【文章內(nèi)容簡介】 ： A集團(tuán)的國際化戰(zhàn)略 背景介紹 A集團(tuán)是成立于 20世紀(jì) 70年代的生產(chǎn)電表、低壓電器及電力相關(guān)產(chǎn)品的大型企業(yè)。該企業(yè)在90年代期間由于行業(yè)的增長速度較快，及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的優(yōu)秀管理思想，得到了高于行業(yè)平均增長水平的發(fā)展，并開發(fā)出了在國內(nèi)及國際上都具有先進(jìn)技術(shù)含量的產(chǎn)品。在國內(nèi)市場上建立了自己的 地位與影響。 90年代以后國內(nèi)城鄉(xiāng)兩網(wǎng)的改造，給 A集團(tuán)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，但與此同時(shí)國內(nèi)其他的大型企業(yè)以及國際的同類企業(yè)也紛紛進(jìn)入該領(lǐng)域，競爭對(duì)手的加入給 A集團(tuán)帶來了巨大的威脅，未來國內(nèi)需求的減少也將給 A集團(tuán)的產(chǎn)能帶來巨在的壓力，因此 A集團(tuán)想開拓國際市場消化產(chǎn)能。該企業(yè)的基本發(fā)展如圖 11。 基本分析 在進(jìn)行國際化戰(zhàn)略制定之前，首先要對(duì) A集團(tuán)電能表業(yè)務(wù)內(nèi)外部的國際化條件和因素進(jìn)行分析，包括產(chǎn)品、競爭者、區(qū)城市場等相關(guān)方面的狀況。 首先，分析電能表在世界各個(gè)地區(qū)的需求和競爭狀況： 改 革 開 放 國內(nèi)競爭 者漸增 *銷售額 *企業(yè)規(guī)模 *客戶滿意 *市場占有率 儀表廠 儀表成套廠 電氣集團(tuán)公司 A集團(tuán)公司 A集團(tuán)公司 A集團(tuán)有限公司 DD表 DD28表 DT表 DD表 DT2 DT4 D62 D64 DX8。DX8 DDS表 58/6率表 國外競爭者 1970 1978 A集團(tuán)發(fā)展歷程回顧 1991 1993 1995 1996 1998 2023 2023 主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)電能表的增長，平均每年達(dá)到 % 城鄉(xiāng)兩網(wǎng)改造啟動(dòng)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)電能表的增長；每年達(dá)到50%以上 圖 11 1999年世界電能表的需求量為 7000萬臺(tái) 圖 12 中國歐洲美國美國其它4500 3000 400 300 300 單位 :萬臺(tái) 歐美 日等 發(fā)達(dá) 國家 東南亞 南美非 洲等欠 發(fā)達(dá)國 家 市場 70% 700萬只 市場 30% 市場 55% 1650萬只 市場 35% 10% 開始商業(yè)應(yīng)用 開始應(yīng)用 技術(shù)發(fā)展趨勢 中低檔案 長壽命機(jī)械表 電子表 AMR 發(fā)達(dá)國家對(duì)電能表產(chǎn)品的需求檔次明顯高于發(fā)展中國家 圖 13 1050萬只 300萬只 300萬只 欠發(fā)達(dá)國家地區(qū)電能表的需求不斷增長 ,競爭加劇 圖 14 需求 競爭 90年代以來 ,拉美．東南亞等欠發(fā)達(dá)地區(qū)，跟隨世界范圍內(nèi)電 力行業(yè)市場化和私有化進(jìn)程的潮流，電力行業(yè)也在進(jìn)行革命 性的改革與重構(gòu)，國家壟斷的現(xiàn)狀逐漸打破，電力發(fā)．輸． 配各環(huán)節(jié)逐步實(shí)現(xiàn)行業(yè)分離，商業(yè)競爭機(jī)制逐步引入，這些 變化與發(fā)展，都刺激電力行業(yè)的持續(xù)增長和電能表需求的增 加。 全球貿(mào)易自由化的加劇，關(guān)稅的普遍降低趨勢，使得來自中 國．巴西．斯洛文尼．波蘭等國家的電能表產(chǎn)品，以較低的 質(zhì)量和更具吸引力的價(jià)格，逐漸打入欠發(fā)達(dá)國家地區(qū)市場， ，并對(duì)市場中原先的電能表供應(yīng)商構(gòu)成威脅。 欠發(fā)達(dá)國家地區(qū)的電能表供應(yīng)商，原先壟斷性地集中在國有 或與電力系統(tǒng)關(guān)系密切的本土公司，以及享有很高質(zhì)量聲譽(yù) 的歐美公司手中。面對(duì)新進(jìn)入者，這些公司都在加大銷售努 力。 圖 15 電力體制 要 求 主要供應(yīng)商 市場增長 產(chǎn)品要求 以市場化和 私有化為內(nèi) 容的電力改 革已使電力 體制發(fā)生巨 大變革 伴隨電力體 制改革，電 能表需求也 將同步擴(kuò)大 墨西哥正在 討論進(jìn)行的 電力系統(tǒng)改 造如果能夠 實(shí)施，至 2023年，總 投資額將達(dá) 到 240億美元 預(yù)計(jì) 2023年 后將以 15% 20%的速度 增長 墨西哥的 GrupoIUSA 公司和哥倫 比亞市場上 亞自斯洛文 尼亞的 Iskra 公司，已在 當(dāng)?shù)厥袌鼋?jīng) 營幾十年； 歐美廠商也 是這里傳統(tǒng) 的供應(yīng)商； 亞洲廠商則 為新進(jìn)入者 長壽命機(jī)械 表需求為主， 862型表也在 進(jìn)口，對(duì)電 能表精度要 求并不高。 除委內(nèi)瑞拉， 秘魯之外， 其他國家的 AMR需求均 在快速增長。 典型欠發(fā)達(dá)國家地區(qū)電能表市場掃描：拉美地區(qū) 圖 16 全世界范圍內(nèi)，電能表生產(chǎn)與設(shè)計(jì)領(lǐng)先的仍為西方發(fā)達(dá)國家，世界著名電 能表廠商主要有；德國 X公司。瑞士瑞典合資 A公司。法國 S公司。美國 D 電氣公司。日本 F株事會(huì)社有；日本 G株事會(huì)社等。 X兼并瑞士蘭吉爾后，成為世界上設(shè)計(jì)與研發(fā)能力最雄厚的電能 表企業(yè)，其產(chǎn)量在歐洲位列第一 G公司是世界電氣行業(yè)的“巨無某霸”，電能表業(yè)務(wù)只是其集團(tuán)業(yè) 務(wù)中很小的一部分，但其產(chǎn)量在美國為第一位，技術(shù)，工藝水平 在世界領(lǐng)先。 F是法國大跨國公司施倫傅格公司的子公司，雖然成立時(shí)間不長， 但在歐洲市場知名度較高，主要在高端產(chǎn)呂上與 X， A進(jìn)行激烈 競爭 長期競爭后，世界電能表生產(chǎn)集中于幾個(gè)著名公司 圖 17 質(zhì)量水平 PT HS等 Iskra GEABB SIEMENS SCHLUMBERCER D 高 中 低 印尼 中國 東歐國家波蘭 . 斯洛文尼亞等 歐美國家 .日本 質(zhì)量水平直接與基礎(chǔ)材料工業(yè)水平和機(jī)械加工工藝水平相關(guān) 不同國家公司制造的機(jī)械電能表產(chǎn)品質(zhì)量水平差距明顯 010002023300040005000600070008000900010000世界 中國世界中國中國已成為世界電能表的最大生產(chǎn)國 來自 ,1999年全球民用電能表 產(chǎn)量接近 10000萬只 ,中國產(chǎn)量約 6000萬只 圖 18 圖 19 由于報(bào)關(guān)原因和邊境貿(mào)易統(tǒng)計(jì)的遺漏 ,實(shí)際出口額會(huì)大于上述海關(guān)數(shù)字 中國電能表出口增長較快 ,快出口平均價(jià)格下降 0 200 400 600 800 1000 1200 1998 1999 6 萬美元/年 美元/只 增長率 % 862 .38％ ％ 050100150200250300350南亞 非洲 東南亞 中東 南美 中美洲南亞非洲東南亞中東南美中美洲 020406080100120140160180巴基斯坦 加納 孟加拉 伊拉克 菲律賓 智利 南非 泰國巴基斯坦加納孟加拉伊拉克菲律賓智利南非泰國 圖 1－ 10 南亞．東南亞．非洲．南美已成為中國電能表主要出口地區(qū) 中東 南美 非洲 東南亞 南亞 出口金額 (萬美元 ) 0 200 400 20 10 出口價(jià)格萬美元/只 以出口價(jià)格－金額劃分 ,中國電能表在非洲出口態(tài)度較好 圖 1－ 11 最后，分析 A集團(tuán)的出口狀況并將其與中國電能表出口市場總體狀況對(duì)比。 A集團(tuán)出口主要集中在南亞．南美．非洲地區(qū) 04080120160200巴基斯坦 秘魯 智利 埃及 南非 印度21 18 15 12 9 6 3 0 萬美元/年 美元/只 11 16 散件出口 圖 112 中東 :0% 南美 非洲 東南亞 南亞 0 200 400 20 10 出口價(jià)格萬美元/只 A集團(tuán)在中國電能表出口量有利的非洲份額較小 , 在價(jià)高量小的南美和量大價(jià)低的南亞占有較大份額 10% 41% 46% 出口金額 (萬美元 ) A 出口額比例 其他廠商出口比例 注 :由于海 關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù) 額偏小 ,A 集團(tuán)實(shí)際 份額會(huì)小 于圖示 圖 1－ 13 戰(zhàn)略框架 國際化的戰(zhàn)略框架以兩種國際化的基本方式為出發(fā)點(diǎn)，討論每一種方式的主要戰(zhàn)略要素的選擇。 1．產(chǎn)品輸出 產(chǎn)品輸出方式是通過國際貿(mào)易實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品出口。這種方式需要企業(yè)整體考慮產(chǎn)品．渠道．地區(qū)等三點(diǎn)重要要素，以及產(chǎn)品輸出所需解決的重要問題，以及不同地區(qū)采取的不同的戰(zhàn)略對(duì)策。 *國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)劇增 *海外存在產(chǎn)品需求 *國內(nèi)競爭激烈 *產(chǎn)品具有一定的競爭優(yōu)勢 *急于消化過剩生產(chǎn)能力 產(chǎn)品輸出 資本輸出 *國際貿(mào)易方式進(jìn)行 *直接投資 (獨(dú)資 .保資 ). 兼并收購方式進(jìn)行 *逐步了解海外市場 *適應(yīng)海外國家不同于國內(nèi)的產(chǎn)品要求 (如計(jì)量器具生產(chǎn)管理要求 ) *繞過進(jìn)口國對(duì)電能表產(chǎn)品的貿(mào)易壁壘 *建立相應(yīng)銷售渠道 *可以在當(dāng)?shù)亻_展客戶出服務(wù) ,提升客戶滿意度 *鍛煉培養(yǎng)國際化競爭的人才 *擴(kuò)大市場份額 *消化國內(nèi)過剩生產(chǎn)能力 *開辟新的市場和利潤來源 國內(nèi)電能表企業(yè)國際化戰(zhàn)略的一般框架 產(chǎn)品輸出的關(guān)鍵因素是地區(qū) — 產(chǎn)品一渠道選擇 根據(jù)全國和 A集團(tuán)的出口情況 ,電能表 出口地區(qū)要集中在南亞 ,東南亞 ,非洲 ,南美 中國產(chǎn)品在南亞 ,東南亞地區(qū) ,以 2檔次 產(chǎn)品為主 ,其他地區(qū)以 8檔次產(chǎn)品為主 地區(qū) 產(chǎn)品 渠道 中國電能表出口以代理為主 , 與國外最終客戶直接渠道較少 直接有效的渠道 適宜的產(chǎn)品 需求較大的地區(qū) 圖 1－ 15 地區(qū)選擇 進(jìn)品需求 需求增長率 進(jìn)口價(jià)格 競爭程度 進(jìn)入壁壘 產(chǎn)品選擇 適應(yīng)性 利潤率 需求量 渠道選擇 客戶服務(wù) 客戶關(guān)系 信用狀況 成本 產(chǎn)品輸需考慮的關(guān)鍵因素 圖 1－ 16 改變產(chǎn)品結(jié) 構(gòu)提升價(jià)格 改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 提升價(jià)格擴(kuò) 大銷售額放棄 全力擴(kuò)大 市場占有率 擴(kuò)大銷售額 0 200 400 高 低 不同出口地區(qū)的戰(zhàn)略對(duì)策 高 圖 1－ 17 A集團(tuán)在非洲地區(qū)應(yīng)加大銷售努力，擴(kuò)大市場份額 圖 1－ 18 東南亞 南亞 非洲 中東南美 0 200 400 20 10 出口價(jià)格萬美元/只 16% 020406080100120140加納 南非 蘇丹 埃及 其他中國華立出口金額（萬美元） 注：加納是轉(zhuǎn)口地 1999年電能表出口狀況 A集團(tuán)應(yīng)設(shè)法開發(fā)新的國家，在已進(jìn)入國家應(yīng)設(shè)法增大份額 圖 1－ 19 東南亞 南亞 非洲 中東南美 0 200 400 20 10 出口價(jià)格萬美元/只 出口金額 (萬美元 ) 南美應(yīng)成為 A集團(tuán)出口的重點(diǎn)開發(fā)地區(qū) ,利用現(xiàn)有優(yōu)勢增大出口量 利用已有的份額優(yōu)勢 ,抓住市場增長趨勢 ,擴(kuò)大出口量 46％ *南美市場呈現(xiàn)增長趨勢 *中國產(chǎn)品出口南美量較小 *A集團(tuán)在中國產(chǎn)品出口南美中擁有較 大優(yōu)勢 圖 1－ 19 東南亞 南亞 非洲 中東南美 0 200 400 20 10 出口價(jià)格萬美元/只 出口金額 (萬美元 ) 維系已有客戶，保持優(yōu)勢，使南亞成為穩(wěn)定利潤來源 41％ *南美市場呈現(xiàn)增長趨勢 *中國產(chǎn)品出口南美量較小 *A集團(tuán)在中國產(chǎn)品出口南美中 擁有較大優(yōu)勢 A集團(tuán)在南亞應(yīng)保持優(yōu)勢 ,如有可能逐步擴(kuò)大散件出口 D類低檔表 D8類低檔表 長壽命表 電子表 AMR 產(chǎn)品利潤率 市場需求 低 高 現(xiàn)在中國電能表出口主要品種 長壽命表出口是電能表出口的發(fā)展方向 出口電能表品種的發(fā) 展方向需求發(fā)展方向 圖 1－ 22 產(chǎn)品輸出的戰(zhàn)略選擇 地區(qū) 產(chǎn)品 渠道 現(xiàn)在自營 .代理并重 .將來向海外辦事處過渡