營(yíng)銷心理學(xué)楊潔(編輯修改稿)
2025-02-12 19:54 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 顯著發(fā)展階段 2023年 8月 16日 25 3 營(yíng)銷心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 ? （ 1） 理論進(jìn)一步得到發(fā)展 。 ? （ 2） 重視宏觀方面的研究 。 ? （ 3） 轉(zhuǎn)向?qū)σ蚬P(guān)系的研究 。 ? （ 4） 與相關(guān)學(xué)科結(jié)合交織 。 ? （ 5） 引入現(xiàn)代研究方法 。 成熟階段 2023年 8月 16日 26 二、 營(yíng)銷心理學(xué)的研究對(duì)象、內(nèi)容與方法 1. 營(yíng)銷心理學(xué)的研究對(duì)象 ?營(yíng)銷心理學(xué)是研究消費(fèi)者心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展及變化規(guī)律，并探討在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中各種心理現(xiàn)象之間相互關(guān)系的一門學(xué)科。 ?影響消費(fèi)者行為的因素很多，比較簡(jiǎn)明的是如圖 1． 3所示的“三因素”論。 2023年 8月 16日 27 外部環(huán)境因素 消費(fèi)者內(nèi)在因素 市場(chǎng)營(yíng)銷因素 消費(fèi)者行為 圖 1． 3 消費(fèi)者行為的三大影響因素 2023年 8月 16日 28 1. 營(yíng)銷心理學(xué)的研究對(duì)象 ?營(yíng)銷大師菲利普 科特勒又提出了 影響消費(fèi)者行為的四個(gè)因素：文化、社會(huì)、個(gè)人和心理，如圖 1． 4所示。 2023年 8月 16日 29 消費(fèi)者 文化因素 文化 亞文化社會(huì)階層 社會(huì)因素 參照群體 家庭 角色和地位 個(gè)人因素 個(gè) 性 和 自 我概念 年 齡 和 生 命周期階段 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 生活方式 心理因素 激勵(lì) 知覺(jué) 學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度 圖 1． 4 影響消費(fèi)者行為因素的四個(gè)層面 2023年 8月 16日 30 2 營(yíng)銷心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容 ? 消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理過(guò)程 ， 是從消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程開(kāi)始的 ， 進(jìn)而發(fā)展到情緒過(guò)程和意志過(guò)程 ，這個(gè)心理過(guò)程是每個(gè)消費(fèi)者所共有的 。 心理學(xué)有關(guān)感覺(jué) 、 知覺(jué) 、 學(xué)習(xí) 、 記憶 、 需要 、 動(dòng)機(jī) 、 情緒 、 情感的研究成果和相關(guān)理論 ， 必能為解釋人的消費(fèi)行為提供幫助 。 心理過(guò)程和心理狀態(tài)的作用 ， 是激活消費(fèi)者的購(gòu)買目標(biāo)導(dǎo)向 ， 使他們采取某些行為或回避某些行為 。 2023年 8月 16日 31 2. 營(yíng)銷心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容 ?消費(fèi)者的心理過(guò)程和心理狀態(tài) ， 是消費(fèi)者購(gòu)買行為中以特殊形式表現(xiàn)出來(lái)的一般心理規(guī)律 。消費(fèi)者購(gòu)買的心理現(xiàn)象又是消費(fèi)者個(gè)人的心理表現(xiàn) ， 這就必然被消費(fèi)者個(gè)性心理特征所左右 。 ?消費(fèi)者的個(gè)性心理特征 ， 還受到消費(fèi)者個(gè)人的知識(shí) 、 經(jīng)驗(yàn) 、 成長(zhǎng)的社會(huì)環(huán)境以及心理需求 、興趣等因素的影響 ， 并在購(gòu)買行為中表現(xiàn)出來(lái) 。 對(duì)影響和制約消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)性心理 特征的研究 2023年 8月 16日 32 2 營(yíng)銷心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容 ? 在由一系列環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)程中 ， 居于核心地位的是購(gòu)買方案的選擇 、 判斷和決定 ， 即消費(fèi)者的購(gòu)買決策 。 購(gòu)買決策對(duì)購(gòu)買行為的發(fā)生及其效果具有決定性的作用 。 影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素很多 。 此外 ， 商品的效用 、 購(gòu)買后的評(píng)價(jià)也是一個(gè)影響購(gòu)買決策的重要的決定性因素 。 2023年 8月 16日 33 2 營(yíng)銷心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容 ? 不同的消費(fèi)品市場(chǎng)以不同的消費(fèi)者群為對(duì)象 ， 不同的消費(fèi)者群對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)也有不同的心理需求 。 企業(yè)的營(yíng)銷策略 ， 會(huì)影響消費(fèi)者心理的產(chǎn)生和發(fā)展；反之 ， 不同消費(fèi)者的心理特點(diǎn) ， 又會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷提出特定的要求 。 因此 ， 營(yíng)銷心理學(xué)的研究既包括影響消費(fèi)者的各種個(gè)體因素和社會(huì) 、 政治經(jīng)濟(jì)因素的研究 ， 又包括商品生產(chǎn)設(shè)計(jì) 、 定價(jià) 、 廣告 、 商店櫥窗設(shè)計(jì)和服務(wù)營(yíng)銷等如何適應(yīng)消費(fèi)者心理需求的研究 。 對(duì)消費(fèi)者心理與市場(chǎng)營(yíng)銷的雙向關(guān)系的研究 2023年 8月 16日 34 3 營(yíng)銷心理學(xué)的研究方法 營(yíng)銷心理學(xué)的研究原則 研究原則 客觀性 原則 理論聯(lián) 系實(shí)際 的原則 全面性 原則 發(fā)展 性原則 2023年 8月 16日 35 3 營(yíng)銷心理學(xué)的研究方法 ? （ 1） 觀察法 。 指觀察者在自然條件下有目的 、 有計(jì)劃地觀察消費(fèi)者的語(yǔ)言 、 行為 、 表情等 ， 分析其內(nèi)在原因 ， 進(jìn)而發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心理現(xiàn)象的規(guī)律的研究方法 。 營(yíng)銷心理學(xué)的研究方法 2023年 8月 16日 36 觀察法 自然觀察法 自我觀察法 實(shí)驗(yàn)觀察法 2023年 8月 16日 37 3 營(yíng)銷心理學(xué)的研究方法 ? （ 2） 訪談法 。 指觀察者在自然條件下有目的 、 有計(jì)劃地觀察消費(fèi)者的語(yǔ)言 、 行為 、表情等 ， 分析其內(nèi)在原因 ， 進(jìn)而發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心理現(xiàn)象的規(guī)律的研究方法 。 營(yíng)銷心理學(xué)的研究方法 2023年 8月 16日 38 結(jié)構(gòu)式訪談 無(wú)結(jié)構(gòu)式訪談 按交談過(guò)程結(jié)構(gòu) 模式的差異劃分 訪談法 2023年 8月 16日 39 個(gè)人訪談 小組座談 訪談?wù)吲c訪談 對(duì)象的接觸方式 訪談法 2023年 8月 16日 40 3 營(yíng)銷心理學(xué)的研究方法 ? （ 3） 問(wèn)卷法 。 問(wèn)卷法是根據(jù)研究者事先設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷 ， 向被調(diào)查者提出問(wèn)題 ， 并要求被調(diào)查的消費(fèi)者書(shū)面回答問(wèn)題的方式 ， 也可以變通為根據(jù)預(yù)先編制的調(diào)查表請(qǐng)消費(fèi)者口頭回答 、 由調(diào)查者記錄的方式進(jìn)行調(diào)查 ， 從中了解被調(diào)查者心理的方法 ， 這是研究消費(fèi)者心理常用的方法 。 營(yíng)銷心理學(xué)的研究方法 2023年 8月 16日 41 問(wèn)卷法 2023年 8月 16日 42 問(wèn)卷法 2023年 8月 16日 43 2023年 8月 16日
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