區(qū)域市場(chǎng)渠道選擇設(shè)計(jì)與維護(hù)培訓(xùn)課件(編輯修改稿)
2025-03-28 21:00 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ——深度營(yíng)銷系列 第 36 頁 三、 經(jīng)銷商的選擇與日常管理 ? 正確認(rèn)識(shí)經(jīng)銷商 ? 經(jīng)銷商的開發(fā)管理 ? 經(jīng)銷商的日常維護(hù) 程紹珊 ——深度營(yíng)銷系列 第 37 頁 正確認(rèn)識(shí)經(jīng)銷商 ?經(jīng)銷商的基本功能： ? 從角色看，是區(qū)域市場(chǎng)的配送中心，承擔(dān)配送和結(jié)算 ? 從職能看，承擔(dān)區(qū)域終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和維護(hù) ? 提供區(qū)域性市場(chǎng)覆蓋； ? 進(jìn)行具體銷售接觸； ? 庫存和物流配送； ? 協(xié)助區(qū)域市場(chǎng)推廣； ? 提供和反饋市場(chǎng)信息； ? 為客戶提供綜合服務(wù) 程紹珊 ——深度營(yíng)銷系列 第 38 頁 一般經(jīng)銷商的弱勢(shì) ? 經(jīng)營(yíng)理念落后： ? 運(yùn)營(yíng)管理不力和人才匱乏： ? 市場(chǎng)推廣能力差 ： ? 缺乏渠道管理 ： ? 區(qū)域市場(chǎng)維護(hù)與管理較弱： ? 服務(wù)功能有待發(fā)育 ： 程紹珊 ——深度營(yíng)銷系列 第 39 頁 經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì) 根深蒂固的地緣背景： 對(duì)區(qū)域市場(chǎng)更有質(zhì)感： 豐富的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)： 廣而深的客情關(guān)系： 情況熟、信息靈： 組合配貨與貼近配送： 渠道融資、交易靈活： 多品經(jīng)營(yíng)、風(fēng)險(xiǎn)控制： 程紹珊 ——深度營(yíng)銷系列 第 40 頁 經(jīng)銷商開發(fā)流程 程紹珊 ——深度營(yíng)銷系列 第 41 頁 經(jīng)銷商的調(diào)查 ? 基本情況 （性質(zhì)、歷史、實(shí)力、規(guī)模、信用、人員素質(zhì)和倉儲(chǔ)配送能力等） ? 經(jīng)營(yíng)狀況 （銷量份額、盈虧水平、財(cái)務(wù)狀況、管理水平和與上游關(guān)系等） ?市場(chǎng)區(qū)域和客戶構(gòu)成 （區(qū)域面積、競(jìng)爭(zhēng)地位、客戶數(shù)量結(jié)構(gòu)、客情關(guān)系、變化趨勢(shì)等） ?經(jīng)營(yíng)策略 （促銷服務(wù)、經(jīng)營(yíng)品種、價(jià)格、銷售方式等） 程紹珊 ——深度營(yíng)銷系列 第 42 頁 經(jīng)銷商調(diào)查方法 ? 正面訪談 取得信任 ， 良好的氣氛，合適的分寸 ? 側(cè)面了解 多渠道（親朋好友、同行或其供應(yīng)商、客戶），綜合評(píng)價(jià) ? 充分溝通 對(duì)其負(fù)責(zé)人訪談中，注意溝通，分析其思維方式和理念，為下一步談判作準(zhǔn)備 ? 細(xì)心觀察 觀測(cè)其倉庫 、 貨物進(jìn)出 、 現(xiàn)場(chǎng)氛圍 、 日常業(yè)務(wù)等方面的情況 ， 以證所調(diào)查結(jié)果 程紹珊 ——深度營(yíng)銷系列 第 43 頁 考核因素 定性分析指標(biāo) 權(quán)重 文化與理念 價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)理念和信譽(yù)口碑 經(jīng)營(yíng)管理水平 綜合管理素質(zhì)，管理制度及其執(zhí)行情況 員工狀態(tài) 素質(zhì)、態(tài)度和能力等、流動(dòng)比率 公司成長(zhǎng)性 各項(xiàng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)狀況和發(fā)展趨勢(shì) 程紹珊 ——深度營(yíng)銷系列 第 44 頁 考核因素 定量分析指標(biāo) 權(quán)重 分銷網(wǎng)絡(luò) 二、三級(jí)分銷商以及零售終端的數(shù)量、質(zhì)量 業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu) 業(yè)務(wù)范圍的吻合度、種類多少、代理品牌沖突性 規(guī)模與實(shí)力 近三年的銷售額、利潤(rùn)和投入的流動(dòng)資金 區(qū)域優(yōu)勢(shì) 區(qū)域市場(chǎng)份額、增長(zhǎng)率等 物流能力 倉儲(chǔ)容積和配送車輛、響應(yīng)速度和缺貨率 程紹珊 ——深度營(yíng)銷系列 第 45 頁 經(jīng)銷商選擇的一般標(biāo)準(zhǔn) ? 信譽(yù)：信守合同，及時(shí)回款、維護(hù)廠家利益 ? 經(jīng)營(yíng)理念與廠家不沖突 ? 規(guī)模和資金實(shí)力 ? 區(qū)域市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)和影響力 ? 完善的銷售網(wǎng)絡(luò) ? 經(jīng)營(yíng)管理能力 ? 現(xiàn)有分銷產(chǎn)品不與本品相競(jìng)爭(zhēng) ? 倉儲(chǔ)配送能力 ? 相關(guān)產(chǎn)品分銷經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)創(chuàng)新能力 程紹珊 ——深度營(yíng)銷系列 第 46 頁 經(jīng)銷商合作關(guān)系的鞏固 程紹珊 ——深度營(yíng)銷系列 第 47 頁 經(jīng)銷商的管理和維護(hù) ?加強(qiáng)溝通 ， 深化客情關(guān)系 ， 提高忠誠(chéng)度 ?積極合作 ， 引導(dǎo)參與市場(chǎng)運(yùn)作 ?了解經(jīng)營(yíng)狀況 ， 反饋意見 ， 排憂解難 ?建立檔案 ， 日常維護(hù)管理 ， 指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)管理 （ 如定貨計(jì)劃 、 客戶管理 、 配送服務(wù) 、 帳目管理和存貨管理等 ） ?有效激勵(lì)和綜合支持 ?維護(hù)市場(chǎng)秩序 ， 預(yù)防渠道沖突 ， 協(xié)調(diào)渠道關(guān)系 ?及時(shí)處理意外突發(fā)事件 程紹珊 ——深度營(yíng)銷系列 第 48 頁 經(jīng)銷商的掌控 一、 遠(yuǎn)景掌控： （理念認(rèn)同、合作發(fā)展、互惠互利、構(gòu)建營(yíng)銷鏈） —— “唾沫粘鳥” 高層的巡視和拜訪 內(nèi)部的刊物 經(jīng)銷商會(huì)議 二、 品牌掌控 （帶來銷售成本的降低，銷售效率的提高） 三、 服務(wù)掌控 （客戶顧問、培訓(xùn)溝通、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、管理咨詢、綜合支持等） 四、 終端掌控： 五、 利益掌控： （提高短期利益和長(zhǎng)期預(yù)期、提高轉(zhuǎn)移成本和機(jī)會(huì)成本等） 程紹珊 ——深度營(yíng)銷系列 第 49 頁 ? 經(jīng)常性地對(duì)經(jīng)銷商市場(chǎng)運(yùn)行動(dòng)態(tài)進(jìn)行評(píng)估和考核，并建立評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) ? 有利于及時(shí)發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商的問題和困難，以便及時(shí)溝通和糾正，有效的防范風(fēng)險(xiǎn)。 ? 方法：定性和定量考核 經(jīng)銷商動(dòng)態(tài)的評(píng)估考核 程紹珊 ——深度營(yíng)銷系列 第 50 頁 考核因素 定性分析指標(biāo) 權(quán)重 政策執(zhí)行 企業(yè)政策及策略的執(zhí)行狀況，區(qū)域市場(chǎng)秩序維護(hù) 配合程度 在代理的品種中對(duì)我方產(chǎn)品的重視和配合程度 客戶關(guān)系 與我方及二、三級(jí)分銷商的合作關(guān)系 公司認(rèn)同 對(duì)企業(yè)及市場(chǎng)策略的評(píng)價(jià) 終端維護(hù) 對(duì)終端的陳列與包裝維護(hù)、服務(wù)支持和客情關(guān)系等 程紹珊 ——深度營(yíng)銷系列 第 51 頁 根據(jù)自身特點(diǎn)，對(duì)以上項(xiàng)目重要程度所占比重打分，以總分 100分計(jì)算， 85分以上為優(yōu)秀， 7085分之間為合格， 70分以下是警戒線，必須對(duì)得分低的項(xiàng)目進(jìn)行分析、查找原因，并盡快溝通解決。 考核因素 定量分析指標(biāo) 權(quán)重 銷售額 銷售額的月、季度、年增長(zhǎng)狀況 銷售額比率 我方產(chǎn)品的銷售額在所有代理銷售額中的比重變動(dòng)情況 貨款回收 鋪底貨款的變動(dòng)、回款率 商品庫存 庫存結(jié)構(gòu)合理性、退貨比例等 應(yīng)收周轉(zhuǎn) 授信額度的變動(dòng)與銷售額的比較等 程紹珊 ——深度營(yíng)銷系列 第 52 頁 經(jīng)銷商的激勵(lì)方法 交流方面 日常運(yùn)作方面 扶助方面 ? ?優(yōu)先提供新產(chǎn)品 ? ?定期私人接觸 ? ?定期的信息交流 ? ?經(jīng)常磋商 ? ?對(duì)其困難表示理解 ? ?經(jīng)常交換意見 ? ?一起進(jìn)行工作計(jì)劃 ? ?承擔(dān)長(zhǎng)期責(zé)任 ? ?安排經(jīng)銷商會(huì)議 ? ?增派人員加強(qiáng)其隊(duì)伍 ? ?加大廣告和促
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