選擇渠道模式與渠道設(shè)計(jì)(編輯修改稿)
2025-03-09 12:48 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 食品制造企業(yè) 地區(qū)食品店 地區(qū)百貨店 二級(jí)分銷商 C 一級(jí)分銷商 B 一級(jí)分銷商 A 食品連鎖店 二級(jí)批發(fā)商 大中型超市 小超市 小食雜店 第二節(jié) 渠道的設(shè)計(jì) ? 一 、 渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì) ? 二 、 渠道的寬度設(shè)計(jì) ? 三 、 渠道的廣度設(shè)計(jì) 一、渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì) 直接銷售 上門推銷、辦公室推銷、家庭銷售會(huì)、寄放銷售、傳銷 直效營(yíng)銷 目錄營(yíng)銷、直達(dá)信函營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、電視營(yíng)銷、電臺(tái)報(bào)刊營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 直接通路 超短通路（零層通路） 廠家自辦店 連鎖專賣店、零售門市部 短 通 路（一層通路） 零售通路 百貨店、超市、倉(cāng)儲(chǔ)店、折扣店、便利店、家庭用品中心、專業(yè)店等 自動(dòng)售貨機(jī)、聯(lián)合購(gòu)物公司 間接通路 長(zhǎng) 通 路（多層通路） 批發(fā)零售通路 商業(yè)批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人、代理商、制造商的銷售公司、和零售商的采購(gòu)辦事處 ? 零級(jí)渠道，又稱為直接渠道，是指沒有渠道中間商參與的一種渠道結(jié)構(gòu)。零級(jí)渠道，也可以理解為是一種分銷渠道結(jié)構(gòu)的特殊情況。在零級(jí)渠道中，產(chǎn)品或服務(wù)直接由生產(chǎn)者銷售給消費(fèi)者。零級(jí)渠道是大型或貴重產(chǎn)品以及技術(shù)復(fù)雜、需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品銷售采取的主要渠道。在 IT產(chǎn)業(yè)鏈中，一些國(guó)內(nèi)外知名 IT企業(yè)，比如聯(lián)想、 IBM、 HP等公司設(shè)立的大客戶部或行業(yè)客戶部等就屬于零級(jí)渠道。另外，DELL的直銷模式，更是一種典型的零級(jí)渠道。 ? 一級(jí)渠道，包括一個(gè)渠道中間商。在工業(yè)品市場(chǎng)上，這個(gè)渠道中間商通常是一個(gè)代理商、傭金商或經(jīng)銷商；而在消費(fèi)品市場(chǎng)上，這個(gè)渠道中間商則通常是零售商。 二級(jí)渠道包括兩個(gè)渠道中間商。在工業(yè)品市場(chǎng)上，這兩個(gè)渠道中間商通常是代理商及批發(fā)商；而在消費(fèi)品市場(chǎng)上，這兩個(gè)渠道中間商則通常是批發(fā)商和零售商。 三級(jí)渠道包括三個(gè)渠道中間商。這類渠道主要出現(xiàn)在消費(fèi)面較寬的日用品中，比如肉食品及包裝方便面等。在 IT產(chǎn)業(yè)鏈中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服務(wù)對(duì)象，因此，便在大型代理商和小型零售商之間衍生出一級(jí)專業(yè)性經(jīng)銷商，從而出現(xiàn)了三級(jí)渠道結(jié)構(gòu)。 批發(fā)商 Wholesaler 代理商 Jobber 零售商 Retailer 消費(fèi)者 ? ? ? ? 消費(fèi)者 零售商 Retailer 消費(fèi)者 ? 制造商 0level channel零級(jí)渠道 批發(fā)商 Wholesaler 零售商 Retailer 消費(fèi)者 ? ? 制造商 2level channel二級(jí)渠道 制造商 3level channel三 級(jí)渠道 1level channel一級(jí)渠道 制造商 消費(fèi)品營(yíng)銷渠道 日用工業(yè)品廠商 廠家直效員 自辦零售店 消費(fèi)者 消費(fèi)者 安利 雅芳 百事可樂 超市 大賣場(chǎng) 酒店餐飲等 娛樂場(chǎng)所 百事可樂 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 零售 商 零售 商 零售 商 零售 商 零售 商 零售 商 娃哈哈 一級(jí)經(jīng)銷商 一級(jí)經(jīng)銷商 一級(jí)經(jīng)銷商 二級(jí) 經(jīng)銷商 二級(jí) 經(jīng)銷商 二級(jí) 經(jīng)銷商 二級(jí) 經(jīng)銷商 二級(jí) 經(jīng)銷商 二級(jí) 經(jīng)銷商 零售 商 零售 商 零售 商 零售 商 零售 商 零售 商 零售 商 零售 商 零售 商 零售 商 零售 商 零售 商 工業(yè)分銷商 Industrial distributors 制造商Manufacturer 工業(yè)顧客Consumer 制造商銷售代表 Manufacturer’s representative 制造商銷售 分支機(jī)構(gòu) Manufacturer’s sales branch 工業(yè)品營(yíng)銷渠道 Industrial Marketing Channels 渠道長(zhǎng)度的影響因素 ? 市場(chǎng)因素 ? 購(gòu)買行為 ? 產(chǎn)品因素 ? 中間商因素 ? 企業(yè)自身 短渠道與長(zhǎng)渠道： 短通路中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 優(yōu)秀的產(chǎn)品 ? 靈敏的嗅覺 ? 良好的客情關(guān)系 ? 其他 長(zhǎng)通路中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 廣泛的產(chǎn)品分銷 ? 優(yōu)異的產(chǎn)品展示 ? 競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格 ? 吸引的助銷 二、渠道的寬度設(shè)計(jì) （ 1） 密集性分銷的特點(diǎn)是盡可能多地使用銷售終端來(lái)銷售本企業(yè)的商品或勞務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者要求在當(dāng)?shù)啬芊奖愕刭?gòu)買時(shí)，密集性分銷就至關(guān)重要。 （ 2） 選擇性分銷是利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機(jī)構(gòu)都來(lái)經(jīng)營(yíng)本公司的特定產(chǎn)品。一些已建立信譽(yù)的公司，或者一些新公司，都利用選擇性分銷方式來(lái)尋找和選擇經(jīng)銷商。選擇性分銷能使生產(chǎn)者獲得足夠的 市場(chǎng)覆蓋面 ，與密集性分銷相比有 較大的控制力和較低的成本 。 （ 3）獨(dú)家分銷 — 在某一地區(qū)僅利用一家機(jī)構(gòu)來(lái)銷售某種特定產(chǎn)品。 渠道寬度影響因素 ? 市場(chǎng)因素 ? 購(gòu)買行為 ? 產(chǎn)品因素 ? 企業(yè)自身 窄渠道與寬渠道 窄渠道中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣 ? 渠道利潤(rùn)集中 ? 管理簡(jiǎn)化 ? 渠道之間競(jìng)爭(zhēng)壓力小 ? 分銷不廣泛 寬渠道中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣 ? 廣泛的產(chǎn)品分銷 ? 渠道之間競(jìng)爭(zhēng)大 ? 渠道沖突加大 ? 價(jià)格沖突發(fā)生 三、渠道的廣度設(shè)計(jì) ? 渠道的廣度結(jié)構(gòu)，實(shí)際上是渠道的一種多元化選擇。也就是說(shuō)許多公司實(shí)際上使用了多種渠道的組合，即采用了混合渠道模式來(lái)進(jìn)行銷售。比如，有的公司針對(duì)大的行業(yè)客戶，公司內(nèi)部成立大客戶部直接銷售；針對(duì)數(shù)量眾多的中小企業(yè)用戶，采用廣泛的分銷渠道；針對(duì)一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者，則可能采用郵購(gòu)等方式來(lái)覆蓋。 第三節(jié) 渠道整合 ? 渠道扁平化 ? 渠道品牌化 ? 渠道集成化 ? 渠道伙伴化 ? 渠道下沉化 ? 概括地說(shuō)，渠道結(jié)構(gòu)可以籠統(tǒng)地分為直銷和分銷兩個(gè)大類。其中直銷又可以細(xì)分為幾種，比如制造商直接設(shè)立的大客戶部、行業(yè)客戶部或制造商直接成立的銷售公司及其分支機(jī)構(gòu)等。此外，還包
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