【文章內容簡介】 策略。 ★ 結論： ※ 在位者在第一階段以低價迫使對手出局沒有意義。最后，以在位者容忍進入者進入為結束。 ※ 現(xiàn)實中不存在掠奪性定價，如果有降價的現(xiàn)象，那只是降低集中度的競爭效應，會增進福利。 更一般化的模型 ?芝加哥大學觀點過于依賴完全信息假設 。 ?如果第一階段進入者沒有足夠的錢來彌補虧損 ， 在位者采取低于成本的定價 ， 進入者只能向銀行貸款 。 ?可是銀行是否愿意貸款則要看銀行對進入者還款能力的判斷 。 ?設銀行拒絕的概率為 ρ ， 進入者能夠留在市場之中必須滿足：進入者 （ 第二階段 ） 的預期收益大于最初損失 L， 即 (1ρ )π DL。 ?從在位企業(yè)的角度看，如果采取進入容納的態(tài)度，兩個階段均得到壟斷利潤 π D ?如果制定低于成本的定價 ?第一階段 ， 在位企業(yè)損失 L ?第二階段 ?若進入者退出 ， 在位企業(yè)可以獲得壟斷利潤 π M ?若進入者沒有退出 ， 在位者得到利潤(1ρ )π D ?所以在位企業(yè)在第一階段采取低于成本的定價策略的條件應是： π ML (1ρ )π D ★ 結論： ※ 實際上可以觀察到掠奪行為 ， 原因在于進入企業(yè) 存在財務約束； ※ 對在位企業(yè)來說 ， 掠奪是合乎理性的 ， 對于被掠奪企業(yè)來說 ， 抵抗掠奪行為也是合理的； ※ 通過掠奪 ， 成功 地 把競爭者趕出市場的概率為 ρ 。 第 三 節(jié) 價格歧視 一、價格歧視的含義 對同一商品或服務制定不同的價格 考慮到成本因素 案例：假設某種型號的美菱冰箱在生產地合肥的售價是 2080元，低于在哈爾濱的售價 2180元，美菱冰箱在哈爾濱的售價包含了100元的運輸成本；若美菱冰箱廠在全國范圍內采取同一價格策略，近距離的消費者就承擔了一部分本該由遠距離的消費者所承擔的運輸成本，這種成本不同而售價相同的定價策略就存在價格歧視。 價格歧視為任何時候，一個商品的兩個品種以不同凈價格賣給兩個買者，就存在著價格歧視。這里凈價格是指糾正了一個品種不同于另一個品種所產生的成本差異的價格。 質量相近、功能類似的商品或服務，價格卻相差甚遠，這是否存在價格歧視呢？ 《新帕爾格雷夫經濟學大辭典》 斯蒂格勒 當兩種或更多種相近商品在與邊際成本有不同比率的價格水平上出售時就是價格歧視。相應地當兩種或更多種相近商品在與邊際成本有相同比率的價格水平上出售時則不是價格歧視。 1212ppm c m c?價格歧視 c m c?非價格歧視 二、價格歧視動機和條件 動機：廠商推行價格歧視的動機是為了獲得更多的利潤 ， 通過對同一或者相近的商品或服務制定不同價格的方式 ， 把盡可能多的消費者剩余轉化成生產者剩余 ， 從而增加他們所獲得的利潤 。 除此之外 ， 價格歧視還可以通過增加廠商銷售量的途徑來增加廠商的總利潤 。 廠商實施價格歧視必須具備一定的條件： （一）廠商必須有一定的市場控制力； （二）廠商必須能夠對不同的市場進行細分； （三）廠商必須能夠有效地阻止套利行為的發(fā)生。 一、價格歧視的利潤動機 企業(yè)進行價格歧視的動機可以從其邊 際收益的范圍內進行分析 dR dPM R P Ydy dy? ? ?邊際收益是兩種相反效果之和： 第一種效果為他在某個產量上以當時的價格銷售掉一單位的產品，得到的收益增量為 ； 第二種效果為全部現(xiàn)有銷量的收益減少； P 如果壟斷企業(yè)只須對最后增加的那一單位銷量降低價格，即壟斷企業(yè)每增加一單位的產品的銷量不對原來銷量的價格產生影響，上式中右邊第二項 ，那么邊際收益曲線就變成了： 只要最后一單位銷量的價格超過其邊際成本，企業(yè)就會擴大生產 dRM R Pdy??0dPYdy ? 結論： 所有價格歧視的方式均可視為企業(yè)盡量減少銷售量擴大后第二種效果給邊際收益帶來的負面影響。 兩種套利行為： ?第一類套利與商品的可轉讓性相聯(lián)系，如果兩個消費者之間轉賣交易的成本很低，獲得低價的消費者為了把商品轉賣給高價格的消費者而進行購買 若 則只有一個消費者將支付固定費用 A ()T y A P y??杜絕這種套利行為的幾種防范措施： 服務； 擔保 摻雜； 交易費用； 合約補救； 垂直一體化； 政府干預； ?第二類套利是和在提供給消費者的不同消費包或消費組合之間的需求的可轉移性相聯(lián)系。這完全不存在消費者之間商品的實體轉移。消費者僅僅是在提供給他的不同選擇之間進行取舍。 就價格歧視結果而言，這兩類套利是不同的。產品的可轉讓性傾向于阻止歧視，而需求的可轉移性可能誘使生產者增加歧視。 三、價格歧視的類型 英國經濟學家 庀古 把價格歧視分成三種類型： （一） 一級價格歧視 又稱完全價格歧視，指廠商對每一單位的同一商品或服務對不同的消費者收取不同的價格，而且這個價格是按照消費者所愿意支付的最高價即消費者的保留價格來確定的。當商品或服務以消費者的保留價格來定價時，全部的消費者剩余被轉化為生產者剩余，這時價格歧視是完全的。 如圖一級價格歧視下，廠商就可以對Q1單位的產品按照由需求曲線所代表的消費者的最大支付意愿收取價格 P1；同理，廠商可以對 Q2單位的產品收取價格 P2。如果需求曲線能夠無限細分，每一產品都被索要消費者的保留價格直到時為止。 在 現(xiàn)實生活中一級價格歧視是很難做到 Q2 Q Q1 D P2 P P1 MR MC 圖 ? 一級價格歧視 ? 需求曲線向下傾斜的兩種理解：異質消費者；同質消費者 ? 異質消費者情況：企業(yè)對 DD曲線上每一點具有完全信息，在有效防止套利的情況下，對每個消費者根據(jù)其最高愿意支付定價。當價格等于邊際成本時，企業(yè)獲得最大利潤，并得到全部消費者剩余 ? 同質消費者情況：企業(yè)對每個消費者需求曲線具有完全信息，可以針對每個消費者對其出售的每單位產品收取不同價格，對第一單位產品索取高價，下一單位產品降低價格，直至最后一單位產品價格降到MC=c處。企業(yè)同樣獲得全部消費者剩余和最大利潤 （二） 二級價格歧視 又稱非線形定價，指根據(jù)不同的購買量或購買時間來定價，這種定價方式與消費者無關，每個消費者面臨相同的價格表，但此表對不同的購買量或購買時間有不同的價格。 上圖為四段定價制 ， 購買數(shù)量在 0到 Q1之間價格是 P1；在 Q1到 Q2之間價格是 P2 ；在 Q2到 Q3之間價格是 P3 ；在 Q3到 Q4之間價格是 P4。 0 Q4 P4 Q3 Q2 Q1 P3 P1 P2 圖 第一段 第二段 第三段 第四段 兩部收費與搭配銷售 如出租車的起步價；公園或游樂園的門票費；電話的月租費等 如出租車的 按里程計價 ； 公園內各游項目的費用；電話的通話費等。 兩部收費 消費者同類型時的兩部收費 ? 消費者是同一類型時 ， 需求曲線相同 ， 見圖中的需求曲線 D。 在這種情況下 ， 最優(yōu)解是單位商品或服務的使用價格定在邊際成本水平上 ， 即 P=MC， 而固定費 T則等于消費者在價格 P下的總剩余 CS（ P） ， 也就是圖中黑色陰影三角形的面積 。這時 ， 廠商能抽走全部的消費者剩余 ， 其利潤達到了最大 。在這個簡單的模型中 ， 通過這樣的兩部制定價方法 ， 廠商實現(xiàn)了與同完全價格歧視一樣的目標 。 T(y)=A+Py Q P D MC 圖 消費者多類型時的兩部收費 圖 不同類型的消費者，其中類型 1的消費者是高需求的，需求曲線為 D1，消費者剩余為 CS1；類型 2的消費者是低需求的，需求曲線為 D2，消費者剩余為 CS2。 Q1 Q2 E D2 C MC B Ａ D1 P 圖 當消費者呈現(xiàn)多種類型時，對廠商來說，單一類型的兩部收費制通常不是最佳的選擇，廠商一般會設計不同類型的兩部收費制，以使不同類型的消費者能進行自我選擇。 對于高需求的類型 1消費者來說，由于購買數(shù)量比較大，低單位使用費的定價方式是其更樂意接受的；而對于低需求的類型 2消費者來說，由于購買數(shù)量不大，或只是偶爾購買，則單位使用費高點他們也能接受，低入門費更為可取。 ?企業(yè)應該用怎樣的二部定價？ 企業(yè)在選擇購買權費也就是固定費用的時候，為了能使第二類消費者也購買，要小于等于第一類消費者的消費者剩余量，即 ； 如果兩類消費者都必須供應，并且只能用一個單一的二部定價的話，價格 P會定在一個合理的水平，這個價格會