【文章內(nèi)容簡介】 象廣告到達(dá)率比較： 從圖 E2311廣告到達(dá)率來看，青島啤酒的廣告到達(dá)率依然是最高的（ 87%） ，超過其他品牌許多個(gè)百分點(diǎn)。這主要來源于他們不間斷在媒體間投放廣告以及他們贊助國際賽事有著密切聯(lián)系。百威、嘉士伯、喜力落后與國內(nèi)一線品牌，三者的到達(dá)率處于中等位置。廣告到達(dá)途徑比較： 我們可以看到，廣告最大的投放群體還是主要集中在電視這一傳統(tǒng)媒介方面。另外，報(bào)紙也是啤酒廣告的主要投放點(diǎn)。在報(bào)紙投放廣告的成本較低，但是效果肯定不如電視。青島無論是從廣告到達(dá)頻率還是廣告到達(dá)途徑，都是其他啤酒品牌所無法超越的，這也讓人們看到了它雄厚的資金背景。看來，品牌知名度不僅需要有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，一定的廣告投放量也是必不可少的。廣告有效性 —— 廣告喜愛度比較：從圖 E2312中我們看到，在廣告到達(dá)率中排名中等的嘉士伯、百威、喜力這次接近青島，幾者之間的差距不大，這應(yīng)該與他們的廣告創(chuàng)意有很大的關(guān)系。如果一個(gè)廣告的創(chuàng)意十分新穎，那么不用十分頻繁的播出就能讓觀眾印象深刻。廣告有效性 —— 廣告購買說服力： 從圖 E2313中我們看到，在廣告喜愛度方面得到好評青島的廣告說服力也位列前茅。以了解到，好的廣告創(chuàng)意不僅可以博得觀眾的喜愛，同時(shí)也可以獲得消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)可?？墒前偻?、嘉士伯、喜力啤酒的廣告購買說服力最低，可能其廣告創(chuàng)意太過于歐美化，與當(dāng)?shù)厥袌雒摴?jié)，未能引起中國消費(fèi)者的共鳴。綜合分析：青島的廣告效果是最好的，一方面取決于他強(qiáng)大的廣告攻勢，另一方面也與他的廣告創(chuàng)意密不可分。 我們還可以看到，百威、嘉士伯喜力的廣告有效性也相當(dāng)之高，雖然他們的廣告到達(dá)率很低。這要?dú)w功于他們的廣告創(chuàng)意和品牌悠久的歷史。? 最終的結(jié)果：? 青島奧布特、逸品純生（中國） ★★★★★★? 百威（美國） ★★★★★? 喜力（荷蘭） ★★★★? 嘉士伯（丹麥）是 “★★★★ ” ? 青島在消費(fèi)者心中的地位仍然穩(wěn)固，是我國啤酒行業(yè)第一價(jià)值品牌。百威在中國市場雄心勃勃，而且過得挺滋潤的，是國外名牌啤酒的代名詞。嘉士伯和喜力一定程度上相當(dāng)，兩者差異化不大。SWOT（一）優(yōu)勢 企業(yè)歷史悠久，長期以來擁有良好的品牌形象，品牌知名度高。 特醇嘉士伯專門為迎合中國消費(fèi)者細(xì)膩、清爽的味覺研發(fā)的。 全新的包裝圖案和啤酒瓶外觀更貼近年輕消費(fèi)者。（二）劣勢 華南市場品牌偏好度低 現(xiàn)有銷售渠道網(wǎng)絡(luò)還不建全 其銷量遠(yuǎn)未夠得上其品牌知名度 沒有本地廠房對保鮮技術(shù)有更高要求（三）機(jī)會 啤酒市場容量大市場 開放性程度高 消費(fèi)包容性強(qiáng) 廣東的白領(lǐng)群體逐漸壯大（四）威脅 消費(fèi)差異性大，市場復(fù)雜 廣州高端啤酒市場，競爭者林立 啤酒市場競爭激烈，媒體信息非常混雜 與競爭對手同質(zhì)化嚴(yán)重 第二部分 媒體計(jì)劃分析 新品上市的三個(gè)階段 ? 第一階段：造勢 ? 時(shí)間： 2023年 4月 —5 月 ? 主要動作 : 嘉士伯集團(tuán)為其旗艦品牌嘉士伯啟動了全球新定位，并因此展開一系列的創(chuàng)新營銷活動。全新包裝的嘉士伯啤隨著上市活動的展開將在超過全球 140個(gè)國家和地區(qū)的進(jìn)行推廣銷售，使之被廣大消費(fèi)者所熟悉。它是一個(gè)真正意義上全球性的創(chuàng)新活動，也是一個(gè)非常激動人心的創(chuàng)舉。 ? 無非是期望能借此明確告訴消費(fèi)者：嘉士伯集團(tuán)是全球領(lǐng)先的啤生產(chǎn)商，它的旗艦產(chǎn)品是世界上最知名的國際品牌之一 Carlsberg 嘉士伯。倡導(dǎo)了其品牌價(jià)值和品牌影響力，能在全球范圍內(nèi)刮起一陣旋風(fēng)，如此大的力量，一時(shí)無兩。 ? 第二階段：啟動? 時(shí)間： 2023年 6月 —9 月? 主要動作：從 6月份開始進(jìn)行夏季促銷活動，所以從 6月份開始持續(xù)投放廣告，不需要大量強(qiáng)勢投放，但是必須保持廣告投放不間斷的持續(xù)進(jìn)行。分別在電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志、手機(jī)、報(bào)紙、戶外投放廣告，這些部分是能夠一體化的， 整合營銷傳播。? 第三階段：維持品牌形象? 時(shí)間： 2023年 10月 —12 月? 主要動作：適量減少廣告投放份額，主要以戶外廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告維持品牌形象。一、媒體目標(biāo)通過廣州市區(qū)的廣告投放確立產(chǎn)品的知名度，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品的購買力。提高消費(fèi)者對 “ 嘉士伯 ” 的忠誠度，提高市場份額。提高產(chǎn)品銷量媒體戰(zhàn)略目標(biāo)受眾： 20—40 中高收入白領(lǐng)人群，月收入5000元以上廣州市所有家庭中，獲得不低于 80%的到達(dá)率和 5個(gè)接觸頻次。同時(shí)，在廣告播出的四周內(nèi)，在至少暴露 3次的男性中尋求 50%的到達(dá)率。強(qiáng)化導(dǎo)入期的投放量即 6月和 7月選擇多媒體整合投放方式 二、媒介分配地理分配（目標(biāo)區(qū)域） 從上述的 GDP成績單中可以看出，在中部片區(qū) (天河、越秀、荔灣 ),天河區(qū)和越秀區(qū)繼續(xù)保持著領(lǐng)先的優(yōu)勢 ,穩(wěn)坐三位置 , 在增長后勁方面 ,東部片區(qū) (蘿崗、黃埔、增城 )以羅崗最為明顯和南部片區(qū) (番禺、海珠、南沙 )以番禺優(yōu)勢明顯 ,南拓東進(jìn)戰(zhàn)略進(jìn)展順利。 結(jié)合高端啤酒市場和高檔餐廳夜場分布，重點(diǎn)宣傳區(qū)域集中中部天河、越秀、荔灣三區(qū)以及羅崗和番禺。其他覆蓋范圍就是白云、海珠和增城。 時(shí)間上的廣告投放分配 對于第一次進(jìn)入廣州市場的特醇嘉士伯啤酒，為了加深傳達(dá)效果應(yīng)在投放市場的初期進(jìn)行較大規(guī)模的媒體投放，這就要求在廣告投放上要對初期進(jìn)行傾斜。媒介載具選擇 利用和廣告目標(biāo)相兼容的媒體形式，尋求一種高效率與有效媒介之間的平衡，以確保廣告和媒介達(dá)到最佳組合。 通過以上對廣州地區(qū)主要媒體的分析，要想得到較高的到達(dá)率和接觸頻次以保證有效到達(dá)率，在媒體選擇上應(yīng)該選擇覆蓋面較廣，接觸率較高的報(bào)紙和電視節(jié)目。同時(shí)，根據(jù)主要目標(biāo)消費(fèi)者的生活習(xí)慣和媒體接觸偏好，確定了此次媒介投放的主要媒體載具：電視、網(wǎng)絡(luò)、平面、手機(jī)二、目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣及選擇媒體的理由（一）電視優(yōu)越性：?電視是一種偏向感性、具有演示功能的廣告媒體?電視是一種強(qiáng)制性的廣告媒體，具有較高的同時(shí)注目率?電視是一種覆蓋率高、速度快、適應(yīng)性強(qiáng)的廣告媒體局限性：?播出費(fèi)用昂貴，制作費(fèi)也比較昂貴?關(guān)注度低，容易被轉(zhuǎn)換頻道?轉(zhuǎn)瞬即逝，查閱困難? 目標(biāo)年齡人群（ 20~40歲）收看的電視節(jié)目特點(diǎn)： 目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣：? 從目前我國各類電視節(jié)目收視中不同年齡段得受眾所貢獻(xiàn)的收視比重來看，新聞 /時(shí)事、青少年和電影類節(jié)目受眾年齡區(qū)分較為明晰，而其它類節(jié)目各年齡段觀眾所占的比重則差異不大。而電影類節(jié)目的收視， 1544歲（包括目標(biāo)年齡人群， 20—40 歲）這一中間年齡層觀眾成為主力，反映出這一中青年收視群體面對不斷增強(qiáng)的工作、學(xué)習(xí)和生活壓力而需要將其釋放的心理需求，而電影恰以其相對較高的藝術(shù)性，相對較短的篇幅滿足了這一群體的需求。 目標(biāo)年齡人群（中高收入）收看的電視節(jié)目特點(diǎn)： 但是隨著收入水平的提高，電視劇類節(jié)目的比重略有減少，不過依然不影響它舉足輕重的地位。 而體育類、專題類和新聞時(shí)事類節(jié)目，受眾收視比重則隨著收入水平