消費(fèi)者的知識(shí)概念與結(jié)構(gòu)(編輯修改稿)
2025-03-10 10:55 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 舉例 解釋 終極價(jià)值觀 自尊 渴望的終極狀態(tài)；產(chǎn)品使用的非常抽象的結(jié)果 工具性?xún)r(jià)值觀 注意的焦點(diǎn) 喜歡的行為方式；產(chǎn)品使用的抽象結(jié)果 心理結(jié)果 感覺(jué)與眾不同 產(chǎn)品使用的心理和社會(huì)結(jié)果 功能性結(jié)果 容易操作 產(chǎn)品使用的可見(jiàn)的結(jié)果 ， 產(chǎn)品的用途和功能是什么 抽象屬性 高品質(zhì) 代表若干具體屬性的抽象信念 ， 主觀的 、 不可直接 測(cè)度 、 不能通過(guò)感官直接察覺(jué) 具體屬性 色彩 產(chǎn)品物理特性的認(rèn)知表達(dá)；可被直接察覺(jué) 、 可見(jiàn)的 ? 方法 ―― 目的鏈模型舉例（ Ⅱ ） ? ? 產(chǎn)品型號(hào) 屬性 結(jié)果 價(jià)值 感應(yīng)式剃須刀 彈性懸掛系統(tǒng) 精致的刀片 貼面剃須 剃得干凈 平滑柔軟 舒適 ? 方法 ——目的鏈的測(cè)度 ? 第一步：識(shí)別重要產(chǎn)品屬性（ 價(jià)值創(chuàng)新 的基礎(chǔ)） ? 方法 ? 直接誘導(dǎo)法 ? 自由分類(lèi)法 ? 三個(gè)一組法 ? 第二步：了解消費(fèi)者將這些重要屬性分別與哪些使用結(jié)果和價(jià)值建立了聯(lián)系 ? 方法：“搭梯子法” ? 搭梯子方法舉例 ? 研究人員：你剛才說(shuō)鞋帶設(shè)計(jì)對(duì)你選擇品牌有重要影響，為什么？ ? 消費(fèi)者：間隔設(shè)計(jì)可以使鞋穿著更貼腳、更舒適。（具體屬性和功能結(jié)果） ? 研究人員：為什穿著貼腳對(duì)你來(lái)說(shuō)很重要？ ? 消費(fèi)者：因?yàn)榕懿綍r(shí)可以有很好的支撐。（功能結(jié)果） ? 研究人員：為什么更好的支撐對(duì)你很重要？ ? 消費(fèi)者：這樣我可以放心跑步，而不擔(dān)心扭腳。（心理結(jié)果） ? 研究人員：為什么跑步時(shí)不必?fù)?dān)心扭腳對(duì)你很重要？ ? 消費(fèi)者：這樣我會(huì)感覺(jué)放松并盡情享受跑步的樂(lè)趣。（心理結(jié)果） ? 研究人員：為什么放松和享受跑步樂(lè)趣對(duì)你很重要呢？ ? 消費(fèi)者：因?yàn)樗梢韵晒ぷ鲙?lái)的緊張情緒。（心理結(jié)果） ? 研究人員：為什么消除緊張情緒很重要呢？ ? 消費(fèi)者：這樣當(dāng)我工作時(shí)可以表現(xiàn)得更好，工作效率更高。（工具性?xún)r(jià)值觀 ——高效率的工作表現(xiàn)） ? 研究人員：為什工作表現(xiàn)更好對(duì)你很重要？ ? 消費(fèi)者：我對(duì)自己感覺(jué)更好。（終極價(jià)值觀 ——自我滿(mǎn)足） ? 研究人員：為什么自我感覺(jué)好很重要呢？ ? 消費(fèi)者：就是這樣，沒(méi)有為什么。 ? 方法 ——目的鏈概念的營(yíng)銷(xiāo)含義 ? 細(xì)分市場(chǎng) ? 建立產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì) ? 營(yíng)銷(xiāo)者須將注意力從產(chǎn)品屬性、功能結(jié)果轉(zhuǎn)移到更抽象的心理結(jié)果和產(chǎn)品價(jià)值上來(lái) ? 百事可樂(lè)與可口可樂(lè)：已不屬于制造業(yè)，而屬于形象表現(xiàn)業(yè) ? 臺(tái)灣新尖兵（ New Sentra）：它看準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)（家庭收入小康者）為中級(jí)房車(chē)市場(chǎng)中的主力消費(fèi)群，他們中的許多男人為了家庭的需要，才會(huì)非常省吃?xún)€用地買(mǎi)一部供全家人代步的車(chē)。于是尖兵系列抓住了一個(gè)重要的推廣訴求 ——“這是一部新好男人的車(chē)”，拿它的目標(biāo)顧客群最珍視的價(jià)值觀與其對(duì)話(huà)，不知深深打動(dòng)了多少正在為家?jiàn)^斗的現(xiàn)代好男人。 ? 提高產(chǎn)品 /品牌認(rèn)知度 ? 提高產(chǎn)品 /品牌認(rèn)知度（例 1） ? “汰漬大行動(dòng)”廣告 特殊化學(xué)屬性 去污力強(qiáng) 丈夫的襯衣更干凈 做一個(gè)好妻子 自我滿(mǎn)足 ? 提高產(chǎn)品 /品牌知名度（例 2） ? “汰漬兩大驚喜”廣告 特殊化學(xué)屬性 去污力強(qiáng) 兒子的白襯衣更干凈 做一個(gè)精明的主婦 自我滿(mǎn)足 價(jià)格便宜 ? 消費(fèi)者的參與 ? 參與的概念 ? 參與的重點(diǎn) ? 參與的分類(lèi) ? 參與的方法 ——目的鏈基礎(chǔ) ? 參與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 ? 影響參與的因素及營(yíng)銷(xiāo)啟示 ? 參與的概念 ? 定義：指消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到某一事物、事件或行動(dòng)具有與其個(gè)人相關(guān)的重要結(jié)果時(shí)所產(chǎn)生的一種心理激發(fā)狀態(tài)。它涉及感情（感情被激發(fā)）和認(rèn)知（認(rèn)知被喚醒）兩個(gè)方面，而且不同情景下，消費(fèi)者的參與水平是不一樣的。 ? 感情方面：從“我喜歡聽(tīng)張國(guó)榮的歌”，到“我為卿狂” ——追隨他自殺。 ? 認(rèn)知方面：參與意味著記憶中的方法 ——目的鏈知識(shí)被激活或喚醒（并不是持續(xù)不斷地經(jīng)歷參與的感覺(jué)）。方法 ——目的鏈構(gòu)成了消費(fèi)者參與的一個(gè)基礎(chǔ)。 ? 參與的重點(diǎn) ? 參與的重點(diǎn) ? 制造商與零售店需要關(guān)注的內(nèi)容是不一樣的
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