【文章內(nèi)容簡介】 ，特別是高的情感和身份價值，即這是一種奢侈品營銷。具體的例子有 星巴克、哈根達(dá)斯、 LV、 XO、 梅芝勞勃（啤酒） 等等。 請觀看星巴克案例（鏈接） 三、總體營銷戰(zhàn)略： 法國 Chateau Petrus頂級葡萄酒的故事 在波爾多的 4個紅酒產(chǎn)區(qū)內(nèi) Pomerol是其中最小的一個，總面積只有 740公頃。這里的酒莊也差不多全是小農(nóng)作業(yè)，面積不到 1公頃的有很多。但是也許是物以稀為貴，也許是小酒莊可以精工細(xì)作，這里出產(chǎn)的酒比波爾多其他地區(qū)都要貴。而其中 Chateau Petrus則是領(lǐng)軍人物。 Chateau Petrus面積為 ,所種的葡萄為 Merlot 95%, Caber Franc 5%植株的平均年齡 40年，年產(chǎn)量為 4500箱。 Petrus在拉丁文中的意思是“彼得”，它是以耶穌的門徒圣彼得而命名的，大家在 Chateau Petrus酒標(biāo)上可以看到手握天堂鑰匙的圣彼得。 Chateau Petrus不象 Romanee Conti酒園的歷史那么悠久，甚至到了 1945年，他還是一個默默無聞的小酒莊。他近年來的成功全要?dú)w功于他的后天努力了。 到了 1925年，一位飯店的老板娘 Loubet夫人購買了 Chateau Petrus以后才從根本上改變了 Petrus的命運(yùn)，這要?dú)w功于她高超的推銷手腕。 Loubet夫人擁有本地區(qū) 2家酒廠和當(dāng)?shù)匾患绎埖?，是一個知名企業(yè)家，弟弟是市長。 Loubet夫人收購酒莊后就開始致力于打響他的知名度。首先是將價格提高，其次她將 Petrus介紹給自己的富豪朋友，從此 Petrus在法國高級社交圈內(nèi)流行起來了。 案例 2 從此， Petrus再也不是鄉(xiāng)下紳士的代名詞，而逐漸成為上流社會的飲品。隨后，Loubet夫人決定進(jìn)軍英國皇室，因為他甚至得到了英國市場，才能有國際聲譽(yù)。當(dāng)伊麗莎白女皇二世訂婚的時候， Petrus成為了貴族們的杯中之物，從此成了在英國上流社會的名品。 Loubet夫人在 1947年女皇正式結(jié)婚大典時成為了皇室的貴賓。 Loubet很善于運(yùn)用上層社會來進(jìn)行推銷， 1961年她去世后， Petrus分成 3份由 Lacoste、 Loubet和 Moeuix家族所有。而 Moeuix家族繼承了 Loubet夫人的經(jīng)營作風(fēng)，于 60年代占領(lǐng)美國白宮，受到肯尼迪家族的贊賞。 當(dāng)然 Petrus的成功僅僅有商業(yè)頭腦，靠炒作是絕對不可能的，一定有其在質(zhì)量上過人一籌的地方。 Petrus釀酒完全采用一種不計成本的理想主義做法。 Petrus的土壤表層為粘土，下面是陶土層、更深一層是含鐵量很高的石灰土，這一層有著極好的排水性能。莊園種植葡萄的密度為每公頃 6000株，植株年齡都比較老，再加上嚴(yán)格的剪枝使得產(chǎn)量極低。為保證質(zhì)量，葡萄要在全熟而沒有過熟的時候采摘下來，采收的時間是下午，為的是讓上午的陽光將葡萄上的露水曬干。 180個工人用 2～ 3個半天的時間將葡萄采摘完畢，避免葡萄成熟度不同而影響風(fēng)味。采摘完畢后，每粒葡萄還要經(jīng)過嚴(yán)格的手工篩選。發(fā)酵完成后，就還要在不同的新橡木桶中陳釀 22個月左右，讓酒吸收不同橡木的香味。大概 3個月就要換一次桶。 釀成以后的 Petrus十分豐濃凝縮，具有強(qiáng)烈的黑櫻桃顏色，和香料和梅子的香氣和特有的泥土味與高級的松露香?？诟腥峄瑤в懈呒壋墒斓膯螌幬?。194 194 194 1950、 195 196 196 198 1985。 198 1994和整個 70年代都是頂級年份。 Petrus如此好酒唯一可惜的就是產(chǎn)量甚少，以至于價格一漲再漲，一瓶酒一般要賣到 1000美元左右，而且還是踏破鐵鞋無覓處。 太陽谷冰酒的總體競爭策略： 高價側(cè)翼戰(zhàn) +心防突破戰(zhàn) 高價側(cè)翼戰(zhàn)是指我們要比國產(chǎn)冰酒品牌（如通化）的價格更高一個檔次，使我們在價格上要明顯高于對手，并集中于這一價格層次來展開市場爭奪戰(zhàn)；心防突破戰(zhàn)是指我們要打破消費(fèi)者消費(fèi)高檔產(chǎn)品的心理壓力（浪費(fèi)、擺闊、窮顯和花冤枉錢等）以及對太陽谷冰酒的懷疑心態(tài)（是否物有所值等）。 四、競爭策略 打造全新的營銷模式：長期以直營為主、分銷為輔；短期分銷和自營兼顧。 直營的一種模式是“俱樂部 +會員制營銷”，另一種模式是專賣店+專柜營銷，第三種是成立合作單位，由合作單位為主來完成直銷工作；考慮到只有直營才能確保奢侈品品牌長資產(chǎn)的穩(wěn)定積累和盈利；因此，我們建議“長期以直營為主，分銷為輔”，但這種長期直營模式是主要依托 “合作單位或緊密型合作經(jīng)銷商”的力量 來做，而不是完全靠企業(yè)自己來做。 分銷主要依靠經(jīng)銷商或合作公司的力量來完成，它們主要做得終端是高級酒店、專柜、夜場以及高檔酒會和宴會等。 五、打造全新的營銷模式： 前期以高價側(cè)翼戰(zhàn)和心理突破戰(zhàn)迅速形成品牌效應(yīng)，隨后推出中檔系列產(chǎn)品（用新的產(chǎn)品系列名），形成規(guī)模并獲得巨大的盈利，即高舉中打低棄，中間產(chǎn)品層是我們的主要利潤產(chǎn)品。 同時分銷和會員直銷也是我們的主要利潤來源。當(dāng)然高價位產(chǎn)品推廣和俱樂部（專賣店）營銷等雖然短期投入大、回報低，但它們建設(shè)和運(yùn)作的成功將直接保證中檔產(chǎn)品以及分銷和會員直銷的上規(guī)模和獲得大的贏利。 六、打造有效的贏利模式： 產(chǎn)品包裝的大幅度提升，見《 太陽谷冰酒包裝改造建議 》； 設(shè)計新的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略：主副品牌的品牌組合戰(zhàn)略，大力推廣主打產(chǎn)品的副品牌形象； 新產(chǎn)品名稱和產(chǎn)品賣點(diǎn)：見后文； 設(shè)計良好的新老產(chǎn)品組合和整體產(chǎn)品線組合：在高端冰酒市場，根據(jù)“尊貴珍稀、主打形象、占位產(chǎn)品、主銷產(chǎn)品、打擊產(chǎn)品和補(bǔ)充延伸產(chǎn)品等”的產(chǎn)品組合要求來設(shè)計合理的產(chǎn)品線，具體祥見后文。 七、產(chǎn)品改造和規(guī)劃 在北京、杭州、沈陽等重點(diǎn)市場積極 開展“專賣店”、“專柜”、“太陽谷酒吧”的建設(shè)工作，迅速形成強(qiáng)有力的形象終端和銷售終端； 建設(shè)位于北京的“太陽谷俱樂部”總部，并在其他重點(diǎn)市場依托“專賣店”或“太陽谷酒吧”設(shè)立“太陽谷俱樂部的分部”。爭取在 2023年 7月正式開始試營業(yè)， 9月正式營業(yè)。 在公司總部要有一個專門的設(shè)計室，要有一批專業(yè)的設(shè)計師和藝術(shù)家，專門設(shè)計頂尖級的太陽谷店鋪或?qū)９瘢?上述終端，必須按照公司制定的統(tǒng)一要求和設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)來構(gòu)建， 要擅長冰酒之外的“體驗”：如氣氛管理、個性化的店內(nèi)設(shè)計、暖色燈光、柔和音樂等。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣歡樂一樣，太陽谷把中國冰酒文化逐步分解成可以體驗的東西。 所有俱樂部、專賣店、專柜以及兼職（會員）人員等營銷人員都必須在這些終端中同客戶進(jìn)行交流，要特別重視同客戶之間的溝通。每一個服務(wù)員都要接受一系列培訓(xùn)，如基本銷售和服務(wù)技巧、冰酒基本知識、冰酒餐飲的技巧等。要求每一位服務(wù)員都能夠預(yù)感客戶的需求； 八、終端管理 第三部分、太陽谷冰酒品牌規(guī)劃 創(chuàng)造太陽谷冰酒品牌價值的基本框架 反饋 品牌價值 品牌戰(zhàn)略 品牌資產(chǎn) 整體定位 品牌驅(qū)動手段 價格策略 形象塑造 更高的價格 更大的規(guī)模 品牌的延伸 口碑 忠誠度 滿意度 交易 信任 認(rèn)知度 廣告促銷 產(chǎn)品組合 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是太陽谷冰酒品牌經(jīng)營的關(guān)鍵支點(diǎn) 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 初始品牌 弱勢品牌 瘦狗品牌 老化品牌 高端領(lǐng)導(dǎo)品牌 個性品牌 明星品牌 金牛品牌 品牌經(jīng)營猶如杠桿，而戰(zhàn)略規(guī)劃正是其支點(diǎn)。 戰(zhàn)略性品牌分析 日常品牌營銷傳播行為 廠品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 太陽谷冰酒品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 產(chǎn)品品牌規(guī)劃 年度品牌實施方案 ?需進(jìn)行 ?的規(guī)劃 (舉例 ) ? 建立與管理好一個高業(yè)績的品牌發(fā)展模式 ? 建立相關(guān)品牌之間的協(xié)同作用并轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢 ? 確定品牌投資的優(yōu)先次序，將資源導(dǎo)向最有吸引力的品牌 ? 統(tǒng)一 /改進(jìn) /評價各SBU品牌經(jīng)營方式和行動方案 ? 建立清晰的品牌理念識別 ? 太陽谷冰酒品牌核心價值 ? 太陽谷冰酒品牌承諾 ? 太陽谷冰酒品牌個性 ? 太陽谷冰酒品牌關(guān)系 ? 相關(guān)的品牌行為規(guī)范 ? 相關(guān)的品牌視覺識別 ? 相關(guān)的品牌聽覺識別 ? 。 ? 設(shè)計恰當(dāng)?shù)钠放平?jīng)營方式與行動方案 ? 對外界品牌環(huán)境發(fā)生的變化作出反應(yīng) ? 貫徹廠整體品牌戰(zhàn)略思想 ? 明確清晰的品牌事業(yè)領(lǐng)域。 ? 整合營銷傳播 — 品牌定位 — 品牌口號 — 品牌廣告 — 品牌公關(guān) — 品牌互動營銷 — 品牌事件營銷 — 。 進(jìn)入全面咨詢作業(yè)后，奇正九鼎將 通過系統(tǒng)規(guī)劃形成太陽谷冰酒實施品牌戰(zhàn)略的具體行動決策。本階段我們將重點(diǎn)解決紅字部分的內(nèi)容。 影響太陽谷冰酒品牌塑造的內(nèi)部因素分析 內(nèi)部因素 企業(yè)資源狀況 企業(yè)能力狀況 品牌體驗寫真 品牌資產(chǎn)檢測 —— 待挖掘、待建設(shè)的良性狀態(tài) 中高端市場仍然缺乏品牌等方面的支撐 品牌期望 —— 寄予厚望 太陽谷冰酒品牌主要中高端冰酒市場 通過品牌的重塑與升級完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整 品牌風(fēng)險 品牌的提升障礙因素較多，尤其是新形和新的營銷模式能否樹立將成為品牌提升的關(guān)鍵因素。 （擇要分析） 資料：目前中國冰酒品牌現(xiàn)狀 目前國內(nèi)的冰酒品牌主要有三個陣隊： 一是原裝進(jìn)口以傳統(tǒng)工藝釀造的中國驕傲冰酒，主要來自加拿大、德國，這個陣隊的品牌代表是來自加拿大的 Longlift浪力冰酒、德國的藍(lán)冰王； 二是非原裝進(jìn)口的冰酒，或是從加拿大等冰酒生產(chǎn)國進(jìn)口原料，在國內(nèi)稀釋后灌裝的冰酒產(chǎn)品，或是采用科學(xué)方法，通過人工冷凍葡萄，甚至是冷凍葡萄汁，用萃取濃縮汁液的辦法來制造冰酒，這種冰酒風(fēng)味當(dāng)然不能與傳統(tǒng)自然的方法相比，我國的冰酒品牌大多屬于這個陣隊； 三是我國企業(yè)推出的品牌，比如祁連冰酒、通化雅仕樽冰酒、莫高冰酒、太陽谷冰酒等等，我國的冰酒在品質(zhì)上與加拿大、德國的冰酒在品質(zhì)上還有一定差距，但只要解決冰酒原料來源、培養(yǎng)出特色品種，我國也能生產(chǎn)出高質(zhì)量的冰酒。 太陽谷冰酒品牌主要訴求對象（目標(biāo)消費(fèi)群） 結(jié)合我們的市場調(diào)查報告和前述對沈陽、北京和杭州市場以及太陽谷冰酒品牌自身的分析，我們將太陽谷冰酒市場推廣主要訴求對象（目標(biāo)消費(fèi)群）做如下定位： 具備高收入、高消費(fèi)、時尚感強(qiáng)的中產(chǎn)階級及其以上的人群！ 此類人群的冰酒消費(fèi)具有以下綜合特征： 在這部分人眼中，冰酒不是簡單的飲品，也不是時尚休閑的消費(fèi)，而是身份和地位的象