【文章內(nèi)容簡介】 白酒三大頂級品牌之一”的品牌背景，以及所擁有的連續(xù)釀造了 1500年的規(guī)?；罱殉厝海莿δ洗浩放频暮诵馁Y產(chǎn)，我們的目光應(yīng)在此聚焦，發(fā)掘出其中的感召力量。 自身分析結(jié)論 劍南春核心價值推演 從目標(biāo)消費(fèi)者的需求、高端白酒的價值規(guī)律，以及劍南春自身的品牌資產(chǎn)，提煉核心價值。 富于歷史感、文化感的中國名酒 競爭者 高端酒水的價值方向 劍南春 傳承千年的國寶 消費(fèi)者 中產(chǎn)階層品位需求 細(xì)分價值制高點(diǎn) 在細(xì)分價值鏈上，高端酒水產(chǎn)品都占據(jù)某一細(xì)分價值點(diǎn)的制高點(diǎn)，形成極具差異化的核心賣點(diǎn)，以此為圓心，以各種方式進(jìn)行立體化、形象化的演繹； 身份標(biāo)簽心靈認(rèn)同 劍南春的目標(biāo)消費(fèi)群是，目前社會中最具話語權(quán)、最具消費(fèi)能力的人群； 品位獨(dú)特的他們，對于消費(fèi)也要求低調(diào)、大氣、內(nèi)涵豐富的個性特征； 我們必須真正關(guān)心客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，占有他們的心靈，而不僅僅是市場份額。 活窖千年 國寶級窖池 中國一線名酒的 “ 茅五劍 ”其品牌地位并未真正下降，如何讓這個千年傳承的優(yōu)秀品牌煥發(fā)新的活力，是本案核心任務(wù)； 天益老號，發(fā)端于 1500年前的南齊年間，是迄今為止發(fā)現(xiàn)的規(guī)模最大、釀酒要素最齊全的活菌窖池，是釀酒史上最具價值的活文物。 釀酒史詩 東方靈性之源 核心價值備選一 ?劍南是中國白酒的典型代表。因?yàn)閯δ洗菏莻鹘y(tǒng)白酒釀造技藝的堅(jiān)守者，無論是純糧固態(tài)發(fā)酵法的的基本原則、“一高二長三適當(dāng)”釀酒秘笈的千年傳承，還是對于年份酒的足年足月的貯藏承諾，劍南春都不愧是傳統(tǒng)白酒的精華所在； ?劍南春是富于靈性的。無論是其健康佳話被寫入 《 資治通鑒 》 、李調(diào)元、蘇軾等為其寫下的篇篇詩文，還是成為宮廷貢酒的傳奇歷程，體現(xiàn)其靈性的，還有納米顯微鏡下，劍南春呈現(xiàn)出的精巧的珍珠項(xiàng)鏈形，更人令驚嘆； ?所謂“源”，是因?yàn)樵谥袊陌拙剖飞希瑒δ洗赫紦?jù)著獨(dú)特的地位，它是唯一擁有綿延活了 1500年的窖池群的酒企，也是中國唯一見于正史史書的貢酒，而且其唐酒形象已經(jīng)深入人心，牢不可破。 首席濃香 劍南春 核心價值備選二 ?相比其它品牌幾百年的窖池，劍南春的天益老號不僅歷史長達(dá)1500年，而且 1500年來一直在持續(xù)釀造，釀酒微生物一直保持鮮活，而且種類不斷豐富，至今已超過一千種。這是劍南春與其它品牌相比，最大的差異化之處； ?在濃香型白酒的領(lǐng)域內(nèi)，劍南春將以獨(dú)特的歷史積淀、品牌文化內(nèi)涵以及獨(dú)特的品牌風(fēng)格，將超越五糧液，成為濃香首席品牌。 ?“首席”一詞給予了劍南春一個獨(dú)特的、精準(zhǔn)的定位制高點(diǎn)，將成為鞏固其高端酒水品牌地位的獨(dú)特的支撐點(diǎn)。 本案架構(gòu) 劍南春品牌檢索 劍南春品牌核心價值提煉 劍南春品牌推廣規(guī)劃 劍南春品牌推廣篇 —— ?推廣目標(biāo) ?推廣環(huán)境 ?推廣總策略 ?推廣規(guī)劃 ?隨著茅臺不斷挖掘國酒概念、五糧液不斷強(qiáng)化世界名酒的品牌身份，以及水井坊、國窖 1573的持續(xù)發(fā)力，我們應(yīng)該看到，留給劍南春的機(jī)會已經(jīng)不多了； ?我們的目標(biāo)，就是通過一系列的、組合式的、符合產(chǎn)品定位的推廣手段，把劍南春打造成內(nèi)涵更加豐富、更具銷售力的高端品牌，恢復(fù)其“中國高端白酒三大頂級品牌之一”的榮耀地位； ?劍南春本品面臨價格透明、渠道阻力加大的情況，為此劍南春推出了更加高端的珍藏級劍南春，并將成為劍南春的主導(dǎo)產(chǎn)品。所以，在本次推廣中，不僅向消費(fèi)者推介劍南春大品牌，也要重點(diǎn)推介珍藏級劍南春，使之成為國內(nèi)高端白酒的標(biāo)桿產(chǎn)品； ?高端白酒走的一向是“品牌驅(qū)動市場”的競爭戰(zhàn)略，打造一個新的高端產(chǎn)品，塑造其品牌形象是重中之重，更是要起到打頭陣、營造市場氛圍的作用。 推廣目標(biāo) ?目前，國內(nèi)已經(jīng)形成了個消費(fèi)高端酒水的階層，而且為數(shù)很廣；也已經(jīng)形成了由幾個主要品牌組成的高端酒水品牌群。由于歷史傳承的關(guān)系，劍南春仍在這一群人所認(rèn)知的高端酒水品牌陣營中，只是品牌形象比較老化，急待更新。 ?高端酒水以線上公關(guān)活動為主，很少做線下的促銷推廣活動。以水井坊和國窖 1573為例，他們善于學(xué)習(xí)洋酒的推廣方式，與高爾夫等精英運(yùn)動相結(jié)合，針對目標(biāo)消費(fèi)進(jìn)行推廣；而紅花朗則以冠名贊助央視級的經(jīng)濟(jì)類欄目進(jìn)行宣傳為主。 ?精英運(yùn)動 +經(jīng)濟(jì)論壇，是目前高端酒水品牌推廣的兩個主要的路徑，劍南春要做的，一方面是整合利用這兩個方向的宣傳推廣資源，另一方面，尋找新的適合高端酒推廣的公關(guān)活動資源，并在活動形式上進(jìn)行創(chuàng)新。 推廣環(huán)境 ?本推廣規(guī)劃將以劍南春品牌和珍藏級劍南春雙核心進(jìn)行推廣，以實(shí)現(xiàn)高端產(chǎn)品拉升品牌檔次之目的。 ?除去偶爾為之的公關(guān)化的主題性促銷，劍南春的推廣將以廣告、全國性公關(guān)，以及分階段、分重點(diǎn)并且圍繞一個核心的軟文報道為主，這就是高端酒水推廣的制勝法寶。 推廣總策略 推廣主題 選擇品位，品味選擇 推廣策略規(guī)劃 廣告 公關(guān) 軟文 電視廣告 戶外廣告 雜志、報紙廣告 全國化的事件公關(guān)活動 系列化、組合式、分重點(diǎn)的軟文投放 電視廣告 重點(diǎn)投放 CCTV新聞、 CCTV CCTV CCTV CCTV6等頻道的新聞類、經(jīng)濟(jì)類、體育類、經(jīng)典電影類的節(jié)目，以及東方衛(wèi)視、第一財經(jīng)等全國化強(qiáng)勢資訊類頻道。 劍南春品牌廣告與珍藏級劍南春產(chǎn)品廣告分時段、分頻率循環(huán)播放。如有可能，可為珍藏級劍南春拍攝多版本的、連貫性的系列廣告，進(jìn)行策略性的投放，吸引眼球。 戶外廣告 重點(diǎn)城市市場的繁華地段、高速公路大路牌以及一些專分設(shè)置 在會所、高檔寫字樓、汽車俱樂等場所的細(xì)分媒體進(jìn)行投放， 更精準(zhǔn)地到達(dá)消費(fèi)者。 報紙、雜志廣告 黨政類報紙與都市報組合性投放，以影響高端酒水消費(fèi)的意見領(lǐng)袖； 版面宜選擇頭版、新聞、財經(jīng)、體育?；蛘咭?《 號外 》 的形式附贈廣告?？?，以更好的印刷質(zhì)量送達(dá)消費(fèi)者手中。 廣告 ?“ 尋找城市精英”珍藏級劍南春品位之旅 ?珍藏級劍南春“藝術(shù)跨界”品位大賞 ?“珍藏級劍南春”第 14屆上海國際電影節(jié)暨珍藏 100部黑膠電影發(fā)起活動 ?“ 珍藏級劍南春 ” 杯青島國際帆船周 公關(guān)活動規(guī)劃 ?活動名稱： “尋 訪 城市精英”珍藏級劍南春品位之旅 ?活動主題： 尋訪城市精英，暢飲品位之釀 ?活動時間