區(qū)域市場渠道選擇設(shè)計與維護培訓(xùn)課件-wenkub
2023-03-29 21:00:00 本頁面
【正文】 37:2812:37:28March 29, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 29日星期三 12時 37分 28秒 12:37:2829 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :37:2812:37Mar2329Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , March 29, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強。 2023年 3月 29日星期三 12時 37分 28秒 12:37:2829 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023年 3月 29日星期三 下午 12時 37分 28秒 12:37: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :37:2812:37Mar2329Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 3月 29日星期三 12時 37分 28秒 12:37:2829 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :37:2812:37:28March 29, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 29, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :37:2812:37Mar2329Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 ? 渠道關(guān)系惡化，如經(jīng)銷商的資金緊張，市場報復(fù)等等 程紹珊 ——深度營銷系列 第 74 頁 竄貨系統(tǒng)解決 ? 調(diào)整營銷策略 – 產(chǎn)品策略，產(chǎn)品包裝區(qū)域差異化和定位差異化 – 價格策略，建立完善、公正的價格體系和動態(tài)協(xié)調(diào)機制 – 促銷策略，相對一致折扣、促銷、返利等激勵政策。 市場發(fā)展階段的政策原則： ? 定量返利為主，市場管理為輔 市場成熟與衰退階段的政策原則： ? 核心 ——讓經(jīng)銷商看到企業(yè)后勁，對前景充滿信心 ? 重點 ——加大市場管理激勵，逐步弱化僅僅以量考核 程紹珊 ——深度營銷系列 第 57 頁 新產(chǎn)品渠道策略設(shè)計 ? 營造聲勢，搶占先機： ? 避其鋒芒，循序漸進： 程紹珊 ——深度營銷系列 第 58 頁 旺季渠道策略設(shè)計 趁熱打鐵，借機造勢： 強化市場基礎(chǔ)，自然帶動銷售： 適時擴充渠道覆蓋： 程紹珊 ——深度營銷系列 第 59 頁 淡季渠道策略設(shè)計 蠶食競品客戶，擠占市場份額： 發(fā)動淡季攻勢： 鞏固市場基礎(chǔ)： 程紹珊 ——深度營銷系列 第 60 頁 阻擊競品渠道策略設(shè)計 搶先灌滿批發(fā)渠道： 零售終端全面鋪貨： 程紹珊 ——深度營銷系列 第 61 頁 消化庫存渠道策略設(shè)計 逆向拉動： 開辟新市場： 產(chǎn)品的調(diào)換及搭配： 將庫存產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為費用 程紹珊 ——深度營銷系列 第 62 頁 多產(chǎn)品渠道策略設(shè)計 組合式推廣： 分品類經(jīng)營： 程紹珊 ——深度營銷系列 第 63 頁 六、渠道沖突的系統(tǒng)解決 ? 渠道沖突的認(rèn)識與妥善處理 ? 區(qū)域市場價格體系控制 ? 竄貨原因分析與系統(tǒng)解決 ? 課堂案例研討 程紹珊 ——深度營銷系列 第 64 頁 渠道沖突的基本類型 ? 一般渠道沖突分為三種類型： ? 垂直渠道沖突 – 是指同一渠道中不同層次渠道成員之間的沖突 ? 水平渠道沖突 – 是指存在于渠道中同一層次的渠道成員之間的沖突 ? 多渠道沖突 – 指一個生產(chǎn)商建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場出售其產(chǎn)品而發(fā)生的沖突 程紹珊 ——深度營銷系列 第 65 頁 多渠道沖突的原因 流通業(yè)演進，渠道正在變革，企業(yè)渠道策略調(diào)整 新興渠道的發(fā)展、原有渠道的整合、自有渠道的轉(zhuǎn)化 企業(yè)對不同類型渠道掌控力不同 各類渠道發(fā)展不平衡，競爭激烈 各類渠道經(jīng)營特點不同，導(dǎo)致價格、定位、促銷、宣傳、服務(wù)差異，引起沖突 企業(yè)多渠道運作管理經(jīng)驗不足 程紹珊 ——深度營銷系列 第 66 頁 關(guān)注渠道中的沖突 ? 加強市場巡訪和監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)潛在沖突的線索： ? 經(jīng)銷商的忠誠度減低，開始經(jīng)營其他品牌， 延遲付款，或推遲完成訂貨計劃等 ? 成員合作程度下降， 相互抱怨 ? 竄貨、低價傾銷現(xiàn)象 ? 銷售區(qū)域交叉與重疊 ? 購買者的需求和購買形式變化 ? 競爭對手渠道變化狀況 ? 行業(yè) 背景情況變化 程紹珊 ——深度營銷系列 第 67 頁 渠道沖突的解決方法 渠道成員的選擇要按照經(jīng)濟性、適應(yīng)性和控制性的原則，不斷優(yōu)化 及時了解和反饋，在沖突未發(fā)生之前予以控制 策略調(diào)整，加強調(diào)控 建立協(xié)調(diào)機制，加強合作 嚴(yán)肅游戲規(guī)則，由企業(yè)監(jiān)督和仲裁，但要有力度 刪除及重建 程紹珊 ——深度營銷系列 第 68 頁 渠道沖突決策框架 現(xiàn) 在 及 潛 在 的 流 量 或 利 潤 受 影 響 程 度 沖突的對抗性 采取緊急行動，控制事態(tài)惡化，調(diào)整相關(guān)策略，避免災(zāi)難，解決沖突 以效率和有利為原則 有利：縱容沖突，使受威脅的渠道自行衰退 無利：協(xié)調(diào)平衡，扶持有利渠道，加強影響力 利用實力、安撫受威脅的渠道，并借機強化企業(yè)的主導(dǎo)地位和渠道掌控力 不必采取行動 低 高 低 高 程紹珊 ——深度營銷系列 第 69 頁 爭奪相同客戶的渠道沖突 現(xiàn)有沖突渠道的效能惡化 渠道拒絕合作 ，甚至報復(fù) ? 不同渠道實現(xiàn)產(chǎn)品分流 ? 銷售區(qū)域合理劃分 ? 合理的渠道布局 ? 功能分工、形象定位差異化 ?改變渠道管理模式，加強協(xié)同 ?對于完成特定任務(wù)或功能的成員返利、折讓和補貼等激勵 ?調(diào)整不同產(chǎn)品的利潤結(jié)構(gòu)，平衡利益關(guān)系 ?相對公平的銷售政策 ?針對不同細(xì)分顧客進行不同營銷組合 ?適時引入新的渠道彌補原有的不足 ?整合、協(xié)助相對劣勢的分銷商改善經(jīng)營 ?綜合利用實力對抗報復(fù)，威懾反叛者 ?加大力度進入和扶持更有效能的渠道 ?撤離，設(shè)法替代 程紹珊 ——深度營銷系列 第 70 頁 多類型渠道沖突的解決 ? 市場細(xì)分
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