分銷(xiāo)渠道模式(編輯修改稿)
2025-02-05 19:55 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 出其“戰(zhàn)略意圖”，在寶潔全球戰(zhàn)略版圖中，中國(guó)屬于新興市場(chǎng)，寶潔 CEO雷富禮顯然對(duì)這個(gè)新興市場(chǎng)寄予厚望，因此寶潔在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)速度明顯加快，這也就出現(xiàn)了大面積更換經(jīng)銷(xiāo)商事件。 05年年底，寶潔對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)一步提出“專(zhuān)營(yíng)制度”，要求經(jīng)銷(xiāo)商必須單獨(dú)經(jīng)營(yíng)寶潔產(chǎn)品，從設(shè)置帳戶(hù)、資金運(yùn)作、辦公管理、獨(dú)立倉(cāng)庫(kù)等等進(jìn)行了全面、細(xì)致的硬性規(guī)定。 ? 顯然對(duì)于廣大經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，這是個(gè)進(jìn)退兩難的抉擇，放棄吧，可惜，不放棄吧，手上那么多其他品牌怎么辦？經(jīng)銷(xiāo)商通常會(huì)經(jīng)銷(xiāo)多個(gè)品牌，以滿(mǎn)足不同的消費(fèi)者需求，同時(shí)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。寶潔的排他性要求，讓經(jīng)銷(xiāo)商有些無(wú)法接受。 04年的 SKⅡ 風(fēng)波、洗衣粉事件，更是加深了經(jīng)銷(xiāo)商的顧慮，但也正是因?yàn)檫@些危機(jī)事件的發(fā)生，促使寶潔要經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行專(zhuān)營(yíng)運(yùn)作，想通過(guò)加強(qiáng)對(duì)分銷(xiāo)的管理，以彌補(bǔ)危機(jī)對(duì)銷(xiāo)售的影響。寶潔認(rèn)為分銷(xiāo)商的多品牌經(jīng)營(yíng)使得其對(duì)寶潔產(chǎn)品的重視和關(guān)注不夠，加之經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用使用的不規(guī)范等因素，也無(wú)形中加快了寶潔更換分銷(xiāo)商的日程。 ? （三）平臺(tái)式渠道模式 是指生產(chǎn)廠家以產(chǎn)品的分裝廠為核心，由分裝廠負(fù)責(zé)建立經(jīng)營(yíng)部，負(fù)責(zé)向各個(gè)零售點(diǎn)供應(yīng)商品，從而建立以企業(yè)為中心的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。以上海三得利啤酒和可口可樂(lè)為代表。 平臺(tái)式渠道模式適用于密集型消費(fèi)的大城市，對(duì)服務(wù)要求較高，交通便利。 優(yōu)點(diǎn)： 責(zé)任區(qū)域明確而嚴(yán)格；服務(wù)半徑??；送貨及時(shí)、服務(wù)周到；網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、較少發(fā)生竄貨，可以做到 深度分銷(xiāo) 。 缺點(diǎn)： 受區(qū)域市場(chǎng)的條件限制較多，必須經(jīng)過(guò)廠家直達(dá)送貨，需要較多人員管理。 ? 可口可樂(lè)公司的渠道模式 可口可樂(lè)公司 瓶裝廠 瓶裝廠 瓶裝廠 瓶裝廠 經(jīng)營(yíng)部 經(jīng)營(yíng)部 經(jīng)營(yíng)部 經(jīng)營(yíng)部 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 ? 可口可樂(lè)公司的分銷(xiāo)渠道建設(shè) 可口可樂(lè)公司將自己的銷(xiāo)售原則總結(jié)為兩條：“最好的展示”和“隨手可得”?！白詈玫恼故尽笔侵笧榱闶劢K端制定生動(dòng)、醒目的廣告以及有效的商品展示?！半S手可得”是指可口可樂(lè)的渠道建設(shè)。 怎樣做到“隨手可得”呢？為了使每一個(gè)地區(qū)可口可樂(lè)的市場(chǎng)占有率盡量提高，可口可樂(lè)在中國(guó)進(jìn)行了以瓶裝廠為中心的市場(chǎng)細(xì)分：即由瓶裝廠負(fù)責(zé)所在地區(qū)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，實(shí)行獨(dú)立核算，不允許有貨物跨區(qū)銷(xiāo)售，公司總部對(duì)銷(xiāo)售價(jià)格和銷(xiāo)售政策實(shí)行統(tǒng)一管理。在每個(gè)瓶裝廠內(nèi)部，市場(chǎng)被進(jìn)一步細(xì)分，按區(qū)劃分經(jīng)營(yíng)部，經(jīng)營(yíng)部再以街道為單位劃分市場(chǎng)。 ? 在美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，可口可樂(lè)消除了批發(fā)商，將貨物直接送到每一個(gè)商場(chǎng)、超市。在中國(guó)廣州等沿海大型城市也推行這種模式。但是在內(nèi)地的大多數(shù)市場(chǎng)，他們發(fā)現(xiàn)實(shí)行這種模式比較困難，多數(shù)零售點(diǎn)規(guī)模太小，每次進(jìn)貨量少，缺少庫(kù)房、停車(chē)場(chǎng)等必要物流條件，如果直接對(duì)小型零售商送貨，則會(huì)使配送的成本過(guò)高。 因此，可口可樂(lè)公司開(kāi)發(fā)了一些小型批發(fā)商，他們是最小的批發(fā)商，一般沒(méi)有批發(fā)市場(chǎng)的攤位，只是安居在城市內(nèi)。他們負(fù)責(zé)幾條街道的零售攤點(diǎn)和雜貨店的商品供應(yīng)，靠周邊的送貨服務(wù)和良好的客戶(hù)關(guān)系維持經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。他們還要回收飲料的玻璃瓶。這種密集型渠道主要是由中心城市的銷(xiāo)售量決定的，不適合小城市或農(nóng)村市場(chǎng)。 ? 可口可樂(lè)由于開(kāi)發(fā)出了這種渠道模式，成功地覆蓋了城市的零售終端。百事公司和一些其他飲料公司也在渠道策略上迅速跟進(jìn)，參與開(kāi)發(fā)這一體系。于是這一有著中國(guó)內(nèi)地特色的飲料配送體系逐漸成型。實(shí)現(xiàn)了可口可樂(lè)“隨處可見(jiàn)”和“隨手可得”的渠道建設(shè)目標(biāo)。 可口可樂(lè)的渠道終端具體包括：傳統(tǒng)食品零售渠道、超級(jí)市場(chǎng)、超級(jí)商場(chǎng)、食雜店、百貨商店、服務(wù)渠道、餐館酒樓、快餐店、街道攤販、工礦企業(yè)事業(yè)、辦公機(jī)構(gòu)（機(jī)關(guān)、團(tuán)體）、部隊(duì)軍營(yíng)、大專(zhuān)院校、中小學(xué)校、在職教育（黨校等）、運(yùn)動(dòng)建身渠道、娛樂(lè)場(chǎng)所、交通窗口、賓館飯店、旅游景點(diǎn)、流通環(huán)節(jié)（如批發(fā)商、批發(fā)市場(chǎng)等）、其他渠道（如各種展銷(xiāo)會(huì)、集貿(mào)市場(chǎng)、廟會(huì)以及各種促銷(xiāo)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)） ?
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