【文章內(nèi)容簡介】 同一社會階層顧客行為的差異 職業(yè)對顧客心理與行為的影響及企業(yè)的營銷策略 農(nóng)民消費行為的主要特點 消費動機的求實性與求利性 消費層次和消費時間的滯后性 消費行為的謹慎性和攀比性 消費的定期性和儲蓄性 第三章 顧客心理發(fā)展 第一節(jié) 顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用 學(xué)習(xí) — 指文化知識的學(xué)習(xí)，泛指學(xué)校教育。 學(xué)習(xí) — 泛指一切經(jīng)過重復(fù)的練習(xí)而產(chǎn)生的較為持 久的知識或行為上的變化。 顧客學(xué)習(xí) —— 個體獲得有關(guān)購買和消費的知識與 經(jīng)驗，以用于未來相關(guān)行為的過程。 顧客學(xué)習(xí)的本質(zhì)：動機、體驗、行為傾向上的重 復(fù)與結(jié)合將導(dǎo)致良好的顧客學(xué)習(xí)。 顧客學(xué)習(xí)的作用 可以不斷獲得消費與購買所需信息 可以進行積極地思考、聯(lián)想與記憶 可以影響其態(tài)度與行為 可以提高顧客滿意度 有利于市場的理性發(fā)展和商家的誠信經(jīng)營 顧客學(xué)習(xí)的原理與應(yīng)用 模仿學(xué)習(xí) 模仿學(xué)習(xí)的基本原理 顧客模仿學(xué)習(xí) 模仿學(xué)習(xí)的類型 有意模仿 無意模仿 角色榜樣的模仿 聯(lián)想學(xué)習(xí) 接近聯(lián)想學(xué)習(xí) 類似性聯(lián)想學(xué)習(xí) 對比聯(lián)想學(xué)習(xí) 因果性聯(lián)想學(xué)習(xí) 特殊性聯(lián)想學(xué)習(xí) 強化學(xué)習(xí) 正強化 負強化 認知學(xué)習(xí) 嘗試錯誤學(xué)習(xí) 第二節(jié) 顧客滿意與顧客價值 顧客滿意 —— 指顧客對其需要或期望已被滿足 的程度感受。 顧客滿意的作用 使企業(yè)有更好的銷路與效益 擴大產(chǎn)品知名度和美譽度，提高企業(yè)形象 提高企業(yè)長期的競爭力 顧客滿意的內(nèi)容 商品與服務(wù)的有用性（效用） 獲取商品（服務(wù)）的經(jīng)濟性 消費過程的愉悅性 熱情友好的態(tài)度 周到便捷的服務(wù) 顧客自我社會價值的提升 具有維護社會整體利益的道德價值和生態(tài)價值 促進顧客滿意策略 以顧客滿意為宗旨，實現(xiàn)商品利益的最大化 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，加強與顧客溝通 降低顧客購買成本，增大顧客購買價值 顧客價值與實現(xiàn)顧客價值策略 顧客讓渡價值 —— 指顧客總價值與顧客總成本 之間的差額 顧客總價值 —— 購買某一商品（服務(wù)）所獲得的 利益總和。包括商品價值，服務(wù)價值， 人員價值，形象價值。 顧客總成本 —— 購買某一商品（服務(wù)）所耗費資 源的總和。包括貨幣成本，時間成本， 精神成本，體力成本等。 顧客價值層次 產(chǎn)品特定的屬性及功能 對產(chǎn)品形成偏好 對特定使用結(jié)果的期待 實現(xiàn)顧客價值策略 實現(xiàn)顧客價值最大化的途徑 開發(fā)、生產(chǎn)顧客需要的產(chǎn)品（服務(wù)），提高人 員素質(zhì)，樹立良好形象 努力降低生產(chǎn)和銷售成本，同時降低顧客購買 成本 建立符合顧客需求的企業(yè)文化 發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷 顧客心理變化趨勢 消費需要結(jié)構(gòu)高級化趨勢 高情感需要與感性消費趨勢 消費與環(huán)境保護一體化的趨勢 共感、共創(chuàng)、共生型消費趨勢 第四章 商品與顧客心理 第一節(jié) 商品設(shè)計心理 商品功能與顧客心理 商品整體概念 —— 指商品滿足顧客所有 基本需要的因素組合 核心商品 有形商品 附加商品 商品功能 基本功能 心理功能 顧客對商品基本功能的需求 實用方便 舒適安全 穩(wěn)定適用 經(jīng)濟合理 顧客對商品心理功能的需求 象征意義 審美價值 個性時尚 性別標識 新產(chǎn)品與顧客心理 新產(chǎn)品的分類 新產(chǎn)品的心理優(yōu)勢 提高新產(chǎn)品的感知度 增強新產(chǎn)品的情感力度 智能顯現(xiàn)化 結(jié)構(gòu)微型化 適用簡易化 強化新產(chǎn)品的認可態(tài)度 一機多能化 品種多樣化 價格合理化 商品壽命周期與顧客心理 商品投入期顧客心理 商品成長期顧客心理 商品成熟期顧客心理 商品衰退期顧客心理 營銷策略 第二節(jié) 商標與包裝設(shè)計心理 一、商品名稱心理 商品名稱的心理功能 認識商品功能 增強記憶功能 誘發(fā)情感功能 啟發(fā)聯(lián)想功能 商品命名的心理方法 自然法 功能法 形象法 借名法 拿來法 二、商標心理 商標 —— 商品的特定標記，是區(qū)分商品 的一種符號 商標的種類 文字或字母型 圖案型 組合型 商標的心理功能 識別功能 印象功能 信譽傳播功能 商標設(shè)計的心理要求 洗練易記，形象生動 造型優(yōu)美，賞心悅目 投其所好，恰如其分 兼顧習(xí)俗，避免歧義 三、商品包裝設(shè)計心理 商品包裝的心理功能 吸引注意 促進認知 體現(xiàn)價值 增加信任 商品包裝設(shè)計的心理要求 安全適用，便于攜帶 新款別致，藝術(shù)性強 誘發(fā)聯(lián)想，有針對性 統(tǒng)一和諧，大方得體 第三節(jié) 商品的價格心理 一、 商品價格的心理功能 商品價值認知功能 自我意識比擬功能 社會地位的比擬 經(jīng)濟地位的比擬 文化修養(yǎng)比擬 生活情操比擬 商品預(yù)期功能 商品價格的高低對供求關(guān)系 有調(diào)節(jié)作用 追漲等跌心理 二、主觀價格及其心理成因 客觀價格 —— 是商品價值的反應(yīng)，也 是依據(jù)經(jīng)濟活動的規(guī)律 所形成的確定價格。 主觀價格 —— 顧客頭腦中根據(jù)個人感 覺判斷的價格。 兩種價格的關(guān)系 主觀價格的心理成因 自我心理定位 習(xí)慣性尺度 相對性比較 敏感度因素 價格傾向心理 價格傾斜心理 三、商品定價的心理方法 高低價策略 整數(shù)（偶數(shù)）定價策略 分割定價策略 習(xí)慣定價策略 折扣定價策略 季節(jié)性折扣定價策略 批量折扣定價策略 優(yōu)惠卡定價策略 獎售定價策略 折價卷定價策略 一次性折價定價策略 高低價策略 非整數(shù)定價策略 整數(shù)（偶數(shù)）定價策略 分割定價策略 習(xí)慣定價策略 組合（招徠）定價策略 折扣定價策略 季節(jié)性折扣定價策略 批量折扣定價策略 優(yōu)惠卡定價策略 獎售定價策略 折價卷定價策略 一次性折價定價策略 營銷場景與網(wǎng)絡(luò)心理 第一節(jié) 商場類型預(yù)選址心理 一、顧客對不同類型的商場心理預(yù)期 零售業(yè)態(tài)分類及其特點 專業(yè)店 折扣店 百貨商店 雜貨店 便利店 倉儲會員店 廠家直銷店 超級店 購物中心 家居建材店 二、商場選址心理 區(qū)域與選址心理 商場聚集心理 購買便捷心理 最佳地段心理 商品與選址心理 商品性質(zhì)與顧客選址心理 商品價格與顧客選址心理 消費習(xí)俗與顧客選址心理 商場類型與選址心理 業(yè)態(tài)分布與顧客選址心理 競爭環(huán)境與顧客選址心理 配套場所與顧客選址心理 第二節(jié) 招牌與建筑外觀、 櫥窗設(shè)計心理 一、招牌與心理 招牌作為商場的牌號、商場名稱的藝術(shù)制作，是顧客尋找和識別商家的標記。 招牌的心理功能 觸發(fā)感知 引起興趣 象征信譽 便于記憶 櫥窗設(shè)計心理 櫥窗設(shè)計心