【文章內容簡介】 住客戶，充分依賴中央別墅區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢，臵業(yè)帶有一定的投資性 與機場、 CBD的快速聯系，別墅生活配套齊全是中央別墅區(qū)的兩大存在條件 中央別墅區(qū)兩大存在條件將不斷加強，其他區(qū)域無法撼動其優(yōu)勢地位 存在條件 中央別墅區(qū) 亞北、京昌 高速南區(qū) 第二機場區(qū)（武 清） 交通便利性 與機場的快速聯系 現狀 ：交通距離短； 未來 ：天然優(yōu)勢不會改變 現狀 ：無直達快速路，交通時間長； 未來 ：機場北線快速路將縮短交通時間； 現狀 ：機場高速帶來較短的交通時間 未來 ：優(yōu)勢不會變化 第二機場建成將為區(qū)域來帶機會，但時間難以預期 與 CBD的快速聯系 現狀 ：機場高速、京順路形成快速交通聯系； 未來 ：機場輕軌、順義輕軌形成區(qū)域與 CBD的快速捷運系統(tǒng)。 現狀 ：無直達快速路，繞行京承高速、京昌高速 未來 ：地鐵 5號線 現狀 ：機場高速實現快速交通聯系 未來 ：區(qū)域內路網規(guī)劃會提高交通便利性 別墅生活配套 國際學校 現狀 ： ISB、京西等國際學校聚集； 未來 ：德威、英國學校等大型國際學校進駐； 現狀 ：無國際學校； 未來 ：無規(guī)劃 現狀 ：無國際學校 未來 ：無規(guī)劃 生活廣場 現狀 ：日祥廣場成熟的生活配套； 未來 ：歐陸廣場、溫榆廣場規(guī)模性出現，完善區(qū)域生活配套。 現狀 ：無區(qū)域級集中生活配套； 未來 ：無明確規(guī)劃，需要時間養(yǎng)成。 現狀 ：無區(qū)域級集中生活配套； 未來 ：無明確規(guī)劃，需要時間養(yǎng)成。 存在條件不變或加強 存在條件尚不完全具備，對規(guī)劃實現時間的依賴性強，需要較長時間達到中央別墅區(qū)目前水平 機會 1問題分解 問題分解： ？ ？ ，以滿足傳統(tǒng)客戶需求？ —— 自身存在條件優(yōu)勢明顯，其他區(qū)域不可替代 5 . 46 . 57 . 50123456782023年 2023年 2023年外籍人口數（萬人）北京外籍人口數量比例 類別 北京（ 2023年） 現有總人口數 1530萬 常住外籍人口數 常住外籍人口占城市總人口比例 % （資料來源：北京市人民政府外事辦公室） ? 目前北京擁有外國駐華使館 147個，國際組織駐華代表處 18個；外國駐京新聞機構 251家，港澳駐京新聞機構 14家；外資企業(yè)逾 20230家； ?近年來，北京市常住外籍人口數量逐年提高，平均 年增長率高達 %； ?關于國際大都市外籍人口比例，存在著 5%、 8%、 15%、 20%共 4種不同研究結論。北京目前外籍人口比例 僅為 %，即使以最低的 5%計算，尚有 近 70萬 外籍人口數量差距，因此北京尚有較樂觀的外籍人士增長預期。 北京常住外籍人口數量逐年攀升 —— 國際大都市外籍人口的比例最低標準為 5% 機會 1問題分解 問題分解： ？ ？ ，以滿足傳統(tǒng)客戶需求？ —— 自身存在條件優(yōu)勢明顯，其他區(qū)域不可替代 —— 常住 外籍人口數逐年增加保證區(qū)域租賃市場需求旺盛 長島瀾橋 香江花園 大湖山莊 觀唐 卓錦萬代 香江板塊 麗高王府 麗斯花園 麗京花園 麗嘉花園 美林香檳 優(yōu)山美地 龍灣 歐陸苑 萊蒙湖 名都園 裕京花園 天竺板塊 孫河板塊 在售尚未入住項目 05年后入住項目 05年前入住項目 航 道 區(qū)域各板塊租賃市場表現反映航道影響 項目 單位面積租金（美金 /月 /平米） 出租率 獨棟 雙拼 聯排 疊拼 公寓 香江花園 21 —— 18 —— 14 95% 大湖山莊 26 —— —— —— —— 95% 長島瀾橋 28 20 16 —— —— 95% 卓錦萬代 20 —— 13 —— —— —— 觀唐 25 —— —— —— —— —— 項目 單位面積租金（美金 /月 /平米） 出租率 獨棟 雙拼 聯排 疊拼 公寓 麗京花園 12 —— 11 —— 13 85% 麗斯花園 18 13 —— —— —— 90% 麗高王府 24 —— —— 15 11 80% 美林香檳 —— 16 11 6 —— 75% 麗嘉花園 21 —— —— —— —— —— 項目 0 單位面積租金（美金 /月 /平米） 出租率 獨棟 雙拼 聯排 疊拼 公寓 裕京花園 17 —— —— —— —— 95% 萊蒙湖 19 —— 12 —— —— 90% 歐陸苑 20 17 —— —— —— 95% 名都園 15 —— 11 —— 12 85% 優(yōu)山美地 23 21 20 —— —— 95% 龍灣 20 —— —— —— —— —— 綜合比較各板塊項目租金水平與出租率，航道對客戶住所選擇存在一定程度的影響。 傳統(tǒng)投資客價值關注與本體劣勢對位 本體劣勢 無景觀資源 地塊不規(guī)則 周邊環(huán)境差 受航道影響 純投資客購房時會精打細算，滾動式計算 投資回報率 ，關注產品是否符合 外國人的居住方式 ，如：挑空、開放式西廚等，希望能提供 菜單式裝修 ，方便快速實現出租。 —— 棕櫚灘銷售總監(jiān) 丁娜 投資別墅的預算在 300600萬之間，因為這個區(qū)間的房子 租客量大 ，選擇投資中央別墅區(qū)，是因為使館的位置不變，外籍租客 客源有保證 。 —— 名都園投資業(yè)主 卞亮 別墅投資置業(yè)因素選擇與排序： 租賃市場表現 未來升值 產品總價 對機場航道噪音等影響不敏感 ，因為長期在香港生活，對此已很習慣。 —— 名都園投資業(yè)主 劉先生 投資客 首要考慮 投資回報率 ，戶型、舒適度不作為重要衡量指標， 不以自己感覺是否舒適為依據 。 —— 龍灣銷售代表 王晶 投資客關注 投資回報率 物業(yè)升值潛力 吸引大量租客 符合租客需求 傳統(tǒng)投資客主要關注價值點，依賴于區(qū)域平臺優(yōu)勢和產品設計，對景觀、環(huán)境、航道等本體劣勢無明顯關注 區(qū)域平臺優(yōu)勢 依賴產品設計 外籍租賃客戶價值關注與本體劣勢對位 外籍租客在選擇住所時，首先考慮 孩子上學方便 ，其次是考慮自己 上班交通方便 ，最后才是要選擇一個 居住使用方便 的房子。 外籍租客 知道區(qū)域有航道影響 ，但由于其他需求強烈，如孩子上學，他們也 只能接受 。 —— 涉外租賃經紀 趙欣 萊蒙湖之前較受客戶歡迎，但惡性殺人事件影響嚴重，租客對社區(qū)的 安全性 產生質疑，紛紛搬出社區(qū)，嚴重影響了租賃。 —— 資深業(yè)內經紀 張曉菲 有些外籍租客因為預算有限制， 必須接受雙拼、聯排 ，而且有小部分客戶，因公司政策允許而選擇住便宜的房子，把省下的租金留作自用。 多數租客喜歡住在 與本國環(huán)境相仿 的社區(qū)，因此純粹的 歐美建筑風格 很受歡迎，中式風格受眾群體相對較小。 —— 百富行銷售經理 王娣 現住雙拼別墅中，認為在三面享有更大空間的雙拼產品會比邊間距小的獨棟產品更好，條件是 雙拼中間的墻要非常隔音 。 —— 麗晶花園瑞典籍女租客 本體劣勢 無景觀資源 地塊不規(guī)則 周邊環(huán)境差 受航道影響 外籍租賃客戶主要關注價值點，依賴于區(qū)域平臺優(yōu)勢、產品設計理念和設計細節(jié)以及后期管理，對景觀、環(huán)境、航道等因素關注層面較低 外籍租客關注 國際學校 交通成本 社區(qū)安全 社區(qū)風格 產品功能設計 依賴產品設計 理念和設計細節(jié) 以及后期管理 區(qū)域平臺優(yōu)勢 傳統(tǒng)自住客戶價值關注與本體劣勢對位 很多傳統(tǒng)投資客長期在區(qū)域內居住，習慣這里的 國際化居住氛圍 ，其中大部分客戶住所相對穩(wěn)定，小部分客戶看好區(qū)域內物業(yè)的 投資價值 而 不斷換遷 ，將原有物業(yè)出租。 —— 資深業(yè)內經紀 張曉菲 現在區(qū)域內的自住客一般會在一個地方住 35年后考慮換房 ，原因多與孩子上學變化 有關。 —— 涉外租賃經紀 趙欣 有部分自住客戶已經在區(qū)域內居住很長時間， 對 居住舒適度 要求很高，認可本項目產品類型和設計，認為能體現 身份感 。 —— 棕櫚灘銷售總監(jiān) 丁娜 本項目自住客中有一部分屬于區(qū)域原有客戶， 升級居住物業(yè) ，這類客戶在 獨棟 的產品類型中較多，追求 更加舒適 的生活空間 。 —— 卓錦萬代銷售代表 許丹 本體劣勢 無景觀資源 地塊不規(guī)則 周邊環(huán)境差 受航道影響 自住客關注 物業(yè)投資性 國際學校 國際化氛圍 產品類型（獨棟） 產品舒適性 本項目難以滿足 區(qū)域平臺優(yōu)勢 傳統(tǒng)自住客戶對于獨棟的產品類型和產品舒適性的要求是本項目難以滿足的 傳統(tǒng)客戶與本體劣勢對位總結 傳統(tǒng)投資客關注 投資回報率 物業(yè)升值潛力 吸引大量租客 符合租客需求 外籍租客關注 國際學校 交通成本 社區(qū)安全 社區(qū)風格 產品功能設計 傳統(tǒng)自住客關注 物業(yè)投資性 國際學校 國際化氛圍 產品類型（獨棟） 產品舒適性 本體劣勢 受航道影響 無景觀資源 地塊不規(guī)則 周邊環(huán)境差 區(qū)域平臺優(yōu)勢 產品設計和理念 后期管理 航道影響 可以解決 難以滿足 可以規(guī)避 關注度較低 影響程度有限 可以解決 機會 1問題分解 問題分解： ？ ？ ，以滿足傳統(tǒng)客戶需求？ —— 自身存在條件優(yōu)勢明顯，其他區(qū)域不可替代 —— 常住 外籍人口數逐年增加保證區(qū)域租賃市場需求旺盛 —— 可以通過產品設計理念和設計細節(jié)，滿足大部分傳統(tǒng)客戶的主要價值關注點，以達到規(guī)避本體劣勢的目的 機會 1：區(qū)域平臺優(yōu)勢吸引傳統(tǒng)客戶 機會 2：自身城市化進程吸引非主流客戶 機會 3：城市距離優(yōu)勢吸引 “新鮮”客戶 本項目所面對機會 吸引傳統(tǒng)投資客、外籍租客，傳統(tǒng)自主客受 項目條件限制導致流失 機會 2問題分解 問題分解： ？ ？ 借鑒成熟國際居住區(qū)案例 —— 上海 .碧云 ?地理位臵 ： 碧云國際社區(qū)位于浦東金橋開發(fā)區(qū)西部，是上海市內 距離浦東機場最近的居住區(qū) ； ?規(guī)劃： 整個社區(qū)的占地面積占地約 4平方公里 ， 正在開發(fā) 100多萬平米 的房地產項目 ， 4平方公里的國際社區(qū)； ?城區(qū)功能： 作為浦東、金橋、張江涉外商務區(qū)生活配套的 多功能開放型的涉外高級住宅區(qū)，一般 只租不售，在售樓盤中以投資型物業(yè)為主； ?產業(yè)： 已經落戶張江、金橋的眾多家跨國公司地區(qū)總部和研發(fā)中心，形成了 “ ” 的“頭腦基地”和“知識源泉”。 虹橋 機場 浦東 機場 外高橋 保稅區(qū) 金橋出口 加工區(qū) 張江高科 技園區(qū) 世紀 公園 湯臣高爾 夫球場 虹橋 開發(fā)區(qū) 陸家嘴 CBD 碧云國際居住區(qū)發(fā)展歷程啟示 發(fā)展階段 配套 開發(fā) 配套建設及環(huán)境營造 ?建成寫字樓和 國際學校 ?項目周邊 無生活配套設施 ，區(qū)域環(huán)境尚處于規(guī)劃階段 ?首次出現了 外銷 的 獨棟別墅 和內銷的公寓產品，定位中高端 ?建成區(qū)內 城市級生活配套， 如超市、建材、高爾夫球場、商業(yè)步行街、酒吧街 ?公交車站等均按國際標準建設，公共交通系統(tǒng)建設完備