【正文】 :15:4916:15:49March 10, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 下午 4時 15分 :15March 10, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 下午 4時 15分 49秒 下午 4時 15分 16:15: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 16:15:4916:15:4916:153/10/2023 4:15:49 PM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 ? 管理關系就是人的關系。 ? 抓住時機并快速決策是現(xiàn)代企業(yè)成功的關鍵。 ? 講到國家的政治，根本上要人民有權(quán)；至于管理政府的人，便要付之于有能的專家們。 ? 微軟公司在用人上所表現(xiàn)出的膽略與氣魄是別的公司無可比擬的。 :15 ? 以愛為凝聚力的公司比靠畏懼維系的公司要穩(wěn)固得多。 – 市場的銷量取決于每個區(qū)域市場的絕對市場占有率 ? 兩種運作策略的對比評估 金六福 /今世緣模式 淡雅古井 /稻花香模式 資源投入 資源前置，高資源配置 較少的資源投入 風險性 高風險，高產(chǎn)出 低風險、高操作空間 戰(zhàn)略 /戰(zhàn)術(shù) 資源驅(qū)動，戰(zhàn)略性的 策略驅(qū)動、機會性的 操作重點 ? 重點塑造品牌流行性，以廠家為主導的運作，同時實施區(qū)域深耕，重流通渠道！系列產(chǎn)品運作 ? 重點為區(qū)域市場穩(wěn)打穩(wěn)扎，廠商 +經(jīng)銷商共同操作，高定價、高促銷、高人海、直分銷復合通路、走高打低！核心價位、主導產(chǎn)品突破 適合類型 1. 擁有高資源配置 2. 敢于投入，且長期前置性品牌投入 3. 廠家主導操作，思路清晰 1. 擁有高操作空間 2. 自身品牌基礎較好 3. 擁有優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商資源 4. 經(jīng)銷商具有堅定、積極的市場運作 ? 仰韶中低價位酒運作策略選擇 仰韶中檔、中低檔主導產(chǎn)品 運作模式選擇 淡雅古井 /稻花香模式 運作策略簡析 ?以高定價、高操作空間為主要動力模式。所以大幅度上拉可行性低。 ? 中檔價位產(chǎn)品薄弱，產(chǎn)品線競爭力不完整，銷售額受到損失，同時給競爭對手帶來機會。3 ?從數(shù)字看，白酒企業(yè)成長必須實現(xiàn)從 自然成長 到 擠壓成長 ，競爭激烈程度會越來越高 ? 從仰韶三年的銷售額變動情況看，在量上略有增長，但在質(zhì)上卻略有下降！ 總計1662838020202300004000000060000000800000001000000001202300001400000001600000001800000002023 2023 2023總計0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2023 2023 202380 元以上5080元3050元2030元1520元1015元510元5元 以下? 總量增長的背后是銷售結(jié)構(gòu)的持續(xù)惡化（ 05年度廠價在十元以下的產(chǎn)品占比達到 75％） – 近乎裸價的銷售方式使得更高價位的產(chǎn)品推廣成功的難度極大 – 廠方對市場的資源投入的空間小，缺乏掌控力，即使是現(xiàn)有的優(yōu)勢市場除了直銷公司以外的市場基本掌握在經(jīng)銷商的手中！ – 產(chǎn)品的低檔化對仰韶的品牌形象的傷害較大！ ? 仰韶必須轉(zhuǎn)換銷售方式，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)擠壓式增長！ 區(qū)域市場 ? 機會 ? 挑戰(zhàn) – 豫南的品牌基礎較好 – 豫北和豫東存在著大量的空白市場 – 鄭州市場作為中心市場的增長，對全省的輻射力較強 – 區(qū)域市場發(fā)展的不均衡性比較嚴重 – 區(qū)域市場的集中性，潛藏著巨大的風險 – 競爭加劇 – 市區(qū)和酒店渠道薄弱 產(chǎn)品線 – 仰韶的產(chǎn)品酒質(zhì)較好 – 酒頭產(chǎn)品的概念及推廣組合的差異化明顯 – 針對主流價位推廣新產(chǎn)品將獲得增長 – 產(chǎn)品品種繁多，但是主導產(chǎn)品缺乏 – 產(chǎn)品線缺乏定位的區(qū)隔和長程規(guī)劃 – 整體產(chǎn)品線比較老化 – 產(chǎn)品線的低端化嚴重 價格 – 主流價格帶的需求大 – 產(chǎn)品價格倒掛的現(xiàn)象普遍 – 一次性的壓貨促銷，加速價格空間透明、倒掛的速度 渠道 – 對終端的管控及渠道的重組可大幅度提高競爭能力及分銷效益 – 渠道的重組在短期內(nèi)造成競爭上的脆弱點 廣告促銷 – 品牌基礎具有一定的優(yōu)勢，“大廠”的形象 – 傳統(tǒng)的仰韶廣告缺乏針對性及有效性 ? 可能的營銷策略和行動 – 對區(qū)域市場進行分級，采取針對性的市場策略 – 推出針對豫南市場深耕和豫北豫東招商的主導產(chǎn)品并從市區(qū)酒店渠道開始啟動 – 研發(fā)并確定核心產(chǎn)品系列；減少并理順產(chǎn)品種類 – 針對主流細分價位確定主導產(chǎn)品 – 優(yōu)化酒頭產(chǎn)品的推廣策略，增加推廣資源 – 堅持一個主流價格帶一個主導產(chǎn)品的原則 – 實行系統(tǒng)的價格設計及管理，實現(xiàn)順價銷售、剛性價格 – 加速推出新的主導產(chǎn)品為載體，搭建現(xiàn)代銷售組織和通路結(jié)構(gòu) – 突出品牌優(yōu)勢、針對目標消費群重新設計有影響力的廣告 – 充分利用終端性促銷 ( POP）及廣告 ? 從區(qū)域銷售結(jié)構(gòu)看，仰韶顯示了明顯的“區(qū)域退守”的特征 安徽安慶4%河南駐馬店5%河南鄭州8%河南信陽7%河南商丘7%河南三門峽8% 河南南陽13%河南漯河27%? 從區(qū)域市場看豫南優(yōu)于豫北，豫西優(yōu)于豫東，省內(nèi)優(yōu)于省外 ? 前八個區(qū)域市場完成了 05全年 80%的銷售額，市場高集中度隱藏著巨大的風險 – 其中增長的市場有：鄭州、漯河、三門峽（注：南陽廠價銷售額下降，但是市場銷售額上升） – 呈現(xiàn)下滑的市場有信陽、許昌、商丘、安慶 500000005000000100000001500000020230000250000003000000035000000400000004500000050000000河南漯河 河南南陽 河南鄭州 河南三門峽 河南信陽 河南商丘 河南駐馬店 安徽安慶 河南平頂山 河南新鄉(xiāng) 河南洛陽 安徽宿州 河南許昌 河南安陽 河北唐山 河南鶴壁 河南周口 江蘇無錫 河南開封 河南焦作 山西運城 河南其它 河南濮陽 海南?？?河北保定 江蘇徐州 安徽安陽 遼寧錦州 山東濰坊2023年2023年2023年? 區(qū)域市場總體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)表現(xiàn)較差，直接導致品牌形象低端的問題，500萬以上的市場只有漯河、三門峽、信陽、商丘的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)表現(xiàn)略好！比較適合更高價位新產(chǎn)品的重點市場導入！ 20%0%20%40%60%80%100%河南漯河 河南南陽 河南鄭州 河南三門峽 河南信陽 河南商丘 河南駐馬店 河南平頂山 河南新鄉(xiāng) 河南洛陽 河南許昌 河南安陽 河北唐山 河南鶴壁 河南周口 江蘇無錫 河南開封 河南焦作 河南其它 安徽安慶 安徽宿州 山西運城 海南?？?江蘇徐州 河北石家莊 浙江溫州 江蘇南京 湖北武漢 江蘇南通 北京8 0 元以上5080元3050元2030元1520元1015元510元5 元以下? 仰韶河南省內(nèi)的區(qū)域市場基本可以劃分為四類 ——成長期市場、成熟期市場、衰退期市場、空白市場 市場類型 代表市場 市場特征 策略措施 成長期市場 鄭州 ?仰韶產(chǎn)品處于高速成長期 ?產(chǎn)品線設置合理，產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略方向清晰、明確 ?經(jīng)銷商經(jīng)營理念較為先進，脫離經(jīng)銷商傳統(tǒng)經(jīng)營方式，符合現(xiàn)代化商貿(mào)公司建設要求 ?整體銷量及市場份額在未來一到兩年內(nèi)將得到持續(xù)性增長 ?企業(yè)對此類金牛市場將保證資源進行戰(zhàn)略性傾斜 ?積極配合經(jīng)銷商的推廣運作 ， 在產(chǎn)品推廣的過程中 ， 為有效調(diào)動經(jīng)銷商經(jīng)營積極性 ， 應充分發(fā)揮經(jīng)銷商的主觀能動性 ， 具體市場推廣方案應以經(jīng)銷商為主 ，廠方為輔 ， 廠方對經(jīng)銷商的引導與幫助應以經(jīng)銷商運營的薄弱環(huán)節(jié)為重點 ?保障經(jīng)銷商的即得利益 ， 注意區(qū)域保護 ， 防止竄貨和假冒偽劣產(chǎn)品泛濫現(xiàn)象 成熟期市場 南陽舞陽 ?仰韶系列產(chǎn)品均已進入成熟期的不同階段 ， 核心產(chǎn)品處于該檔位市場第一集團 ， 甚至是壟斷地位 ?產(chǎn)品銷量 、 市場份額較為穩(wěn)定 ?經(jīng)銷商對于網(wǎng)絡環(huán)節(jié)控制能力較強 ?經(jīng)銷商利潤較為豐厚 ， 對于競爭品牌的防御力較強 ?進一步加強對批發(fā)網(wǎng)絡的控制能力 ，并指導經(jīng)銷商構(gòu)筑產(chǎn)品進入壁壘 ， 有效延長現(xiàn)有產(chǎn)品的生命周期 ?所在市場通路利潤都較為薄弱 ， 零售戶大量存在 “藏著賣 ”被動銷售局面 ， 加強對終端的拜訪及終端產(chǎn)品生動化的布置等工作應該予以重視 ?研究市場產(chǎn)品機會點 ， 開發(fā)新的核心產(chǎn)品 ， 成功開辟新的業(yè)務增長點是未來的核心任務 ? 仰韶河南省內(nèi)的區(qū)域市場基本可以劃分為四類 ——成長期市場、成熟期市場、衰退期市場、空白市場 市場類型 代表市場 市場特征 策略措施 衰退期市場 漯河 柘城 夏邑 信陽商丘 ?核心產(chǎn)品進入產(chǎn)品衰退期 ， 銷售額及市場份額縱向銷售曲線對出現(xiàn)不同程度的下滑 ?產(chǎn)品已經(jīng)不同程度的從當?shù)氐闹行氖袌鱿蛳掠问袌鲛D(zhuǎn)移 ， 逐步退出當?shù)刂行氖袌? ?同價位競爭品牌已經(jīng)表現(xiàn)成熟 ， 再市場表現(xiàn)的各項指標中均以接近或優(yōu)于仰韶核心產(chǎn)品 ?通路利潤從經(jīng)銷商到零售戶各個環(huán)節(jié)都已嚴重不足 ， 價格體系出現(xiàn)不同程度的倒掛現(xiàn)象 ， 批發(fā)環(huán)節(jié)開始有意識的集體抵制產(chǎn)品 ?經(jīng)銷商經(jīng)營理念較為落后 ， 面對新形式下的白酒渠道變化趨勢 ， 感覺準備不足 ， 無法積極應對 ，對下游網(wǎng)絡的管理較為粗放 ， 缺少控制力 ?經(jīng)銷商要進行必要的溝通 ， 幫助經(jīng)銷商認清當前白酒通路結(jié)構(gòu)的變革 ， 必要時做好開發(fā)新經(jīng)銷商的準備 ?迅速開發(fā)適銷對路的新產(chǎn)品 ，通過新產(chǎn)品的開發(fā)幫助經(jīng)銷商在市場開發(fā) ， 渠道管理 ， 人員建設等各個環(huán)節(jié)提高競爭力 ?仔細研究產(chǎn)品成本 ， 對于還有成本空間的部分