【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 象廣告到達(dá)率比較： 從圖 E2311廣告到達(dá)率來(lái)看，青島啤酒的廣告到達(dá)率依然是最高的（ 87%） ，超過(guò)其他品牌許多個(gè)百分點(diǎn)。這主要來(lái)源于他們不間斷在媒體間投放廣告以及他們贊助國(guó)際賽事有著密切聯(lián)系。百威、嘉士伯、喜力落后與國(guó)內(nèi)一線品牌，三者的到達(dá)率處于中等位置。廣告到達(dá)途徑比較： 我們可以看到，廣告最大的投放群體還是主要集中在電視這一傳統(tǒng)媒介方面。另外，報(bào)紙也是啤酒廣告的主要投放點(diǎn)。在報(bào)紙投放廣告的成本較低，但是效果肯定不如電視。青島無(wú)論是從廣告到達(dá)頻率還是廣告到達(dá)途徑，都是其他啤酒品牌所無(wú)法超越的，這也讓人們看到了它雄厚的資金背景?？磥?lái)，品牌知名度不僅需要有過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，一定的廣告投放量也是必不可少的。廣告有效性 —— 廣告喜愛(ài)度比較：從圖 E2312中我們看到，在廣告到達(dá)率中排名中等的嘉士伯、百威、喜力這次接近青島，幾者之間的差距不大，這應(yīng)該與他們的廣告創(chuàng)意有很大的關(guān)系。如果一個(gè)廣告的創(chuàng)意十分新穎，那么不用十分頻繁的播出就能讓觀眾印象深刻。廣告有效性 —— 廣告購(gòu)買(mǎi)說(shuō)服力： 從圖 E2313中我們看到，在廣告喜愛(ài)度方面得到好評(píng)青島的廣告說(shuō)服力也位列前茅。以了解到，好的廣告創(chuàng)意不僅可以博得觀眾的喜愛(ài)，同時(shí)也可以獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可?？墒前偻⒓问坎?、喜力啤酒的廣告購(gòu)買(mǎi)說(shuō)服力最低，可能其廣告創(chuàng)意太過(guò)于歐美化，與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)脫節(jié)，未能引起中國(guó)消費(fèi)者的共鳴。綜合分析：青島的廣告效果是最好的，一方面取決于他強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，另一方面也與他的廣告創(chuàng)意密不可分。 我們還可以看到，百威、嘉士伯喜力的廣告有效性也相當(dāng)之高，雖然他們的廣告到達(dá)率很低。這要?dú)w功于他們的廣告創(chuàng)意和品牌悠久的歷史。? 最終的結(jié)果：? 青島奧布特、逸品純生（中國(guó)） ★★★★★★? 百威（美國(guó)） ★★★★★? 喜力（荷蘭） ★★★★? 嘉士伯（丹麥）是 “★★★★ ” ? 青島在消費(fèi)者心中的地位仍然穩(wěn)固，是我國(guó)啤酒行業(yè)第一價(jià)值品牌。百威在中國(guó)市場(chǎng)雄心勃勃，而且過(guò)得挺滋潤(rùn)的，是國(guó)外名牌啤酒的代名詞。嘉士伯和喜力一定程度上相當(dāng)，兩者差異化不大。SWOT（一）優(yōu)勢(shì) 企業(yè)歷史悠久，長(zhǎng)期以來(lái)?yè)碛辛己玫钠放菩蜗螅放浦雀摺? 特醇嘉士伯專門(mén)為迎合中國(guó)消費(fèi)者細(xì)膩、清爽的味覺(jué)研發(fā)的。 全新的包裝圖案和啤酒瓶外觀更貼近年輕消費(fèi)者。（二）劣勢(shì) 華南市場(chǎng)品牌偏好度低 現(xiàn)有銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)還不建全 其銷(xiāo)量遠(yuǎn)未夠得上其品牌知名度 沒(méi)有本地廠房對(duì)保鮮技術(shù)有更高要求（三）機(jī)會(huì) 啤酒市場(chǎng)容量大市場(chǎng) 開(kāi)放性程度高 消費(fèi)包容性強(qiáng) 廣東的白領(lǐng)群體逐漸壯大（四）威脅 消費(fèi)差異性大，市場(chǎng)復(fù)雜 廣州高端啤酒市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者林立 啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，媒體信息非常混雜 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同質(zhì)化嚴(yán)重 第二部分 媒體計(jì)劃分析 新品上市的三個(gè)階段 ? 第一階段：造勢(shì) ? 時(shí)間： 2023年 4月 —5 月 ? 主要?jiǎng)幼?: 嘉士伯集團(tuán)為其旗艦品牌嘉士伯啟動(dòng)了全球新定位，并因此展開(kāi)一系列的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。全新包裝的嘉士伯啤隨著上市活動(dòng)的展開(kāi)將在超過(guò)全球 140個(gè)國(guó)家和地區(qū)的進(jìn)行推廣銷(xiāo)售，使之被廣大消費(fèi)者所熟悉。它是一個(gè)真正意義上全球性的創(chuàng)新活動(dòng)，也是一個(gè)非常激動(dòng)人心的創(chuàng)舉。 ? 無(wú)非是期望能借此明確告訴消費(fèi)者：嘉士伯集團(tuán)是全球領(lǐng)先的啤生產(chǎn)商，它的旗艦產(chǎn)品是世界上最知名的國(guó)際品牌之一 Carlsberg 嘉士伯。倡導(dǎo)了其品牌價(jià)值和品牌影響力，能在全球范圍內(nèi)刮起一陣旋風(fēng)，如此大的力量，一時(shí)無(wú)兩。 ? 第二階段：?jiǎn)?dòng)? 時(shí)間： 2023年 6月 —9 月? 主要?jiǎng)幼鳎簭?6月份開(kāi)始進(jìn)行夏季促銷(xiāo)活動(dòng)，所以從 6月份開(kāi)始持續(xù)投放廣告，不需要大量強(qiáng)勢(shì)投放，但是必須保持廣告投放不間斷的持續(xù)進(jìn)行。分別在電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志、手機(jī)、報(bào)紙、戶外投放廣告，這些部分是能夠一體化的， 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。? 第三階段：維持品牌形象? 時(shí)間： 2023年 10月 —12 月? 主要?jiǎng)幼鳎哼m量減少?gòu)V告投放份額，主要以戶外廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告維持品牌形象。一、媒體目標(biāo)通過(guò)廣州市區(qū)的廣告投放確立產(chǎn)品的知名度，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)力。提高消費(fèi)者對(duì) “ 嘉士伯 ” 的忠誠(chéng)度，提高市場(chǎng)份額。提高產(chǎn)品銷(xiāo)量媒體戰(zhàn)略目標(biāo)受眾： 20—40 中高收入白領(lǐng)人群，月收入5000元以上廣州市所有家庭中，獲得不低于 80%的到達(dá)率和 5個(gè)接觸頻次。同時(shí)，在廣告播出的四周內(nèi)，在至少暴露 3次的男性中尋求 50%的到達(dá)率。強(qiáng)化導(dǎo)入期的投放量即 6月和 7月選擇多媒體整合投放方式 二、媒介分配地理分配（目標(biāo)區(qū)域） 從上述的 GDP成績(jī)單中可以看出，在中部片區(qū) (天河、越秀、荔灣 ),天河區(qū)和越秀區(qū)繼續(xù)保持著領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì) ,穩(wěn)坐三位置 , 在增長(zhǎng)后勁方面 ,東部片區(qū) (蘿崗、黃埔、增城 )以羅崗最為明顯和南部片區(qū) (番禺、海珠、南沙 )以番禺優(yōu)勢(shì)明顯 ,南拓東進(jìn)戰(zhàn)略進(jìn)展順利。 結(jié)合高端啤酒市場(chǎng)和高檔餐廳夜場(chǎng)分布，重點(diǎn)宣傳區(qū)域集中中部天河、越秀、荔灣三區(qū)以及羅崗和番禺。其他覆蓋范圍就是白云、海珠和增城。 時(shí)間上的廣告投放分配 對(duì)于第一次進(jìn)入廣州市場(chǎng)的特醇嘉士伯啤酒，為了加深傳達(dá)效果應(yīng)在投放市場(chǎng)的初期進(jìn)行較大規(guī)模的媒體投放，這就要求在廣告投放上要對(duì)初期進(jìn)行傾斜。媒介載具選擇 利用和廣告目標(biāo)相兼容的媒體形式，尋求一種高效率與有效媒介之間的平衡，以確保廣告和媒介達(dá)到最佳組合。 通過(guò)以上對(duì)廣州地區(qū)主要媒體的分析，要想得到較高的到達(dá)率和接觸頻次以保證有效到達(dá)率，在媒體選擇上應(yīng)該選擇覆蓋面較廣，接觸率較高的報(bào)紙和電視節(jié)目。同時(shí)，根據(jù)主要目標(biāo)消費(fèi)者的生活習(xí)慣和媒體接觸偏好，確定了此次媒介投放的主要媒體載具：電視、網(wǎng)絡(luò)、平面、手機(jī)二、目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣及選擇媒體的理由（一）電視優(yōu)越性：?電視是一種偏向感性、具有演示功能的廣告媒體?電視是一種強(qiáng)制性的廣告媒體，具有較高的同時(shí)注目率?電視是一種覆蓋率高、速度快、適應(yīng)性強(qiáng)的廣告媒體局限性：?播出費(fèi)用昂貴，制作費(fèi)也比較昂貴?關(guān)注度低，容易被轉(zhuǎn)換頻道?轉(zhuǎn)瞬即逝，查閱困難? 目標(biāo)年齡人群（ 20~40歲）收看的電視節(jié)目特點(diǎn)： 目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣：? 從目前我國(guó)各類電視節(jié)目收視中不同年齡段得受眾所貢獻(xiàn)的收視比重來(lái)看，新聞 /時(shí)事、青少年和電影類節(jié)目受眾年齡區(qū)分較為明晰，而其它類節(jié)目各年齡段觀眾所占的比重則差異不大。而電影類節(jié)目的收視， 1544歲（包括目標(biāo)年齡人群， 20—40 歲）這一中間年齡層觀眾成為主力，反映出這一中青年收視群體面對(duì)不斷增強(qiáng)的工作、學(xué)習(xí)和生活壓力而需要將其釋放的心理需求，而電影恰以其相對(duì)較高的藝術(shù)性，相對(duì)較短的篇幅滿足了這一群體的需求。 目標(biāo)年齡人群（中高收入）收看的電視節(jié)目特點(diǎn)： 但是隨著收入水平的提高，電視劇類節(jié)目的比重略有減少，不過(guò)依然不影響它舉足輕重的地位。 而體育類、專題類和新聞時(shí)事類節(jié)目，受眾收視比重則隨著收入水平