【文章內(nèi)容簡介】 長安 北汽 廣汽 奇瑞 華晨 江淮 長城 吉利 比亞迪 三、五力競爭模型分析（一） 現(xiàn)有廠商之間的競爭2. 市場需求增長速度 過去十幾，我國汽車市場需求增長較快，現(xiàn)有廠商均有擴張發(fā)展的機會，各廠商不得不運用所有的財務資源和競爭資源去擴張自己的產(chǎn)能，因而很少會去攻擊對手。 但最近我國汽車市場需求有所回落。 2023年 11月，我國汽車產(chǎn)銷環(huán)比增長、同比下降。 1月至 11月，汽車產(chǎn)銷增速與前 10月相比繼續(xù)趨緩。面對這種局面，繼續(xù)擴張的企業(yè)或生產(chǎn)能力過剩的企業(yè)會降低價格或采用其他提高銷售的策略，從而引發(fā)對市場份額的爭奪，加劇市場競爭。三、五力競爭模型分析（一） 現(xiàn)有廠商之間的競爭3. 固定成本或庫存成本 部分合資車企業(yè)采用諸如準時制等先進的生產(chǎn)方式以及品牌效應所帶來的良好的銷售業(yè)績大大降低了其庫存成本，有效分攤了其固定成本。而自主車企諸如奇瑞汽車、比亞迪汽車由于盲目擴張產(chǎn)能而在當前市場需求有所回落的局勢下，不得不面對生產(chǎn)能力利用率低、庫存成本攀升等競爭壓力。三、五力競爭模型分析（一） 現(xiàn)有廠商之間的競爭4. 品牌忠誠度及顧客轉(zhuǎn)換成本 我國汽車購買者對進口品牌和合資品牌具有較高的品牌忠誠度，且其與自主品牌相比，具有更高的保值率。因而當前我國汽車產(chǎn)業(yè)在進口品牌與合資品牌方面的顧客轉(zhuǎn)換成本仍然較高。然而，在自主品牌方面，由于顧客轉(zhuǎn)換成本較低，所以自主品牌廠商之間往往發(fā)起價格攻勢以緩解競爭壓力。三、五力競爭模型分析（一） 現(xiàn)有廠商之間的競爭5. 行業(yè)內(nèi)廠商對其現(xiàn)有市場地位的滿意度 我國自主車企開始由低端市場向中高端市場延伸，采取諸如推出新產(chǎn)品、加大廣告力度、價格戰(zhàn)、大規(guī)模并購等行動向合資車企和進口車企發(fā)動進攻。不過由于雙方陣營實力相差懸殊，行動效果有限。但從長遠來看，這些行動可能會引發(fā)各個競爭廠商采取新一輪的競爭行動和新一輪更為激烈的市場份額之戰(zhàn)。這與懈國政府出于保護本國汽車工業(yè)的考慮，要求提高自主車企的市場地位和市場占有率有關。三、五力競爭模型分析（二）潛在進入者的威脅 潛在進入者的威脅主要是與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生的原材料和市場份額等的競爭可能會降低行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的盈利能力。這些威脅主要取決于以下兩個方面。 一個行業(yè)的新進入者的壁壘往往來自六個方面：u 規(guī)模經(jīng)濟（ economies of scale）u 產(chǎn)品差異化（ product differentiation）u 資金需求 u 與規(guī)模無關的成本劣勢 u 獲得經(jīng)銷渠道 u 政府政策 三、五力競爭模型分析（二）潛在進入者的威脅1. 產(chǎn)業(yè)進入壁壘 （ 1）規(guī)模經(jīng)濟（ economies of scale）： 這些領域要求新進入者必須以大規(guī)模生產(chǎn)的方式進入市場，否則將不得不面對成本劣勢的現(xiàn)實。對于汽車行業(yè)而言，這一點體現(xiàn)的更為明確，由于汽車的巨額研發(fā)成本，所以當產(chǎn)品的產(chǎn)量不能達到一定的規(guī)模將難以攤消。同時汽車的規(guī)模經(jīng)濟還體現(xiàn)在管理與采購成本以及銷售成本上。雖然對于國外汽車企業(yè)在華投資而言，規(guī)模經(jīng)濟這一因素可以被視為國外規(guī)模的一種延伸而被大大削弱，但如果沒有一定的規(guī)模這種投資也必然是失敗的：對於國內(nèi)企業(yè)而言，規(guī)模經(jīng)濟的門檻將更加明顯，尤其是那些曾經(jīng)除了開車和坐車以外與汽車毫無瓜葛的企業(yè) 。三、五力競爭模型分析（二）潛在進入者的威脅1. 產(chǎn)業(yè)進入壁壘 （ 2）產(chǎn)品差異化（ product differentiation）： 消費者對市場中原有品牌的認同會迫使新進入者不得不花費巨資來克服消費者的品牌忠誠度所帶來的不利影響。雖然說中國是一個品牌文化并不發(fā)達的國家，因此在品牌忠誠度體現(xiàn)的并不明顯，但對于汽車消費這樣的高度參與的采購專案來說，品牌的重要性將體現(xiàn)的更加充分：根據(jù)慧聰國際多次進行的調(diào)查結(jié)果顯示，與品牌美譽度有關的同行介紹或者從眾心理等因素都在購買者決策因素中名列前茅。而對于一個新進入者來說，這一塊可能完全是一個空白，這一點只在那些在中國早已有了相當影響的國外品牌來說是一個例外。三、五力競爭模型分析（二）潛在進入者的威脅1. 產(chǎn)業(yè)進入壁壘 （ 3）資金需求： 當進入的行業(yè)需要大量的資金時，會對新進入者構(gòu)成相當?shù)恼系K，尤其是在廣告和研發(fā)等方面的有去無回投資，需要新進入者有足夠的勇氣。同時資金實力還會對顧客的信任、渠道的信心等方面構(gòu)成很大的影響。對于汽車行業(yè)而言，本質(zhì)上汽車業(yè)也是一個資金密集型行業(yè)，無論是研發(fā)、建廠還是購置生產(chǎn)線方面都存在著一般生產(chǎn)性行業(yè)所無法比擬的資金壁壘。從渠道信心方面看，如果企業(yè)沒有足夠的廣告投入或者資金實力做后盾，渠道將很難搭建，更何況在國內(nèi)轎車行業(yè)的品牌專賣制度下，要求經(jīng)銷商必須具備相應的資格，在投資風險的壓力下，投資汽車銷售的經(jīng)營者也必然會優(yōu)先考慮那些實力更強的企業(yè)或品牌。 資金的壁壘體現(xiàn)在對新進入者的各個方面，如果企業(yè)對投資汽車行業(yè)沒有破釜沉舟的信心，那么這筆投資很可能半途而廢，但以目前國內(nèi)企業(yè)的資金總量可能連汽車的門檻還沒有摸到時，資金就已經(jīng)蒸發(fā)掉了。目前國內(nèi)很多家電行業(yè)，在家電整體利潤率下降的情況下開始考慮或者已經(jīng)進入了汽車領域，但這些企業(yè)應該清醒地認識到這種選擇可能是一種性命相關的賭博。三、五力競爭模型分析（二）潛在進入者的威脅1. 產(chǎn)業(yè)進入壁壘 （ 4）與規(guī)模無關的成本劣勢： 在波特的理論中，對這部分的描述運用了經(jīng)驗曲線（ experience curve）的概念，它指的是原有企業(yè)通過經(jīng)驗的積累，勞動力學習曲線等方式所形成的新進入者所不具備的成本優(yōu)勢。同時構(gòu)成與規(guī)模無關的成本劣勢的因素還包括專利權(quán)、政府補貼以及由于通貨膨脹或匯率變化所形成的設備初置價格上漲等情況。 經(jīng)驗曲線類似于學習曲線，對于這個行業(yè)的先進入者來說，他們在這個行業(yè)多年所積累下來的經(jīng)驗更有利于節(jié)約成本，而新進入者由于缺乏相應的熟練人才，雖然具有一定的后發(fā)優(yōu)勢，但這種后發(fā)優(yōu)勢往往與那些老手比起來就幼稚的多了。對于汽車行業(yè)而言，中國雖然總體水平都不怎么樣，但正是由于這樣一種低水準，高成本的運作方式成就了中國汽車行業(yè)的整體文化，所以經(jīng)驗對于這些新加入者來說仍然存在一定的壁壘。三、五力競爭模型分析（二）潛在進入者的威脅1. 產(chǎn)業(yè)進入壁壘 （ 5）獲得經(jīng)銷渠道： 新進入者除了需要將產(chǎn)品生產(chǎn)出來以外還必須構(gòu)建通往消費者的渠道。在這方面新進入者往往存在一定劣勢，比方說他們往往很難獲得經(jīng)銷商的信任，而必須支付更昂貴的代價；進入超級市場的貨架必須以打折、促銷等方式才可能獲得允許等情況。 對于汽車行業(yè)而言，銷售渠道往往身兼數(shù)責，因此顯得更為重要，畢竟目前的條件來看，所有的轎車企業(yè)都要自建渠道，這需要企業(yè)投入巨大的精力，況且在國內(nèi)轎車新品牌與日俱增的今天，渠道資源將成為更為緊俏的資源之一。老品牌已經(jīng)占據(jù)了大部分的渠道資源，而一旦汽車行業(yè)走過了這段高峰期的話，渠道將經(jīng)歷更慘烈的整合，那么新來者的渠道堡壘將更加高不可攀。三、五力競爭模型分析（二）潛在進入者的威脅1. 產(chǎn)業(yè)進入壁壘 （ 6）政府政策： 在很多國家政府往往構(gòu)成了對某些行業(yè)的最大障礙，通過核發(fā)執(zhí)照、原材料管制等方式為限制了資源的自由流動。在汽車方面，中國的國家管制更加明顯，國內(nèi)的政策對于本國民間資本向來帶有歧視色彩，這一點反倒是在對待外資上更寬松一點。三、五力競爭模型分析（二）潛在進入者的威脅1. 產(chǎn)業(yè)進入壁壘 （ 7） 其他壁壘 ： 首先由于國內(nèi)汽車企業(yè)并沒有自己的技術基礎，因此在國內(nèi)市場上他們最重要的競爭優(yōu)勢均來自于誰能拿到國外最先進的產(chǎn)品或者技術。而從國外企業(yè)來看，他們選擇國內(nèi)合作夥伴的標準往往也要考察該企業(yè)在國內(nèi)汽車業(yè)的影響力，以及對政府審批的攻關能力，這樣本身就構(gòu)筑了對于非汽車行業(yè)投資人或企業(yè)的壁壘。 其次由于進口車對國內(nèi)采購的影響，盡管很多品牌并沒有在華建廠，但已經(jīng)構(gòu)筑了對很多新進入者的壁壘，他們在國內(nèi)的口碑已經(jīng)足以支撐在華建廠所需要的條件，而這些實際上削弱了對其他品牌的需求。 最后，國內(nèi)企業(yè)本身的投機心理構(gòu)成了對汽車行業(yè)的更糟糕的進入壁壘，汽車不是一般有