服裝產(chǎn)品戰(zhàn)略與市場競爭策略講義課件(編輯修改稿)
2025-01-23 22:57 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 原本生產(chǎn)經(jīng)營低檔產(chǎn)品的企業(yè)，在原產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品，以提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的聲望。 2） 向下延伸 ：即生產(chǎn)經(jīng)營高檔產(chǎn)品的企業(yè)在原產(chǎn)品線內(nèi)增加較低檔的產(chǎn)品。 3） 雙向延伸 ：指一些經(jīng)營中檔產(chǎn)品的企業(yè)，在一定條件下，逐漸向高檔和低檔兩個方向延伸。 圖 43：企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品組合決策的基本方法 第二節(jié) 服裝產(chǎn)品生命周期策略 ?產(chǎn)品有一個有限的生命。 ?產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同的階段，每一階段都給銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)，機(jī)會和需要解決的問題。 ?在產(chǎn)品生命周期 不同 的階段，產(chǎn)品利潤有高有低。 ?在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務(wù)、制造、購買和人事戰(zhàn)略。 銷售額和利潤 時間 投入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售額曲線 利潤額曲線 圖 44 產(chǎn)品生命周期曲線 5. 服裝產(chǎn)品各生命周期階段的營銷策略： 1 . 特點：銷售量低、利潤微小或為負(fù)，競爭較小。 原因：消費者對產(chǎn)品不了解，不愿改變原有的消費方式和習(xí)慣。 2 . 策略： 高價 —— 掠取 低價 —— 滲透 高促銷 —— 快速 低促銷 —— 緩慢 快速掠取 緩慢滲透 緩慢掠取 快速滲透 高促銷 低促銷 高定價 低定價 引入期營銷策略 “準(zhǔn)、快” 快速掠取 ： 高價格、高促銷。擴(kuò)大銷售量、取得較高市場占有率。 適用于產(chǎn)品有特色，有吸引力，但是知名度不高；市場潛力大，目標(biāo)顧客求新心理強。 緩慢掠取 ：高價格、低促銷。使企業(yè)活動更多利潤。 適用條件：市場規(guī)模有限、產(chǎn)品已經(jīng)有一定知名度、目標(biāo)顧客愿意支付高價。潛在競爭威脅不大。 快速滲透 ：低價格、高促銷。迅速占領(lǐng)市場，取得規(guī)模效益。 適用：市場潛力大、顧客對產(chǎn)品不了解。潛在顧客對價格敏感，競爭對手威脅大，產(chǎn)品可以取得規(guī)模效益。 緩慢滲透 ：低價格、低促銷。擴(kuò)大銷售量，降低營銷成本。 適用：市場容量大，顧客對產(chǎn)品熟悉。目標(biāo)顧客對價格敏感，競爭對手威脅大。 投入期營銷策略 “準(zhǔn)、快” 1. 特點：銷售量快速增長，利潤較大。市場需求開始顯現(xiàn)多樣化，市場競爭加劇。 原因：產(chǎn)品被消費者接受，企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，成本降低。 2 .策略： ?公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣 。 ?公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品 。 ?公司進(jìn)入新的細(xì)分市場 。 ?公司進(jìn)入新的分銷渠道 。 ?公司廣告的目標(biāo) ， 從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費者接受和購買產(chǎn)品上 。 ?公司在適當(dāng)時候降低價格 ， 以吸引要求低價供應(yīng)的對價格敏感的購買者 。
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