河南仰韶主導(dǎo)產(chǎn)品品牌策略及傳播提升案2(編輯修改稿)
2025-03-19 12:00 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 為該價(jià)位成功的關(guān)鍵要點(diǎn)！品牌命名小結(jié)? 除了以上三條道路，中國中低價(jià)位白酒品牌，并不存在嚴(yán)格意義上的第四條道路– 除五糧系列的五糧神和五糧醇以外，中國中低價(jià)位白酒品牌不存在第四條道路– 五糧醇、五糧春，嚴(yán)格的講仍屬于第一條道路，品牌仍以 “五糧 ”二字為核心！沒有 “五糧 ”二字，任何源自五糧液的其他概念的挖掘，都無法想象其成功的必然性！品牌命名? 仰韶在該價(jià)位的新產(chǎn)品命名道路選擇只有道路一和道路二可選。– 道路一 —— 老驥伏櫪品牌命名? 產(chǎn)品命名一： 老仰韶老仰韶? 名稱構(gòu)成簡潔，字面意義全面、易懂、易記? “老 ”—— 陳的，歲月歷練的，深厚的，記憶深處的? 名稱概括了產(chǎn)品酒質(zhì)的特點(diǎn)：悠久的酒文化，陳年的好酒，古法的精妙傳承，消除 “勾兌酒形象 ”? 讓消費(fèi)者聯(lián)想起曾經(jīng)家喻戶曉的仰韶酒，重溫過去暢快痛飲仰韶酒的情景，重新拉回以前仰韶酒的忠實(shí)消費(fèi)者品牌命名? 產(chǎn)品廣告語：好久的朋友，好酒的味道好久的朋友，好酒的味道 —— 老仰韶老仰韶? 廣告語結(jié)構(gòu)簡單，一語雙關(guān)，基于深厚友誼的老友的訴求內(nèi)容，融合消費(fèi)形式、消費(fèi)場所的特點(diǎn)，道出 “好酒要與朋友分享 ”的情感，此語充分把握了中低檔酒消費(fèi)者心中的最核心最細(xì)膩的情素，易與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，促成消費(fèi)者達(dá)成購買決策產(chǎn)品包裝、上市主畫面及終端物料設(shè)計(jì) 電視廣告創(chuàng)意品牌命名? 道路二 —— 虎門將子品牌命名? 產(chǎn)品命名二：仰韶仰韶 老壇子老壇子? 名稱構(gòu)成簡潔，字面意義全面、易懂、易記? “老壇子 ”—— 陳的，歲月歷練的，深厚的，記憶深處的? 名稱概括了產(chǎn)品酒質(zhì)的特點(diǎn)：悠久的酒文化，陳年的好酒，古法的精妙傳承，消除 “勾兌酒形象 ”? 讓消費(fèi)者聯(lián)想起中國古代的傳統(tǒng)酒器與釀酒工藝，使之在消費(fèi)者心理留下真糧實(shí)釀，數(shù)年窖藏的印象品牌命名? 產(chǎn)品廣告語： 開壇嘍！開壇嘍！ —— 仰韶老壇子飄香上市仰韶老壇子飄香上市 透壇香透壇香 —— 仰韶老壇子仰韶老壇子? 上市期采用 “開壇嘍 —— 仰韶老壇子飄香上市 ”，上市期過后改用 “透壇香 —— 仰韶老壇子 ”? 廣告語結(jié)構(gòu)簡單，上市期的廣告語采取 “吆喝 ”的民俗方式，親和力強(qiáng)，易與消費(fèi)者拉近距離，便于宏觀造勢；上市期過后，改為 “透壇香 —— 仰韶老壇子 ”以品質(zhì)訴求為主，傳播產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，建立消費(fèi)者的忠實(shí)度，重新塑造品牌新形象產(chǎn)品包裝、上市主畫面及終端物料設(shè)計(jì) 電視廣告創(chuàng)意目錄第一部分：品牌戰(zhàn)略背景第二部分：仰韶中低端主導(dǎo)產(chǎn)品品牌策略的推演及品 第三部分：品牌推廣策略– 傳播策略綜述– 整合傳播架構(gòu)– 執(zhí)行進(jìn)度表– 資源預(yù)算傳播綜述? 傳播環(huán)境– 河南白酒市場主流品牌傳播手段以戶外媒體為主，形式包括：公交車體、酒店門頭、戶外牌體等，電視媒體資源利用較少– 傳播內(nèi)容多以產(chǎn)品功能為主，缺乏對品牌形象宣傳的投入– 產(chǎn)品品牌傳播信息雜亂，缺乏整合性傳播綜述? 傳播目標(biāo)– 樹立仰韶主導(dǎo)產(chǎn)品品牌省內(nèi)中低檔產(chǎn)品代表形象– 通過傳播拉動，實(shí)現(xiàn)主導(dǎo)產(chǎn)品品牌下各檔位產(chǎn)品的全年銷售目標(biāo)? 傳播策略– 以省級媒體及全省性的公關(guān)促銷傳播為主，輔以區(qū)域性地面?zhèn)鞑?，形成空中與地面的有效整合– 選擇隴海一線和京廣一線核心城市投放部分戶外媒體，對周邊城市進(jìn)行輻射傳播綜述? 階段性傳播任務(wù)上市期 刺激期培育期 鞏固期傳播對象主要針對渠道成員，著重產(chǎn)品形象宣傳，配合產(chǎn)品招商及鋪市工作。媒體選擇電視及報(bào)紙為主傳播對象以目標(biāo)消費(fèi)者為主，以地面促銷配合媒體宣傳，快速提升消費(fèi)者認(rèn)知。傳播核心 “消費(fèi)者促銷相關(guān)內(nèi)容 ”傳播對象以目標(biāo)消費(fèi)者為主，以空中媒體配合消費(fèi)者促銷活動，形成對消費(fèi)市場的快速拉動。傳播核心“消費(fèi)者促銷相關(guān)內(nèi)容 ”保持適當(dāng)傳播量，以鞏固傳播效果，傳播核心： “”傳播綜述? 傳播受眾及目標(biāo)區(qū)域2023年 IMC傳播架構(gòu)豎立中低價(jià)位主導(dǎo)品牌形象好久的朋友 ,好酒的味道推廣組合執(zhí)行計(jì)劃和排期傳播目的傳播主題終端推廣 戶外傳播報(bào)紙人員推廣空中打擊傳播組合 —— 終端傳播? 對仰韶主導(dǎo)產(chǎn)品的全省性推廣而言，旺銷餐飲店作為目標(biāo)消費(fèi)群集中的場所，是和消費(fèi)者面對面發(fā)生消費(fèi)體驗(yàn)的終端類型，是中高價(jià)位產(chǎn)品消費(fèi)口碑的形成地? 建立終端營銷的思想，將餐飲特別是旺銷餐飲終端不僅當(dāng)作銷售工作開展的重要場所，更把它作為營銷的前沿陣地，導(dǎo)入傳播的思想進(jìn)行運(yùn)作– 終端廣告包裝、產(chǎn)品造型陳列、生動化陳列– 持續(xù)的概念性促銷，引導(dǎo)消費(fèi)傳傳播組合 —— 終端傳播播綜述? 終端推廣地面推廣陳列生動化媒介傳播傳播手段? 傳播中，產(chǎn)品陳列生動化起著錦上添花的作用是產(chǎn)品在終端與消費(fèi)者最直接溝通的重要載體，強(qiáng)烈的視覺沖擊，與其他傳播渠道的記憶信息有效地結(jié)合在一起刺激消費(fèi)者發(fā)生消費(fèi)行為傳播組合 —— 終端傳播? 終端推廣? 當(dāng)競品都開始重視終端建設(shè)的時(shí)候，常規(guī)的堆箱陳列、吸塑畫、易拉寶已經(jīng)失去競爭力！傳播的效力在同質(zhì)化中被稀釋– 產(chǎn)品造型陳列：通過專門的產(chǎn)品造型陳列，進(jìn)行陳列創(chuàng)新！并巡回陳列！– 生動化：無處不在的原則被真正落實(shí)！生動化物料設(shè)計(jì)的創(chuàng)新– 終端廣告包裝：把終端當(dāng)作
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1