【文章內(nèi)容簡介】 區(qū)域擴(kuò)散與產(chǎn)品生命周期▲ 產(chǎn)品的生命周期有一個(gè)在區(qū)域間擴(kuò)散的過程，可能導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品生命周期的循環(huán)▲ 中國是一個(gè)大市場，并且由于貧富差距大，區(qū)域發(fā)展的差距大，城鄉(xiāng)差距大，使許多的產(chǎn)品表現(xiàn)出生命周期的循環(huán)特征或者延長了成熟期?！?國際間產(chǎn)品的擴(kuò)散與產(chǎn)品生命周期（戰(zhàn)略導(dǎo)向和結(jié)構(gòu)力趨勢下的產(chǎn)品生命周期）▲ 競爭的加劇， WTO使國際間產(chǎn)品的擴(kuò)散過程縮短；中國產(chǎn)品的擴(kuò)散（東南亞、非洲 。重慶摩托）（一）引入期特點(diǎn)及其策略 ★ 不同的產(chǎn)品其在引入期的表現(xiàn)可能不同，與產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)的聲譽(yù)和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，及產(chǎn)品的營銷技巧有關(guān)。 ★ 功能性定位、理性消費(fèi)、使用效果容易檢測的產(chǎn)品，其市場的導(dǎo)入期要短。 ★ 企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品運(yùn)作能力強(qiáng)，企業(yè)具備運(yùn)作該產(chǎn)品的其他，則引入期短。 特點(diǎn)：① ．目標(biāo)市場的絕大部分消費(fèi)者不熟悉該產(chǎn)品，或?qū)ζ髽I(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品還缺乏信任或了解，因此，購買者較少。② ．由于購買者較少，因此，銷售量很小，增長也較慢。③ ．由于以上兩個(gè)原因，再加之企業(yè)需要對新產(chǎn)品花費(fèi)較多的促銷費(fèi)用和當(dāng)前生產(chǎn)批量小、因而沒有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，所獲利潤也少。④ ．競爭者還沒有加入競爭，競爭不激烈。 產(chǎn)品引入期的營銷策略快速掠取緩慢掠取快速滲透緩慢滲透雙高高低雙低低高產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略 — 引入期快速掠取快速掠取 以高價(jià)格和高促銷水平的方式推出產(chǎn)品。高水平促銷，可加快目標(biāo)顧客認(rèn)識和熟悉產(chǎn)品速度；高訂價(jià)，企業(yè)可從所銷售的產(chǎn)品中獲取更多的毛利。采取這一策略，應(yīng)考慮市場的條件有：10目標(biāo)市場的絕大部分消費(fèi)者不熟悉或沒聽說過該產(chǎn)品；20知道了該產(chǎn)品的消費(fèi)者都渴望獲得該產(chǎn)品并有能力支付高價(jià)格；30企業(yè)可能要對付較多的潛在競爭者，因而想盡快地建立顧客的品牌偏好 。產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略 — 引入期慢速掠取慢速掠取 以高價(jià)格和低促銷方式推出產(chǎn)品。高價(jià)格可以從每一銷售單位獲取更多的毛利；低促銷花費(fèi)可以有效地降低營銷費(fèi)用。采取該種策略應(yīng)具有的市場條件是：10總體市場的規(guī)模有限，較低促銷費(fèi)就可以有效傳播產(chǎn)品信息；20目標(biāo)市場的消費(fèi)者絕大部分都已知曉該產(chǎn)品；30要購買該產(chǎn)品的人愿意支付較高的價(jià)格；40競爭者的加入有一定的困難，因此，潛在的競爭不會在較短時(shí)間到來 。產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略 — 引入期快速滲透快速滲透 以較低價(jià)格和高水平促銷方式推出產(chǎn)品。低價(jià)格可使市場接受該產(chǎn)品的消費(fèi)者更多；高費(fèi)用促銷，又可加快目標(biāo)顧客認(rèn)識和接受產(chǎn)品的速度。企業(yè)通過此戰(zhàn)略可得到較高的產(chǎn)品市場占有率。采取此策略的市場條件是：10市場的規(guī)模較大；20目標(biāo)市場的絕大多數(shù)消費(fèi)者對該產(chǎn)品不熟悉；30絕大多數(shù)消費(fèi)者是價(jià)格敏感型的，即產(chǎn)品的需求富有價(jià)格彈性；40競爭者較多時(shí)，可阻止或延緩競爭。因?yàn)楫?dāng)潛在競爭者較多時(shí)，在高價(jià)和高利潤的吸引下，競爭會很快到來；50生產(chǎn)經(jīng)營此種產(chǎn)品，具有較陡削的行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)曲線，企業(yè)通過規(guī)模擴(kuò)大獲得低成本生產(chǎn)的好處。產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略 — 引入期慢速滲透慢速滲透 以低價(jià)格和低促銷水平推出產(chǎn)品。低價(jià)格可使市場較快接受該產(chǎn)品；而低促銷費(fèi)用又可降低營銷成本，使企業(yè)能得到更多早期利潤。采取此策略的市場條件：10市場的規(guī)模較大；20市場上的消費(fèi)者大都熟悉或知曉該產(chǎn)品；30目標(biāo)市場的絕大多數(shù)消費(fèi)者都是價(jià)格敏感型的；40具有一些潛在的競爭者。（二）成長期特點(diǎn)及其策略　　 成長階段的標(biāo)志是銷售的迅速增長同時(shí)需求開始顯示多樣化。成長期的市場特點(diǎn) :① 消費(fèi)者對產(chǎn)品已經(jīng)相當(dāng)熟悉，消費(fèi)欲望逐漸增強(qiáng)，加入購買的人越來越多；② 銷售增長很快；③ 營銷利潤也以較快速度增加，產(chǎn)品顯示出較大的市場吸引力；④ 競爭者已能看清該產(chǎn)品的市場前景，不斷地進(jìn)行仿制和跟隨，即加入競爭。公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣。公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品。公司進(jìn)入新的細(xì)分市場。公司進(jìn)入新的分銷渠道。公司廣告的目標(biāo)， 應(yīng)從介紹和傳達(dá)產(chǎn)品信息 轉(zhuǎn)移到說服消費(fèi)者接受和購買產(chǎn)品上。公司在適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格，以吸引要求低價(jià)供應(yīng)的對價(jià)格敏感的購買者。 （三）成熟期特點(diǎn)及其策略成長中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟成長率開始下降，沒有新的分銷渠道可利用潛在消費(fèi)者基本上全部購買（新需求基本滿足）主要為重置需求和再購需求銷售額總量開始下降消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品成熟階段市場的特點(diǎn)成長率下降整個(gè)生產(chǎn)能力過剩競爭加劇競爭方式：降價(jià)，加大促銷，加大 RD等利潤減少弱者退出行業(yè)存在兩類競爭者：處于支配地位的大型企業(yè)和補(bǔ)缺企業(yè)成熟階段的營銷策略 　 　 市場改進(jìn) 　 轉(zhuǎn)變非使用人 進(jìn)入新的細(xì)分市場 爭取競爭對手的顧客量上的改進(jìn)l 增加使用次數(shù)l 增加每個(gè)場合的使用量l 新的和更多種的用途產(chǎn)品改進(jìn) 質(zhì)量改進(jìn) 特點(diǎn)改進(jìn) 式樣改進(jìn)營銷組合改進(jìn) 營銷組合改進(jìn)的關(guān)鍵性問題 價(jià)格： 削價(jià)會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標(biāo)價(jià)？或者通過特價(jià)，數(shù)量上或先購者的折扣、免費(fèi)運(yùn)輸，較易的信貸條件等方法降低價(jià)格？或用提高價(jià)格來顯示質(zhì)量較好？ 分銷： 公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點(diǎn)上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進(jìn)入更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)嗎？公司的產(chǎn)品能夠進(jìn)入某些新類型的分銷渠道嗎？廣告： 廣告費(fèi)用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒介載體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時(shí)間、頻率或規(guī)模應(yīng)變動嗎？銷售促進(jìn)： 公司應(yīng)該采用何種方法來加快銷售促進(jìn) —— 廉價(jià)銷售、舍去零頭錢、打折扣、擔(dān)保、贈品和競賽？ 人員推銷： 銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷售隊(duì)伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對銷售隊(duì)伍的獎勵(lì)方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問計(jì)劃需要改進(jìn)嗎？ 服務(wù)： 公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴(kuò)大對顧客的技術(shù)援助嗎？公司擴(kuò)大提供更多的信貸嗎？ （四）衰退階段的營銷戰(zhàn)略 衰退期的市場特點(diǎn)：① 顧客人數(shù)在不斷地減少；② 銷售量快速下降；③ 價(jià)格已難以維持原有的水平，經(jīng)營的利 潤在減少，減少的速度越來越快，直至成為負(fù)利潤；④ 某些競爭者開始退出競爭。 繼續(xù)經(jīng)營集中經(jīng)營收縮經(jīng)營放棄經(jīng)營企業(yè)選擇衰退階段的營銷策略產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略 — 衰退期份額大 增加企業(yè)對現(xiàn)有產(chǎn)品經(jīng)營的投資，進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。份額較大 保持原有的投資水平，既不增加規(guī)模也不擴(kuò)大規(guī)模 。份額中等 有選擇地進(jìn)行收縮 即將某些銷售額過小的細(xì)分市場放棄，在較具潛力的細(xì)分市場保持原有的規(guī)?；驍U(kuò)大規(guī)模。份額較小 收割 即對長期市場影響置于不顧，加速從現(xiàn)經(jīng)營的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品中收取盡可能多的現(xiàn)金或利潤。份額小 放棄 迅速處理某項(xiàng)產(chǎn)品占用的資產(chǎn)，放棄經(jīng)營該項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。觀點(diǎn)：衰退期不是一定就退出，營銷策略一般取決于企業(yè)的市場份額大小。產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論 （ 1）銷售引入 成長 成熟 衰退時(shí)間銷售 低銷售 銷售快速上升銷售高峰 銷售衰退成本 按每個(gè)顧客計(jì)算成本高按每個(gè)顧客計(jì)算成本平均按每個(gè)顧客計(jì)算成本低按每個(gè)顧客計(jì)算成本低利潤 虧損 利潤上升 高利潤 利潤衰退顧客 創(chuàng)新者 早期采用者 中間多數(shù) 落后者競爭者 極少 數(shù)量增加 數(shù)量穩(wěn)定開