劍南春品牌案-wenkub
2023-03-09 05:58:21 本頁面
【正文】 容最終歸結到對酒水的選擇上，意指珍藏級劍南春是他們最佳的選擇； ?報紙、雜志同時刊發(fā)相關活動軟文，軟文中配以產品圖片、金領們生活場景圖片。或者以 《 號外 》 的形式附贈廣告?？?，以更好的印刷質量送達消費者手中。 劍南春品牌廣告與珍藏級劍南春產品廣告分時段、分頻率循環(huán)播放。 ?精英運動 +經(jīng)濟論壇，是目前高端酒水品牌推廣的兩個主要的路徑，劍南春要做的，一方面是整合利用這兩個方向的宣傳推廣資源，另一方面，尋找新的適合高端酒推廣的公關活動資源，并在活動形式上進行創(chuàng)新。 推廣目標 ?目前，國內已經(jīng)形成了個消費高端酒水的階層，而且為數(shù)很廣；也已經(jīng)形成了由幾個主要品牌組成的高端酒水品牌群。這是劍南春與其它品牌相比，最大的差異化之處； ?在濃香型白酒的領域內，劍南春將以獨特的歷史積淀、品牌文化內涵以及獨特的品牌風格，將超越五糧液，成為濃香首席品牌。 釀酒史詩 東方靈性之源 核心價值備選一 ?劍南是中國白酒的典型代表。 距離現(xiàn)代人的現(xiàn)實生活較遠，欠缺銷售促動力 基于劍南春本身的核心價值的挖掘途徑 通過梳理劍南春的品牌資產，劍南春“中國白酒三大頂級品牌之一”的品牌背景，以及所擁有的連續(xù)釀造了 1500年的規(guī)?；罱殉厝海莿δ洗浩放频暮诵馁Y產，我們的目光應在此聚焦，發(fā)掘出其中的感召力量。 ?自身分析，不光是要分析品牌目前所出現(xiàn)的問題與病癥，更是要檢索品牌背后強大而不知為人知的資源庫，從中發(fā)掘出有價值的價值點，并進行最大化的放大與演繹； ?把影響白酒品牌的各個要素羅列出來，我們可以發(fā)現(xiàn)，它們環(huán)環(huán)相扣，竟可組成了一條完整的釀酒業(yè)價值鏈條，在此價值鏈上進行尋找，更全面地發(fā)現(xiàn)劍南春核心價值點。 ? 態(tài)度上：越趨向成熟成就，越注重品質和品味，個體身份認同和尊貴； ? 消費講究個性和獨一無二的品牌地位，特別在進行人際交務的時候，酒水的選擇也代表了他們實力與品位。 對競爭者的分析結論 品牌核心價值 自身分析 消費者分 析 競爭者分析 品牌核心價值分析模型 消費者分析 劍南春的目標消費者應該是 中國日益壯大的中產階層 年齡： 30——50歲 大多從事腦力勞動，主要靠工資及薪金謀生，年家庭收入較高且穩(wěn)定，有房產或其它固定財產，一部分有私車，他們“在路上”的時間相對長，差旅多，應酬多，人際關系多。同時領先開創(chuàng)的“綿柔型”口感順應了消費環(huán)境的需求。 品牌 項目 內容 紅花郎 廣告語 醬香典范 紅花郎 品牌分析 作為醬香型白酒的第二大品牌，紅花郎以香型、品牌名稱為核心， 以強勢有力的終端策略，成功地開拓了國內市場。 品牌 項目 內容 國窖1573 廣告語 可以品味的歷史 XXX年 品牌分析 以發(fā)現(xiàn)的歷史遺跡為基本，以“國窖”的概念開拓市場，并以歷 史的角度宣揚。 品牌 項目 內容 茅臺 廣告語 醬香鼻祖 國酒茅臺 國酒茅臺 釀造高品位的生活 品牌分析 茅臺酒，獨占“國酒”的卓越身份，具有其它白酒極難超越的特 性。 ?重新梳理劍南春的品牌資源，提出一句能夠支撐劍南春品牌高度、具有強大感召力、代表劍南春品牌未來發(fā)展方向的核心價值語； ?為劍南春品牌制定策略性、更符合時代要求、有效促動劍南春品牌提升的品牌傳播規(guī)劃。 原因在哪里？ 通過品牌診斷找到答案 —— 劍南春 品牌現(xiàn)狀分析 白酒品牌診斷分析模型 ?影響品牌塑造的三個關鍵要素： ? 品牌價值 ? 品牌傳播 ? 品牌定位 ?品牌的價值是載體，品牌傳播是通道，品牌定位是達成的結果。 ?品牌聯(lián)想更多局限于空泛的歷史。 ?目標消費者認為，劍南春已經(jīng)漸漸不 能代表他們的身份和地位。 ?高知名度未能足夠有效地帶來高銷售力。 相對一線品牌不斷提升，地方名酒也不斷向上突圍，不僅在100— 200元區(qū)間做得有聲有色，突破 300元價位的品牌也不斷涌現(xiàn)。國窖 157水井坊以清晰有力的定位、細致的市場操作，品牌深入人心，劍南春面臨的挑戰(zhàn)越發(fā)嚴峻。 經(jīng)多年持續(xù)經(jīng)營，劍南春本品價格體系已幾近透明，由于價格未能及時拉升，渠道利潤空間低，終端對劍南春推廣缺乏積極性。因為地方政府的支持和人們的感情因素，大量地方名酒對劍南春的品牌地位提出了嚴峻挑戰(zhàn)。 品牌忠誠度： ?在老一輩群體中具備一定的忠誠度，但比競品如五糧液、茅臺的要低。 ?總體形象比較溫和、低調。 ?在和當代最主流的文化和價值觀接壤 中不能愈加勢弱。 ?品牌價值 品牌傳播＝品牌定位 ?正確的品牌價值定位，加上高效的傳播組合，可以加速品牌的成長與塑造。 我們要解決的問題 本案架構 劍南春品牌檢索 劍南春品牌核心價值提煉 劍南春品牌推廣規(guī)劃 盛初觀點：品牌核心價值的提煉必須從消費者、競爭者、品牌自身三方面分析 品牌核心價值 自身分析 消費者分 析 競爭者分析 ? 品牌核心價值的提煉必須基于三個方面的思考： – 競爭者的思考 ? 解決差異性的問題 ? 提煉的品牌核心必須是可以有效區(qū)隔競爭對手的 – 消費者的思考 ? 解決有效性的問題 ? 提煉的品牌核心必須是符合消費者白酒消費的心理和動機的 – 品牌自身的思考 ? 解決可支撐性的問題 ? 提煉的品牌核心必須是基于自身優(yōu)勢資產或品牌聯(lián)想的 品牌核心價值分析模型 品牌核心價值 自身分析 消費者分 析 競爭者分析 品牌核心價值分析模型 競爭者分析 ?近年，雖然劍南春的市場有所下滑，但其品牌力、美譽度并沒有明顯下滑，“國內三大名酒之一”的品牌地位仍然存在。 傳播分析 在國內，茅臺建立比較完善的專賣店體系，以不斷提高的價格刺激人們的神經(jīng)，彰顯國酒地位，很少會做促銷，甚至需加價購買。 傳播分析 市場操作比較細膩，公關活動傳播獨具一格 水井坊 廣告語 中國高尚生活元素 → 中國白酒第一坊 → 水井坊 第一坊 品牌分析 以發(fā)現(xiàn)的歷史遺跡為根本進行品牌資源提煉，提出了“中國白酒第一坊”的獨特概念，使品牌從品牌誕生之日起就具備一定高度
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