廣告業(yè)媒介策劃培訓(xùn)(編輯修改稿)
2025-02-06 01:00 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 4。 收視率的總和 ,也是 R F相乘結(jié)果164。 在預(yù)算不變的狀況下 ,所能購買到的 GRPs固定 ,但 R F的組合無限多到達率的界定并無標準答案216。 以下列出幾個通則164。 高到達率用于232。新產(chǎn)品上市232。促銷活動232。超越競爭對手164。 在預(yù)算有限時232。若欲保持高到達率 ,通常會縮小廣告的秒數(shù)或版面232。若堅持高到達率 ,可能導(dǎo)致頻次不夠有效頻次的設(shè)定216。 頻次設(shè)定的研究很多 ,其中以 Ostrow (1982)的看法最廣為接受164。 市場因素232。品牌發(fā)展階段232。市場占有率大小232。品牌忠誠度高低232。購買周期長短有效頻次的設(shè)定216。 Ostrow還提出創(chuàng)意因素和媒介因素164。 創(chuàng)意因素232。創(chuàng)意素材新舊232。訊息復(fù)雜程度232。形象或產(chǎn)品232。廣告單位的大小164。 媒介因素232。廣告干擾度232。專心程度232。連續(xù)式或跳躍式媒介的選擇216。 媒介選擇必須與行銷策略掛鉤 , 為創(chuàng)意搭起最理想的舞臺164。 媒介的選擇并非只是列出各個媒介的特色 ,例如 :232。電視 : 聲光動畫 , 涵蓋面大232。報紙 : 提供訊息 , 具備新聞價值164。 請思考232。品牌的需要 :認識包裝 ?了解產(chǎn)品功能 ?232。目標群的媒介習慣 : 看電視 ? 聽廣播 ?232。媒介目標 : 維持知名度 ? 建立品牌現(xiàn)象 ?232。媒介的質(zhì)與量廣告素材216。 一般來講 ,傳統(tǒng)廣告素材包括電視 ,印刷媒體 (報紙 ,雜志 ), 廣播 ,戶外216。 每一種素材都起到不同的作用 .216。 舉例 :某食品連鎖店廣告電視長度30“15“5“主題廣告 促銷廣告 新產(chǎn)品廣告 新開幕廣告主題廣告目的在于建立品牌形象 ,累積消費者對品牌的好感積累印象好感的廣告 ,需要長秒數(shù)廣告的支持 ,才能呈現(xiàn)效果活動辦法或訊息復(fù)雜 , 需要長秒數(shù)說明清楚活動單純 ,則僅用 15秒即可為達到消費者對新產(chǎn)品好感及偏好的目的 ,長秒數(shù)廣告是必須的重新提醒消費者對產(chǎn)品的記憶 ,可用 15秒短廣告重點在于訊息告知 , 只要能說明清楚 ,短秒數(shù)即足夠報紙長度半通欄通欄半版全版主題廣告 促銷廣告 新產(chǎn)品廣告 新開幕廣告考慮企業(yè)形象以及創(chuàng)造企業(yè)聲勢宜用全版 ,媒體效果佳活動復(fù)雜 ,需作說明 , 則用半版活動單純 , 則用通欄新產(chǎn)品上市 , 要在消費者心中建立新產(chǎn)品的知名度及優(yōu)良產(chǎn)品印象 , 不適宜用小版面 , 以半版的媒體效果最佳以訊息告知清楚為首要 , 新店開幕廣告 , 訊息單純 ,半通欄即可達到媒介傳播目的及效果大開版面則會造成浪費廣播長度30“15“主題廣告 促銷廣告 新產(chǎn)品廣告 新開幕廣告廣播媒介的特性不適合主題廣告需塑造氣氛的廣告形態(tài)需求可透過多頻次的播放 , 到達讓消費者記憶的效果商品特性 , 主要靠好吃吸引消費者 ,廣播媒介無法達到讓消費者感到好吃的效果可透過多頻次的播放 , 達到讓消費者記憶的效果戶外長度大牌小牌主題廣告 促銷廣告 新產(chǎn)品廣告 新開幕廣告視野廣遠大尺寸色彩豐富可長期配合主題廣告其他形式的媒介投放 , 建立品牌形象色彩豐富 , 讓消費者垂涎欲滴選擇店門口廣告牌 , 配合促銷大牌長期訂約 ,缺乏隨時調(diào)動的彈性配合廣告活動的媒介組合媒介電視報紙廣播雜志戶外店面布置主題廣告 促銷廣告 新產(chǎn)品廣告 新店開幕廣告216。 當魚與熊掌不可兼得時 ,策略的優(yōu)先順序是決定取舍的最高指導(dǎo)原則164。 策略的優(yōu)先順序不是零與一的抉擇164。 依照行銷與廣告的重要性和急切性 ,設(shè)定資源分配的優(yōu)先順序232。哪個目標對象階層232。哪個地區(qū)232。哪個時機232。到達率或頻次232。哪種媒介媒介計劃216。 前面所有媒介策略的思考全部落實在媒介計劃164。 媒介計劃發(fā)展必須遵循媒介策略232。媒介排期 , 媒介比重 , 地區(qū) Vs全國164。 選擇媒介載具需要集合質(zhì)與量的考慮232。量 : 涵蓋面 , 每千人成本 , 目標群組成率232。質(zhì) : 媒介內(nèi)容 , 印刷質(zhì)量 , 競爭品牌廣告164。 媒介計劃有千百種組合 ,而有效 (effective) 的方案比便宜的方案 (efficient)實用216。 媒介是一種專業(yè) ,但并非獨立運作 ,需要群策群力 ,才能走出迷宮般的大環(huán)境 ,做的更好 .提案技巧216。 提案就是將你精心策劃的行銷策劃向
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