【文章內(nèi)容簡介】 企業(yè)的能力 企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略條件的分析技術(shù) 綜合戰(zhàn)略分析技術(shù) 學習目標 1. 知道什么是企業(yè)內(nèi)部資源 2. 理解無形資源的重要作用 3. 理解企業(yè)資源和企業(yè)能力的關(guān)系 4. 會利用本書介紹的方法來分析企業(yè)的資源狀況 企業(yè)的資源和能力 ? 企業(yè)要建立競爭優(yōu)勢，就需要獨特的多種資源、能力以及競爭力的混合體，并把這些資源、能力和競爭力進行必要的整合，以為企業(yè)建立獨特的市場地位。所有的競爭優(yōu)勢的起點都必須從分析企業(yè)的內(nèi)部資源和能力入手 。 ? 被投入到企業(yè)生產(chǎn)和運營中去的都是企業(yè)的資源 。 資金、設備、員工技能、市場關(guān)系、專利以及經(jīng)理人的才能都是企業(yè)的資源。 ? 經(jīng)典的分類方法是將企業(yè)的資源分為有形資源和無形資源 。 企業(yè)的資源和能力 企業(yè)的有形資源 ? 企業(yè)的有形資源包括企業(yè)的財務資源 、 實物資源和組織資源 ， 它們可以被較為容易地識別出來和評估 ， 并在企業(yè)的各項財務報表中得以反映 企業(yè)的 無 形資源 ? 一種資源越是不可見 ， 就越是能讓建立在它的基礎上的競爭優(yōu)勢更具有持久性 ? 技術(shù)資源 、 聲譽資源和創(chuàng)新資源 企業(yè)的 人力 資源 ? 企業(yè)的有形資源包括企業(yè)的財務資源 、 實物資源和組織資源 ， 它們可以被較為容易地識別出來和評估 ， 并在企業(yè)的各項財務報表中得以反映 企業(yè)的能力 ? 真正的生產(chǎn)力來自于各種資源的組合，而具有有效的資源組合構(gòu)成的企業(yè)才具備采取某些行動的能力，這些企業(yè)的能力在戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行以及市場競爭中起到重要的作用。 ? 盡管企業(yè)的能力是多樣化和多層次的，但是市場競爭的經(jīng)驗使得人們更多地重視企業(yè)的“核心能力”或者“特殊能力”，因為只有這種能力的充分發(fā)揮才能在與競爭對手的較量中獲得優(yōu)勢。 企業(yè)的能力 企業(yè)的基本能力 ? 功能性分類分析法 ? 根據(jù)每個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營所必需的各項功能來分析其能力 ? 價值鏈分析法 ? 根據(jù)企業(yè)活動的連續(xù)過程來分析企業(yè)的能力 ? 功能性分類分析法和價值鏈分析法都從解剖學的角度對企業(yè)的各方面能力進行了分析 ? 事實上企業(yè)的能力往往是企業(yè)各項資源的有機結(jié)合 ? 企業(yè)能力的發(fā)揮還涉及到企業(yè)的組織結(jié)構(gòu) ? 綜合能力的達到依賴于擁有各項知識的人員的相互交流和綜合 企業(yè)的能力 核心競爭力 ? 能為企業(yè)帶來相對于競爭對手的競爭優(yōu)勢的資源和能力 ? 幫助企業(yè)從激烈的競爭中脫穎而出 ? 同時反映出企業(yè)的特性 ? 通過核心競爭力 ， 企業(yè)使自己的產(chǎn)品和服務為顧客創(chuàng)造出更多的價值 企業(yè)的能力 核心競爭力 的標準 ? 有價值的能力 ? 指那些 能為企業(yè)在外部環(huán)境中利用機會 、 降低威脅而創(chuàng)造價值的能力 ? 稀有的能力 ? 指那些極少數(shù)現(xiàn)有或潛在競爭對手能擁有的能 力 ? 難以模仿的能力 ? 企業(yè)基于特定的歷史條件而發(fā)展起來的難以模仿的能力 ? 企業(yè)的競爭能力和競爭優(yōu)勢之間的界限模糊 ? 社會關(guān)系的復雜性 ? 不可替代的能力 ? 那些不具有戰(zhàn)略對等資源的能力 企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略條件的分析技術(shù) 雷達圖分析法 ? 雷達圖 分析方法的圖示形狀如雷達的放射波 ? 經(jīng)營分析所用的雷達圖是從企業(yè) 的以下 五個方面 ， 對企業(yè)財務狀態(tài)和經(jīng)營現(xiàn)狀進行直觀 、 形象地綜合分析與評價的圖 。 ? 收益性 —— 總資本利潤率 、 銷售利潤率 、 成本利潤率 、 產(chǎn)值利潤率 、資金利潤率 、 銷售費用 /銷售額比率 ? 成長性 —— 銷售額增長率 、 產(chǎn)值增長率 、 人員增長率 、 總資本增長率 、 利潤增長率 ? 安全性 —— 利息負擔率 、 流動資金利潤率 、 固定資金利潤率 、 自有資金率 、 固定資本比率 ? 流動性 —— 固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 、 應收賬款周轉(zhuǎn)率 、 存貨周轉(zhuǎn)率 、 流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 、 總資本周轉(zhuǎn)率 ? 生產(chǎn)性 —— 全員勞動生產(chǎn)率 、 工資分配率 、 勞動裝備率 、 人均利潤率 、 人均銷售收入 企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略條件的分析技術(shù) 產(chǎn)品評價法 ? 通過對企業(yè)產(chǎn)品的分析與評價 ， 來發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略條件的優(yōu)勢與劣勢 ， 從而為制定出適合企業(yè)自身發(fā)展的戰(zhàn)略計劃打下基礎 ? 對企業(yè)產(chǎn)品的分析可 將以下 四個方面作為評價基礎 ? 市場條件 ? 生產(chǎn)可能性 ? 成長可能性 ? 安定性 企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略條件的分析技術(shù) 內(nèi)部戰(zhàn)略要素矩陣評價法 ? 該評價方法 可以幫助企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略決策者對企業(yè)內(nèi)部各個職能的主要優(yōu)勢與劣勢進行全面綜合的評價 ? 評價方法步驟如下 ? 由經(jīng)營戰(zhàn)略決策者識別企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略條件中的關(guān)鍵要素 ? 為每個關(guān)鍵戰(zhàn)略要素指定一個權(quán)重 ， 以標明該要素對企業(yè)戰(zhàn)略的相對重要程度 ? 將各要素的評價值相乘 ， 即得到該要素的加權(quán)評價值 。 ? 將每一要素的加權(quán)評價值加總 ， 就可求得企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略要素的優(yōu)勢與劣勢情況的綜合評價值 綜合戰(zhàn)略分析技術(shù) SWOT分析法 ? SWOT將企業(yè)外部環(huán)境的機會 （ O） 與威脅 （ T） 、 優(yōu)勢 （ S） 與劣勢 （ W） 同列在一張十字形圖表中加以對照 ? 從內(nèi)外環(huán)境條件的相互聯(lián)系中進行更深入的分析評價 ? 最常用的企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境條件戰(zhàn)略因素綜合分析方法 ? 能幫助企業(yè)的經(jīng)理們識別和制定四種戰(zhàn)略 ? SO戰(zhàn)略 （ 優(yōu)勢－機會戰(zhàn)略 ） —— 用一個企業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢去利用外部機會 ? WO戰(zhàn)略 （ 劣勢－機會戰(zhàn)略 ） —— 利用外部機會來改善內(nèi)部劣勢 ? ST戰(zhàn)略 （ 優(yōu)勢－威脅戰(zhàn)略 ） —— 運用企業(yè)的優(yōu)勢來規(guī)避或者減少外部威脅的沖擊 ? WT戰(zhàn)略 （ 弱勢－威脅戰(zhàn)略 ） —— 防御性戰(zhàn)略 ， 用來規(guī)避外部威脅和內(nèi)部劣勢帶來的不利影響 綜合戰(zhàn)略分析技術(shù) 波士頓矩陣分析法 ? 1960年 ， 由 美國波士頓咨詢公司開發(fā) ? 基本思想 —— 將 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品或者業(yè)務的組合作為一個整體進行分析 ? 根據(jù)有關(guān)業(yè)務或者產(chǎn)品的行業(yè)市場增長率和企業(yè)相對市場份額標準 ， 可以把企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務定位在四個象限 ? 高增長 、 低競爭的問題業(yè)務 ? 高增長 、 強競爭的明星業(yè)務 ? 低增長 、 低競爭的現(xiàn)金牛業(yè)務 ? 低增長 、 強競爭的瘦狗業(yè)務 ? 根據(jù) 明確各項業(yè)務的環(huán)境和績效表現(xiàn) ， 幫助企業(yè)明確各項業(yè)務的現(xiàn)狀和前景 ， 判斷各項業(yè)務的機會和威脅 ， 優(yōu)勢和劣勢 ， 采取相應的策略 綜合戰(zhàn)略分析技術(shù) 通用矩陣分析法 ? 又稱行業(yè)競爭力矩陣 ， 它是美國通用電氣公司設計的一種投資組合分析方法 ， 是對波士頓矩陣的改進 ? 通用矩陣開發(fā)了九個象限 ， 更好地說明了企業(yè)中處于不同地位經(jīng)營業(yè)務的狀態(tài) ， 使得企業(yè)可以更為有效地分配有限的資源 ? 企業(yè)利用通用矩陣比較其經(jīng)營業(yè)務以及決定其資源的分配方式時 ，必須估測行業(yè)競爭力及經(jīng)營業(yè)務的競爭地位 ? 影響 行業(yè)競爭力的因素 —— 行業(yè)增長率 、 市場價格 、 市場規(guī)模 、 獲利能力 、 市場結(jié)構(gòu) 、 技術(shù)及社會政治因素 等 ? 影響經(jīng)營業(yè)務競爭地位的因素包括市場份額 、 市場增長率 、 買方增長率 、 產(chǎn)品差別變化 、 生產(chǎn)技術(shù) 、 生產(chǎn)能力 、 管理水平等 綜合戰(zhàn)略分析技術(shù) 生命周期分析 ? 生命周期的定義 ? 1989年 伊查克 愛迪思把企業(yè)生命周期比作人的成長與老化過程 ? 哈佛大學拉瑞葛雷納教授提倡的是企業(yè)成長五階段模型 ? 通用的生命周期理論把企業(yè)的生命周期分為四個階段：投入期 、 成長期 、 成熟期和衰退期 ? 生命周期階段的特征 ? 投入期和早期成長期 —— 增長較快 ， 技術(shù)變動 ， 致力于開辟新用戶 ，市場占有率分散且變動 ， 企業(yè)產(chǎn)品單一 ， 企業(yè)領導人承擔管理企業(yè)所有重大責任 ? 成長期 —— 高速增長 ， 用戶 、 市場占有率和技術(shù)漸趨明朗并走向穩(wěn)定 ， 進入壁壘提高 ? 成熟期 —— 增長率不高 ， 技術(shù) 、 用戶和市場占有率大體上都是穩(wěn)定而清楚的；規(guī)章制度已經(jīng)成型 ， 使組織結(jié)構(gòu)僵化 ， 缺乏應變能力 ? 衰退期 —— 需求下降 ， 競爭者數(shù)目和產(chǎn)品品種減少 綜合戰(zhàn)略分析技術(shù) 生命周期分析 ? 生命周期階段的危機表現(xiàn) ? 生命周期理論的功能 ? 預測企業(yè)成長各個階段的特征 ， 幫助企業(yè)領導者設計企業(yè)的成長之路 ， 識別企業(yè)成長的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點 ? 幫助企業(yè)明確應該如何發(fā)展 、 有哪些易犯錯誤 、 員工需要何種技能 、怎樣管理才能激發(fā)未來成長 ? 生命周期對戰(zhàn)略制定有重要的意義 ? 用于對市場占有率 、 投資 、 資金流 、 利潤作出戰(zhàn)略定位；用于制定基本戰(zhàn)略方針；用于評價各項業(yè)務的經(jīng)營成效；用于風險分析 ? 生命周期理論的不足 ? 生命周期是一條經(jīng)過抽象典型化了的曲線 ? 行業(yè)演變并不總是遵循 “ S” 形曲線 ， 有的行業(yè)衰退后又重新振興 ，有的行業(yè)會跳越某個階段 ? 在生命周期 — 競爭地位矩陣中 ， 生命周期被視為不可控的外部因素 ? 在生命周期的各個階段 ， 不同行業(yè)具有很不相同的競爭特性 綜合戰(zhàn)略分析技術(shù) 經(jīng)驗曲線分析工具 ? 經(jīng)驗曲線的定義 ? 當累積產(chǎn)量增加一倍時，產(chǎn)品單位成本將呈現(xiàn)固定比例的下降通常為 20%~30%，亨德森博士稱其為經(jīng)驗曲線 ? y——產(chǎn)品單位成本； a——第一件產(chǎn)品的成本； x——累積產(chǎn)量； k——經(jīng)驗系教 ? 經(jīng)驗曲線的實踐含義 ? 經(jīng)驗曲線與市場占有率 ? 經(jīng)驗曲線與價格和成本 ? 經(jīng)驗效應與增值鏈 ? 經(jīng)驗曲線的應用 ? 經(jīng)驗曲線應用于行業(yè)的成本分析 ? 經(jīng)驗曲線應用于匡算企業(yè)的成本發(fā)展趨勢 ? 經(jīng)驗曲線應用于經(jīng)營策略的選擇 本章小結(jié) 1. 在 21世紀的全球化氛圍中 ， 中國的競爭已經(jīng)遠遠超過了地域上的限制 ， 成為真正意義上的國際競爭 。 傳統(tǒng)的資源雖然也能形成一定的優(yōu)勢 ， 但是很難在激烈的競爭中得到長期的維持 。 有形資源從長期來看能被競爭對手獲得 ， 而從企業(yè)內(nèi)部無形資源中得到的核心競爭力只有與時代機會吻合 ， 才能獲得長期的競爭優(yōu)勢和超額回報 。 2. 只有當某種能力是有價值的 、 稀有的 、 難以模仿的 、 不可替代的情況下 ， 它才是核心競爭力和競爭優(yōu)勢的來源 。 而核心競爭力只有在促進企業(yè)利用環(huán)境帶來的機遇并創(chuàng)造價值的情況下 ，才是競爭優(yōu)勢的來源 ， 才能讓企業(yè)獲取超額回報 。 本章小結(jié) 3. 形成競爭優(yōu)勢的獨特資源和能力在一定的環(huán)境條件下才能存在 。企業(yè)要不斷地獲得適合環(huán)境條件的資源 ， 并形成相應的能力 ，在動態(tài)的環(huán)境中處理競爭的關(guān)系 。 4. 人力資源和企業(yè)文化作為企業(yè)不可見的資源在今天激烈的競爭中有著越來越重要的作用 ， 它是競爭對手難以模仿的 。 在知識經(jīng)濟時代 ， 掌握知識的人越來越成為企業(yè)資源 、 能力和核心競爭力中重要的戰(zhàn)略因素 。 5. 通過強大的戰(zhàn)略分析工具可以將外部環(huán)境和內(nèi)部資源結(jié)合起來考察企業(yè)的業(yè)務戰(zhàn)略 。 SWOT分析法 、 波士頓矩陣分析法和通用矩陣分析法以及生命周期分析和經(jīng)驗曲線分析工具對于戰(zhàn)略性的選擇和調(diào)整都是很有用的分析工具 。 第 4 章 競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略分析 競爭優(yōu)勢的種類 競爭優(yōu)勢的來源 競爭優(yōu)勢的形成 競爭優(yōu)勢的保持 企業(yè)競爭的博弈分析 學習目標 1. 定義競爭優(yōu)勢 ， 并明白它的重要性 ， 同時了解對競爭優(yōu)勢進行戰(zhàn)略分析的必要性 。 2. 了解競爭優(yōu)勢種類 、 形成以及保持競爭優(yōu)勢的手段 。 3. 描述有關(guān)競爭優(yōu)勢來源的理論發(fā)展過程 。 4. 理解為什么核心競爭力是建立持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉 。 5. 理解超級競爭的意義 。 6. 解釋如何用博弈論分析現(xiàn)實中企業(yè)經(jīng)常發(fā)生的競爭行為 。 競爭優(yōu)勢的種類 成本和質(zhì)量方面的競爭優(yōu)勢 時間和專有知識方面的競爭優(yōu)勢 競爭優(yōu)勢的種類 設置進入障礙 ? 經(jīng)濟規(guī)模的障礙 ? 深層的產(chǎn)品差異化的障礙 ? 投資量的障礙 ? 轉(zhuǎn)換成本的障礙 ? 接近銷售渠道的障礙 ? 其他成本障礙 ? 政府政策的障礙 競爭優(yōu)勢的種類 實力優(yōu)勢 實力優(yōu)勢不代表 實力相對較弱的企業(yè)就沒有了獲勝的機會 ，因為 ? 越來越細分的市場本身蘊育著各種潛在的機會 。 ? 實力較弱的企業(yè)可以通過戰(zhàn)略聯(lián)盟更有效地利用伙伴的資源和能力 ， 從而提高綜合實力 。 競爭優(yōu)勢的種類 以上四方面的競爭優(yōu)勢分析歸納了企業(yè)市場競爭過程中最重要的 ， 也是極富實際操作性的競爭優(yōu)勢 。 我們必須注意到競爭過程是一個動態(tài)的過程 ， 以上四方面的競爭優(yōu)勢也是市場競爭層次不斷提高的過程 ， 它們表明了市場競爭必然的內(nèi)在規(guī)律 。 競爭優(yōu)勢的來源 企業(yè)競爭優(yōu)勢的外生論及內(nèi)生論 外生論主要包含兩個方面內(nèi)容 ： ?