劍南春品牌案(編輯修改稿)
2025-03-08 05:58 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 白酒三大頂級品牌之一”的品牌背景，以及所擁有的連續(xù)釀造了 1500年的規(guī)模活窖池群，是劍南春品牌的核心資產(chǎn)，我們的目光應在此聚焦，發(fā)掘出其中的感召力量。 自身分析結論 劍南春核心價值推演 從目標消費者的需求、高端白酒的價值規(guī)律，以及劍南春自身的品牌資產(chǎn)，提煉核心價值。 富于歷史感、文化感的中國名酒 競爭者 高端酒水的價值方向 劍南春 傳承千年的國寶 消費者 中產(chǎn)階層品位需求 細分價值制高點 在細分價值鏈上，高端酒水產(chǎn)品都占據(jù)某一細分價值點的制高點，形成極具差異化的核心賣點，以此為圓心，以各種方式進行立體化、形象化的演繹； 身份標簽心靈認同 劍南春的目標消費群是，目前社會中最具話語權、最具消費能力的人群； 品位獨特的他們，對于消費也要求低調(diào)、大氣、內(nèi)涵豐富的個性特征； 我們必須真正關心客戶的消費體驗，占有他們的心靈，而不僅僅是市場份額。 活窖千年 國寶級窖池 中國一線名酒的 “ 茅五劍 ”其品牌地位并未真正下降，如何讓這個千年傳承的優(yōu)秀品牌煥發(fā)新的活力，是本案核心任務； 天益老號，發(fā)端于 1500年前的南齊年間，是迄今為止發(fā)現(xiàn)的規(guī)模最大、釀酒要素最齊全的活菌窖池，是釀酒史上最具價值的活文物。 釀酒史詩 東方靈性之源 核心價值備選一 ?劍南是中國白酒的典型代表。因為劍南春是傳統(tǒng)白酒釀造技藝的堅守者，無論是純糧固態(tài)發(fā)酵法的的基本原則、“一高二長三適當”釀酒秘笈的千年傳承，還是對于年份酒的足年足月的貯藏承諾，劍南春都不愧是傳統(tǒng)白酒的精華所在； ?劍南春是富于靈性的。無論是其健康佳話被寫入 《 資治通鑒 》 、李調(diào)元、蘇軾等為其寫下的篇篇詩文，還是成為宮廷貢酒的傳奇歷程，體現(xiàn)其靈性的，還有納米顯微鏡下，劍南春呈現(xiàn)出的精巧的珍珠項鏈形，更人令驚嘆； ?所謂“源”，是因為在中國的白酒史上，劍南春占據(jù)著獨特的地位，它是唯一擁有綿延活了 1500年的窖池群的酒企，也是中國唯一見于正史史書的貢酒，而且其唐酒形象已經(jīng)深入人心，牢不可破。 首席濃香 劍南春 核心價值備選二 ?相比其它品牌幾百年的窖池，劍南春的天益老號不僅歷史長達1500年，而且 1500年來一直在持續(xù)釀造，釀酒微生物一直保持鮮活，而且種類不斷豐富，至今已超過一千種。這是劍南春與其它品牌相比，最大的差異化之處； ?在濃香型白酒的領域內(nèi)，劍南春將以獨特的歷史積淀、品牌文化內(nèi)涵以及獨特的品牌風格，將超越五糧液，成為濃香首席品牌。 ?“首席”一詞給予了劍南春一個獨特的、精準的定位制高點，將成為鞏固其高端酒水品牌地位的獨特的支撐點。 本案架構 劍南春品牌檢索 劍南春品牌核心價值提煉 劍南春品牌推廣規(guī)劃 劍南春品牌推廣篇 —— ?推廣目標 ?推廣環(huán)境 ?推廣總策略 ?推廣規(guī)劃 ?隨著茅臺不斷挖掘國酒概念、五糧液不斷強化世界名酒的品牌身份，以及水井坊、國窖 1573的持續(xù)發(fā)力，我們應該看到，留給劍南春的機會已經(jīng)不多了； ?我們的目標，就是通過一系列的、組合式的、符合產(chǎn)品定位的推廣手段，把劍南春打造成內(nèi)涵更加豐富、更具銷售力的高端品牌，恢復其“中國高端白酒三大頂級品牌之一”的榮耀地位； ?劍南春本品面臨價格透明、渠道阻力加大的情況，為此劍南春推出了更加高端的珍藏級劍南春，并將成為劍南春的主導產(chǎn)品。所以，在本次推廣中，不僅向消費者推介劍南春大品牌，也要重點推介珍藏級劍南春，使之成為國內(nèi)高端白酒的標桿產(chǎn)品； ?高端白酒走的一向是“品牌驅動市場”的競爭戰(zhàn)略，打造一個新的高端產(chǎn)品，塑造其品牌形象是重中之重，更是要起到打頭陣、營造市場氛圍的作用。 推廣目標 ?目前，國內(nèi)已經(jīng)形成了個消費高端酒水的階層，而且為數(shù)很廣；也已經(jīng)形成了由幾個主要品牌組成的高端酒水品牌群。由于歷史傳承的關系，劍南春仍在這一群人所認知的高端酒水品牌陣營中，只是品牌形象比較老化，急待更新。 ?高端酒水以線上公關活動為主，很少做線下的促銷推廣活動。以水井坊和國窖 1573為例，他們善于學習洋酒的推廣方式，與高爾夫等精英運動相結合，針對目標消費進行推廣；而紅花朗則以冠名贊助央視級的經(jīng)濟類欄目進行宣傳為主。 ?精英運動 +經(jīng)濟論壇，是目前高端酒水品牌推廣的兩個主要的路徑，劍南春要做的，一方面是整合利用這兩個方向的宣傳推廣資源，另一方面，尋找新的適合高端酒推廣的公關活動資源，并在活動形式上進行創(chuàng)新。 推廣環(huán)境 ?本推廣規(guī)劃將以劍南春品牌和珍藏級劍南春雙核心進行推廣，以實現(xiàn)高端產(chǎn)品拉升品牌檔次之目的。 ?除去偶爾為之的公關化的主題性促銷，劍南春的推廣將以廣告、全國性公關，以及分階段、分重點并且圍繞一個核心的軟文報道為主，這就是高端酒水推廣的制勝法寶。 推廣總策略 推廣主題 選擇品位，品味選擇 推廣策略規(guī)劃 廣告 公關 軟文 電視廣告 戶外廣告 雜志、報紙廣告 全國化的事件公關活動 系列化、組合式、分重點的軟文投放 電視廣告 重點投放 CCTV新聞、 CCTV CCTV CCTV CCTV6等頻道的新聞類、經(jīng)濟類、體育類、經(jīng)典電影類的節(jié)目，以及東方衛(wèi)視、第一財經(jīng)等全國化強勢資訊類頻道。 劍南春品牌廣告與珍藏級劍南春產(chǎn)品廣告分時段、分頻率循環(huán)播放。如有可能，可為珍藏級劍南春拍攝多版本的、連貫性的系列廣告，進行策略性的投放，吸引眼球。 戶外廣告 重點城市市場的繁華地段、高速公路大路牌以及一些專分設置 在會所、高檔寫字樓、汽車俱樂等場所的細分媒體進行投放， 更精準地到達消費者。 報紙、雜志廣告 黨政類報紙與都市報組合性投放，以影響高端酒水消費的意見領袖； 版面宜選擇頭版、新聞、財經(jīng)、體育?；蛘咭?《 號外 》 的形式附贈廣告專刊，以更好的印刷質(zhì)量送達消費者手中。 廣告 ?“ 尋找城市精英”珍藏級劍南春品位之旅 ?珍藏級劍南春“藝術跨界”品位大賞 ?“珍藏級劍南春”第 14屆上海國際電影節(jié)暨珍藏 100部黑膠電影發(fā)起活動 ?“ 珍藏級劍南春 ” 杯青島國際帆船周 公關活動規(guī)劃 ?活動名稱： “尋 訪 城市精英”珍藏級劍南春品位之旅 ?活動主題： 尋訪城市精英，暢飲品位之釀 ?活動時間
數(shù)學相關推薦
鄂ICP備17016276號-1