導(dǎo)產(chǎn)品上市及區(qū)域深耕，豫北豫東的主導(dǎo)產(chǎn)品招商 – 鄭州市場陳釀的突破性增長 – 仰韶酒頭在省內(nèi)高檔酒市場的增長 – 原釀在重點市場的推廣 ? 仰韶目前的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)：區(qū)域名牌如何實現(xiàn)復(fù)興 ? 區(qū)域名牌的復(fù)興模式研究 – 我們?nèi)绾味x研究對象 ——所謂區(qū)域名牌復(fù)興是指區(qū)域性白酒企業(yè)，因體制、經(jīng)營方法、資源等因素造成其品牌經(jīng)營低端化，企業(yè)經(jīng)營陷入嚴重困境情況下，重新找到品牌復(fù)興和企業(yè)經(jīng)營改善的系統(tǒng)方法。 ——正因為如此，我們將“二鍋頭產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”提升沒有定義為“區(qū)域名牌復(fù)興”模式，因為其品牌根基、市場基礎(chǔ)和企業(yè)經(jīng)營未遇到系統(tǒng)困境，同時其“品類偏好度”具有特殊性，所以我們將其定義為“運營優(yōu)化”，而未上升到模式高度； – 我們采用研究方法 ——我們主要采用實癥分析方法，以企業(yè)和品牌而非品類為主要研究緯度，為仰韶尋找標(biāo)竿研究對象。 – 我們選取了以下 3類主要“區(qū)域名牌復(fù)興模式” ? 中高檔主導(dǎo)分品牌產(chǎn)品切入模式； ? 老品牌新主導(dǎo)產(chǎn)品激活模式 ； ? 廣告驅(qū)動的品牌多家買斷模式 ? 中高檔主導(dǎo)分品牌突圍模式 產(chǎn)品或品牌創(chuàng)新驅(qū)動老品牌激活模式 廣告驅(qū)動品牌買斷模式 背景 企業(yè)銷售陷入低谷，老品牌形象嚴重低端化并且銷售萎縮，老品牌和老產(chǎn)品扭轉(zhuǎn)銷售形勢無望； 老品牌消失或者已經(jīng)被消費者固化認知，企業(yè)產(chǎn)品線寬但認知模糊，品牌沒有新意 因體制或經(jīng)營原因讓企業(yè)陷入經(jīng)營困境，但仍留部分市場和產(chǎn)品優(yōu)勢地位。 核心思想 重新推出分品牌，設(shè)計差異性明顯的主導(dǎo)產(chǎn)品，以單一主導(dǎo)價位在一個局域的核心市場取得成功； 以一支新的概念性主導(dǎo)產(chǎn)品或一個新品牌傳播概念，強力扭轉(zhuǎn)消費者對品牌新認知 通過局部市場標(biāo)竿和強力的廣告投入為拉力，通過開發(fā)豐富的多價位產(chǎn)品線和全省總代理的買斷形式，利用社會商業(yè)資源迅速搶占市場。 匹配資源或操作方式 ； 化 終端資源投入； ； ； ； 新促銷； 投入集中、前瞻； ； ； ； ； 典型案例 口子窖、高爐家、洋河藍色經(jīng)典等、高溝今世緣 古井淡雅、黃鶴樓 西風(fēng)、宋河、枝江 模式 匹配性分析 區(qū)域名牌復(fù)興典型的三種模式 ? 仰韶適用模式的“條件匹配性檢索” 中高檔分品牌突圍模式 中檔產(chǎn)品創(chuàng)新激活老品牌模式 廣告驅(qū)動品牌買斷模式 背景 企業(yè)銷售陷入低谷，老品牌形象