【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 區(qū)域擴(kuò)散與產(chǎn)品生命周期▲ 產(chǎn)品的生命周期有一個(gè)在區(qū)域間擴(kuò)散的過(guò)程，可能導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品生命周期的循環(huán)▲ 中國(guó)是一個(gè)大市場(chǎng)，并且由于貧富差距大，區(qū)域發(fā)展的差距大，城鄉(xiāng)差距大，使許多的產(chǎn)品表現(xiàn)出生命周期的循環(huán)特征或者延長(zhǎng)了成熟期?！?國(guó)際間產(chǎn)品的擴(kuò)散與產(chǎn)品生命周期（戰(zhàn)略導(dǎo)向和結(jié)構(gòu)力趨勢(shì)下的產(chǎn)品生命周期）▲ 競(jìng)爭(zhēng)的加劇， WTO使國(guó)際間產(chǎn)品的擴(kuò)散過(guò)程縮短；中國(guó)產(chǎn)品的擴(kuò)散（東南亞、非洲 。重慶摩托）（一）引入期特點(diǎn)及其策略 ★ 不同的產(chǎn)品其在引入期的表現(xiàn)可能不同，與產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)的聲譽(yù)和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，及產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)技巧有關(guān)。 ★ 功能性定位、理性消費(fèi)、使用效果容易檢測(cè)的產(chǎn)品，其市場(chǎng)的導(dǎo)入期要短。 ★ 企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品運(yùn)作能力強(qiáng)，企業(yè)具備運(yùn)作該產(chǎn)品的其他，則引入期短。 特點(diǎn)：① ．目標(biāo)市場(chǎng)的絕大部分消費(fèi)者不熟悉該產(chǎn)品，或?qū)ζ髽I(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品還缺乏信任或了解，因此，購(gòu)買(mǎi)者較少。② ．由于購(gòu)買(mǎi)者較少，因此，銷(xiāo)售量很小，增長(zhǎng)也較慢。③ ．由于以上兩個(gè)原因，再加之企業(yè)需要對(duì)新產(chǎn)品花費(fèi)較多的促銷(xiāo)費(fèi)用和當(dāng)前生產(chǎn)批量小、因而沒(méi)有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，所獲利潤(rùn)也少。④ ．競(jìng)爭(zhēng)者還沒(méi)有加入競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)不激烈。 產(chǎn)品引入期的營(yíng)銷(xiāo)策略快速掠取緩慢掠取快速滲透緩慢滲透雙高高低雙低低高產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 — 引入期快速掠取快速掠取 以高價(jià)格和高促銷(xiāo)水平的方式推出產(chǎn)品。高水平促銷(xiāo)，可加快目標(biāo)顧客認(rèn)識(shí)和熟悉產(chǎn)品速度；高訂價(jià)，企業(yè)可從所銷(xiāo)售的產(chǎn)品中獲取更多的毛利。采取這一策略，應(yīng)考慮市場(chǎng)的條件有：10目標(biāo)市場(chǎng)的絕大部分消費(fèi)者不熟悉或沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)該產(chǎn)品；20知道了該產(chǎn)品的消費(fèi)者都渴望獲得該產(chǎn)品并有能力支付高價(jià)格；30企業(yè)可能要對(duì)付較多的潛在競(jìng)爭(zhēng)者，因而想盡快地建立顧客的品牌偏好 。產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 — 引入期慢速掠取慢速掠取 以高價(jià)格和低促銷(xiāo)方式推出產(chǎn)品。高價(jià)格可以從每一銷(xiāo)售單位獲取更多的毛利；低促銷(xiāo)花費(fèi)可以有效地降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。采取該種策略應(yīng)具有的市場(chǎng)條件是：10總體市場(chǎng)的規(guī)模有限，較低促銷(xiāo)費(fèi)就可以有效傳播產(chǎn)品信息；20目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者絕大部分都已知曉該產(chǎn)品；30要購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的人愿意支付較高的價(jià)格；40競(jìng)爭(zhēng)者的加入有一定的困難，因此，潛在的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)在較短時(shí)間到來(lái) 。產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 — 引入期快速滲透快速滲透 以較低價(jià)格和高水平促銷(xiāo)方式推出產(chǎn)品。低價(jià)格可使市場(chǎng)接受該產(chǎn)品的消費(fèi)者更多；高費(fèi)用促銷(xiāo)，又可加快目標(biāo)顧客認(rèn)識(shí)和接受產(chǎn)品的速度。企業(yè)通過(guò)此戰(zhàn)略可得到較高的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。采取此策略的市場(chǎng)條件是：10市場(chǎng)的規(guī)模較大；20目標(biāo)市場(chǎng)的絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不熟悉；30絕大多數(shù)消費(fèi)者是價(jià)格敏感型的，即產(chǎn)品的需求富有價(jià)格彈性；40競(jìng)爭(zhēng)者較多時(shí)，可阻止或延緩競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)楫?dāng)潛在競(jìng)爭(zhēng)者較多時(shí)，在高價(jià)和高利潤(rùn)的吸引下，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)很快到來(lái)；50生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)此種產(chǎn)品，具有較陡削的行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)，企業(yè)通過(guò)規(guī)模擴(kuò)大獲得低成本生產(chǎn)的好處。產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 — 引入期慢速滲透慢速滲透 以低價(jià)格和低促銷(xiāo)水平推出產(chǎn)品。低價(jià)格可使市場(chǎng)較快接受該產(chǎn)品；而低促銷(xiāo)費(fèi)用又可降低營(yíng)銷(xiāo)成本，使企業(yè)能得到更多早期利潤(rùn)。采取此策略的市場(chǎng)條件：10市場(chǎng)的規(guī)模較大；20市場(chǎng)上的消費(fèi)者大都熟悉或知曉該產(chǎn)品；30目標(biāo)市場(chǎng)的絕大多數(shù)消費(fèi)者都是價(jià)格敏感型的；40具有一些潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。（二）成長(zhǎng)期特點(diǎn)及其策略　　 成長(zhǎng)階段的標(biāo)志是銷(xiāo)售的迅速增長(zhǎng)同時(shí)需求開(kāi)始顯示多樣化。成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特點(diǎn) :① 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)相當(dāng)熟悉，消費(fèi)欲望逐漸增強(qiáng)，加入購(gòu)買(mǎi)的人越來(lái)越多；② 銷(xiāo)售增長(zhǎng)很快；③ 營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)也以較快速度增加，產(chǎn)品顯示出較大的市場(chǎng)吸引力；④ 競(jìng)爭(zhēng)者已能看清該產(chǎn)品的市場(chǎng)前景，不斷地進(jìn)行仿制和跟隨，即加入競(jìng)爭(zhēng)。公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣。公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品。公司進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。公司進(jìn)入新的分銷(xiāo)渠道。公司廣告的目標(biāo)， 應(yīng)從介紹和傳達(dá)產(chǎn)品信息 轉(zhuǎn)移到說(shuō)服消費(fèi)者接受和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品上。公司在適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格，以吸引要求低價(jià)供應(yīng)的對(duì)價(jià)格敏感的購(gòu)買(mǎi)者。 （三）成熟期特點(diǎn)及其策略成長(zhǎng)中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟成長(zhǎng)率開(kāi)始下降，沒(méi)有新的分銷(xiāo)渠道可利用潛在消費(fèi)者基本上全部購(gòu)買(mǎi)（新需求基本滿(mǎn)足）主要為重置需求和再購(gòu)需求銷(xiāo)售額總量開(kāi)始下降消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品成熟階段市場(chǎng)的特點(diǎn)成長(zhǎng)率下降整個(gè)生產(chǎn)能力過(guò)剩競(jìng)爭(zhēng)加劇競(jìng)爭(zhēng)方式：降價(jià)，加大促銷(xiāo)，加大 RD等利潤(rùn)減少弱者退出行業(yè)存在兩類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者：處于支配地位的大型企業(yè)和補(bǔ)缺企業(yè)成熟階段的營(yíng)銷(xiāo)策略 　 　 市場(chǎng)改進(jìn) 　 轉(zhuǎn)變非使用人 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) 爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客量上的改進(jìn)l 增加使用次數(shù)l 增加每個(gè)場(chǎng)合的使用量l 新的和更多種的用途產(chǎn)品改進(jìn) 質(zhì)量改進(jìn) 特點(diǎn)改進(jìn) 式樣改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn) 營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)的關(guān)鍵性問(wèn)題 價(jià)格： 削價(jià)會(huì)吸引新的試用者和新用戶(hù)嗎？如果是，要不要降低目錄標(biāo)價(jià)？或者通過(guò)特價(jià)，數(shù)量上或先購(gòu)者的折扣、免費(fèi)運(yùn)輸，較易的信貸條件等方法降低價(jià)格？或用提高價(jià)格來(lái)顯示質(zhì)量較好？ 分銷(xiāo)： 公司在現(xiàn)有的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進(jìn)入更多的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)嗎？公司的產(chǎn)品能夠進(jìn)入某些新類(lèi)型的分銷(xiāo)渠道嗎？廣告： 廣告費(fèi)用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒介載體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時(shí)間、頻率或規(guī)模應(yīng)變動(dòng)嗎？銷(xiāo)售促進(jìn)： 公司應(yīng)該采用何種方法來(lái)加快銷(xiāo)售促進(jìn) —— 廉價(jià)銷(xiāo)售、舍去零頭錢(qián)、打折扣、擔(dān)保、贈(zèng)品和競(jìng)賽？ 人員推銷(xiāo)： 銷(xiāo)售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷(xiāo)售隊(duì)伍專(zhuān)業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷(xiāo)售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對(duì)銷(xiāo)售隊(duì)伍的獎(jiǎng)勵(lì)方法應(yīng)該修改嗎？銷(xiāo)售訪(fǎng)問(wèn)計(jì)劃需要改進(jìn)嗎？ 服務(wù)： 公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴(kuò)大對(duì)顧客的技術(shù)援助嗎？公司擴(kuò)大提供更多的信貸嗎？ （四）衰退階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn)：① 顧客人數(shù)在不斷地減少；② 銷(xiāo)售量快速下降；③ 價(jià)格已難以維持原有的水平，經(jīng)營(yíng)的利 潤(rùn)在減少，減少的速度越來(lái)越快，直至成為負(fù)利潤(rùn)；④ 某些競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始退出競(jìng)爭(zhēng)。 繼續(xù)經(jīng)營(yíng)集中經(jīng)營(yíng)收縮經(jīng)營(yíng)放棄經(jīng)營(yíng)企業(yè)選擇衰退階段的營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 — 衰退期份額大 增加企業(yè)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的投資，進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。份額較大 保持原有的投資水平，既不增加規(guī)模也不擴(kuò)大規(guī)模 。份額中等 有選擇地進(jìn)行收縮 即將某些銷(xiāo)售額過(guò)小的細(xì)分市場(chǎng)放棄，在較具潛力的細(xì)分市場(chǎng)保持原有的規(guī)?；驍U(kuò)大規(guī)模。份額較小 收割 即對(duì)長(zhǎng)期市場(chǎng)影響置于不顧，加速?gòu)默F(xiàn)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品中收取盡可能多的現(xiàn)金或利潤(rùn)。份額小 放棄 迅速處理某項(xiàng)產(chǎn)品占用的資產(chǎn)，放棄經(jīng)營(yíng)該項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。觀點(diǎn)：衰退期不是一定就退出，營(yíng)銷(xiāo)策略一般取決于企業(yè)的市場(chǎng)份額大小。產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論 （ 1）銷(xiāo)售引入 成長(zhǎng) 成熟 衰退時(shí)間銷(xiāo)售 低銷(xiāo)售 銷(xiāo)售快速上升銷(xiāo)售高峰 銷(xiāo)售衰退成本 按每個(gè)顧客計(jì)算成本高按每個(gè)顧客計(jì)算成本平均按每個(gè)顧客計(jì)算成本低按每個(gè)顧客計(jì)算成本低利潤(rùn) 虧損 利潤(rùn)上升 高利潤(rùn) 利潤(rùn)衰退顧客 創(chuàng)新者 早期采用者 中間多數(shù) 落后者競(jìng)爭(zhēng)者 極少 數(shù)量增加 數(shù)量穩(wěn)定開(kāi)