區(qū)域市場渠道選擇設(shè)計與維護培訓(xùn)課件(編輯修改稿)
2025-03-28 21:00 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ——深度營銷系列 第 36 頁 三、 經(jīng)銷商的選擇與日常管理 ? 正確認(rèn)識經(jīng)銷商 ? 經(jīng)銷商的開發(fā)管理 ? 經(jīng)銷商的日常維護 程紹珊 ——深度營銷系列 第 37 頁 正確認(rèn)識經(jīng)銷商 ?經(jīng)銷商的基本功能： ? 從角色看，是區(qū)域市場的配送中心，承擔(dān)配送和結(jié)算 ? 從職能看，承擔(dān)區(qū)域終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和維護 ? 提供區(qū)域性市場覆蓋； ? 進行具體銷售接觸； ? 庫存和物流配送； ? 協(xié)助區(qū)域市場推廣； ? 提供和反饋市場信息； ? 為客戶提供綜合服務(wù) 程紹珊 ——深度營銷系列 第 38 頁 一般經(jīng)銷商的弱勢 ? 經(jīng)營理念落后： ? 運營管理不力和人才匱乏： ? 市場推廣能力差 ： ? 缺乏渠道管理 ： ? 區(qū)域市場維護與管理較弱： ? 服務(wù)功能有待發(fā)育 ： 程紹珊 ——深度營銷系列 第 39 頁 經(jīng)銷商的優(yōu)勢 根深蒂固的地緣背景： 對區(qū)域市場更有質(zhì)感： 豐富的經(jīng)營經(jīng)驗： 廣而深的客情關(guān)系： 情況熟、信息靈： 組合配貨與貼近配送： 渠道融資、交易靈活： 多品經(jīng)營、風(fēng)險控制： 程紹珊 ——深度營銷系列 第 40 頁 經(jīng)銷商開發(fā)流程 程紹珊 ——深度營銷系列 第 41 頁 經(jīng)銷商的調(diào)查 ? 基本情況 （性質(zhì)、歷史、實力、規(guī)模、信用、人員素質(zhì)和倉儲配送能力等） ? 經(jīng)營狀況 （銷量份額、盈虧水平、財務(wù)狀況、管理水平和與上游關(guān)系等） ?市場區(qū)域和客戶構(gòu)成 （區(qū)域面積、競爭地位、客戶數(shù)量結(jié)構(gòu)、客情關(guān)系、變化趨勢等） ?經(jīng)營策略 （促銷服務(wù)、經(jīng)營品種、價格、銷售方式等） 程紹珊 ——深度營銷系列 第 42 頁 經(jīng)銷商調(diào)查方法 ? 正面訪談 取得信任 ， 良好的氣氛，合適的分寸 ? 側(cè)面了解 多渠道（親朋好友、同行或其供應(yīng)商、客戶），綜合評價 ? 充分溝通 對其負(fù)責(zé)人訪談中，注意溝通，分析其思維方式和理念，為下一步談判作準(zhǔn)備 ? 細(xì)心觀察 觀測其倉庫 、 貨物進出 、 現(xiàn)場氛圍 、 日常業(yè)務(wù)等方面的情況 ， 以證所調(diào)查結(jié)果 程紹珊 ——深度營銷系列 第 43 頁 考核因素 定性分析指標(biāo) 權(quán)重 文化與理念 價值觀、經(jīng)營理念和信譽口碑 經(jīng)營管理水平 綜合管理素質(zhì)，管理制度及其執(zhí)行情況 員工狀態(tài) 素質(zhì)、態(tài)度和能力等、流動比率 公司成長性 各項業(yè)務(wù)的經(jīng)營狀況和發(fā)展趨勢 程紹珊 ——深度營銷系列 第 44 頁 考核因素 定量分析指標(biāo) 權(quán)重 分銷網(wǎng)絡(luò) 二、三級分銷商以及零售終端的數(shù)量、質(zhì)量 業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu) 業(yè)務(wù)范圍的吻合度、種類多少、代理品牌沖突性 規(guī)模與實力 近三年的銷售額、利潤和投入的流動資金 區(qū)域優(yōu)勢 區(qū)域市場份額、增長率等 物流能力 倉儲容積和配送車輛、響應(yīng)速度和缺貨率 程紹珊 ——深度營銷系列 第 45 頁 經(jīng)銷商選擇的一般標(biāo)準(zhǔn) ? 信譽：信守合同，及時回款、維護廠家利益 ? 經(jīng)營理念與廠家不沖突 ? 規(guī)模和資金實力 ? 區(qū)域市場的優(yōu)勢和影響力 ? 完善的銷售網(wǎng)絡(luò) ? 經(jīng)營管理能力 ? 現(xiàn)有分銷產(chǎn)品不與本品相競爭 ? 倉儲配送能力 ? 相關(guān)產(chǎn)品分銷經(jīng)驗和學(xué)習(xí)創(chuàng)新能力 程紹珊 ——深度營銷系列 第 46 頁 經(jīng)銷商合作關(guān)系的鞏固 程紹珊 ——深度營銷系列 第 47 頁 經(jīng)銷商的管理和維護 ?加強溝通 ， 深化客情關(guān)系 ， 提高忠誠度 ?積極合作 ， 引導(dǎo)參與市場運作 ?了解經(jīng)營狀況 ， 反饋意見 ， 排憂解難 ?建立檔案 ， 日常維護管理 ， 指導(dǎo)經(jīng)營管理 （ 如定貨計劃 、 客戶管理 、 配送服務(wù) 、 帳目管理和存貨管理等 ） ?有效激勵和綜合支持 ?維護市場秩序 ， 預(yù)防渠道沖突 ， 協(xié)調(diào)渠道關(guān)系 ?及時處理意外突發(fā)事件 程紹珊 ——深度營銷系列 第 48 頁 經(jīng)銷商的掌控 一、 遠(yuǎn)景掌控： （理念認(rèn)同、合作發(fā)展、互惠互利、構(gòu)建營銷鏈） —— “唾沫粘鳥” 高層的巡視和拜訪 內(nèi)部的刊物 經(jīng)銷商會議 二、 品牌掌控 （帶來銷售成本的降低，銷售效率的提高） 三、 服務(wù)掌控 （客戶顧問、培訓(xùn)溝通、經(jīng)營指導(dǎo)、管理咨詢、綜合支持等） 四、 終端掌控： 五、 利益掌控： （提高短期利益和長期預(yù)期、提高轉(zhuǎn)移成本和機會成本等） 程紹珊 ——深度營銷系列 第 49 頁 ? 經(jīng)常性地對經(jīng)銷商市場運行動態(tài)進行評估和考核，并建立評估標(biāo)準(zhǔn) ? 有利于及時發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商的問題和困難，以便及時溝通和糾正，有效的防范風(fēng)險。 ? 方法：定性和定量考核 經(jīng)銷商動態(tài)的評估考核 程紹珊 ——深度營銷系列 第 50 頁 考核因素 定性分析指標(biāo) 權(quán)重 政策執(zhí)行 企業(yè)政策及策略的執(zhí)行狀況，區(qū)域市場秩序維護 配合程度 在代理的品種中對我方產(chǎn)品的重視和配合程度 客戶關(guān)系 與我方及二、三級分銷商的合作關(guān)系 公司認(rèn)同 對企業(yè)及市場策略的評價 終端維護 對終端的陳列與包裝維護、服務(wù)支持和客情關(guān)系等 程紹珊 ——深度營銷系列 第 51 頁 根據(jù)自身特點，對以上項目重要程度所占比重打分，以總分 100分計算， 85分以上為優(yōu)秀， 7085分之間為合格， 70分以下是警戒線，必須對得分低的項目進行分析、查找原因，并盡快溝通解決。 考核因素 定量分析指標(biāo) 權(quán)重 銷售額 銷售額的月、季度、年增長狀況 銷售額比率 我方產(chǎn)品的銷售額在所有代理銷售額中的比重變動情況 貨款回收 鋪底貨款的變動、回款率 商品庫存 庫存結(jié)構(gòu)合理性、退貨比例等 應(yīng)收周轉(zhuǎn) 授信額度的變動與銷售額的比較等 程紹珊 ——深度營銷系列 第 52 頁 經(jīng)銷商的激勵方法 交流方面 日常運作方面 扶助方面 ? ?優(yōu)先提供新產(chǎn)品 ? ?定期私人接觸 ? ?定期的信息交流 ? ?經(jīng)常磋商 ? ?對其困難表示理解 ? ?經(jīng)常交換意見 ? ?一起進行工作計劃 ? ?承擔(dān)長期責(zé)任 ? ?安排經(jīng)銷商會議 ? ?增派人員加強其隊伍 ? ?加大廣告和促
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