瀘州醇品牌策略案(編輯修改稿)
2025-02-09 01:31 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 完整的白酒成功品牌塑造體系包括三個(gè)層面： – 品牌形象化 ? 適用于塑造企業(yè)大品牌 ? 著力解決消費(fèi)者情感利益 – 品牌產(chǎn)品化 ? 作用是增強(qiáng)銷售力、增強(qiáng)可信度 ? 著力于解決消費(fèi)者可信度的問題 – 品牌用途化 ? 作用是貼近消費(fèi)者角度將產(chǎn)品和購買行為變成直接因果關(guān)系 ? 著力于解決消費(fèi)者消費(fèi)動機(jī) 品牌 產(chǎn)品化 品牌核 心價(jià)值 品牌 形象化 品牌 用途化 品牌塑造的三個(gè)方面之間的邏輯與關(guān)系 品質(zhì)支撐 消費(fèi)者情 感利益 消 費(fèi) 者 品牌產(chǎn)品化 ——在品質(zhì)面的支撐 ?解決的核心問題是消費(fèi)者為什么信賴 品牌形象化 —— 情感面的消費(fèi)者利益 ?解決的核心問題是消費(fèi)者為什么會偏好 品牌價(jià)值核心 品牌用途化 —— 在推廣面的具體落地 ?解決的核心問題是品牌與消費(fèi)者購買之間的因果關(guān)系 推廣組合 推廣組合 推廣組合 推廣組合 品牌核心價(jià)值 ?解決的核心問題是和消費(fèi)者的關(guān)系 解決品牌說什么的問題？是內(nèi)容 解決品牌怎么說的問題？是手段 品牌產(chǎn)品化 老窖新口感 柔和瀘州醇 “老窖新口感 柔和瀘州醇” – 向上承接母品牌“瀘州老窖”的品牌高度，塑造大品牌背書的形象。 – “新”字更突出了瀘州醇在瀘州老窖眾多子品牌中的個(gè)性之處。 – 向下，繼續(xù)強(qiáng)調(diào)瀘州老窖一直所堅(jiān)持的“柔和口感”的訴求。 – 把“瀘州醇”帶入廣告語之中，使品牌主張與品牌名稱融合為一體。 品牌 產(chǎn)品化 品牌核 心價(jià)值 品牌 形象化 品牌 用途化 關(guān)鍵字聯(lián)想 現(xiàn)在，我們對關(guān)鍵字 “柔和” 進(jìn)行聯(lián)想，試圖挖掘其所蘊(yùn)含的情感利益。 柔和 好喝 溫柔 細(xì)膩 順口 溫和 無阻 和順 樂享 關(guān)系和睦 體貼 順意 順心 和諧 順暢 “順”的文化 從瀘州醇自身尋找“順文化”的淵源 途徑 要點(diǎn) 解讀 品牌名 瀘州醇 “醇”給人以醇厚、適口、順口、易入喉、有回味、讓人細(xì)品的聯(lián)想。從順口上可以照應(yīng)其順文化。 工藝 瀘州老窖 ——百年老窖釀造 百年老窖的釀造工藝，有效去除了原酒中的澀味、苦味，成就了瀘州醇柔和順口的口感。 品質(zhì)層面 柔和口感 柔和口感即意味著順口、順喉、讓人易于接受。 文化背景 天府休閑文化 成都是天府，四川是福地。四川人講究的是生活的適意，所以他們樂于順應(yīng)天意、正視現(xiàn)實(shí)，在平凡的生活中發(fā)現(xiàn)樂趣。生活的宜人，與瀘州醇宜人的口感不謀而合。 聰明、靈巧、富于生活智慧的四川人，文化內(nèi)核中其實(shí)就是“順”的文化，而這正是孕育瀘州醇的環(huán)境。 順心順意 “順心順意” – 順風(fēng)、順雨、天氣順人；人順、事順、天下順，中國人追求“順順利利、平平安安”的“順”的文化。 – 由“柔和口感”挖掘而來的“順”的文化，其最直觀的表象就是順心順意。 – 品牌帶給人的情感利益，與當(dāng)今社會主流價(jià)值觀的巧妙結(jié)合，呼喚起人們真切的品牌認(rèn)知。 品牌形象化 品牌 產(chǎn)品化 品牌核 心價(jià)值 品牌 形象化 品牌 用途化 “順”文化的弘揚(yáng) “順”文化的弘揚(yáng) – 在這個(gè)年初離家打拼，年終回家團(tuán)圓，人人奮斗拼搏的時(shí)代，中國人對做人做事順順利利有著更為深切的期盼。 – 從“順文化”這個(gè)源點(diǎn)開始，我們可以有多種方法、途徑演繹這種文化，使這種文化成為瀘州醇品牌基因。 – 當(dāng)人們期盼順利、祝福順利、慶祝順利的時(shí)候，就想起瀘州醇，享用瀘州醇。 品牌用途化 品牌 產(chǎn)品化 品牌核 心價(jià)值 品牌 形象化 品牌 用途化 “順文化”推廣聯(lián)想 項(xiàng)目 解讀 天氣、生活 自古為農(nóng)業(yè)社會的中國，講究風(fēng)調(diào)雨順、順風(fēng)順 水，對中華文明有著深刻影響。 工作上 中國人講究一帆風(fēng)順、順人應(yīng)天、平平安安， “順文化”被人們廣泛接受 事業(yè)上 中國人善于觀察大形勢、大趨勢，講究順勢而生、順勢而為、順?biāo)兄邸Ｖ挥蟹袭?dāng)下潮流，才能成就更大的事業(yè)。 為人處世 中國人做事講究名正言順，對待長輩也極為孝順。這些被人們普遍接受的規(guī)則，營造整個(gè)大社會的和諧。所以，中國人從心底里是接受“順文化”的。 如何把瀘州醇的“順文化”推廣出去，使之成為瀘州醇的品牌基因？ 順文化的情景表象 民俗活動表達(dá)了們“順”的意愿 順勢而為，方能立于不敗之地 小禮品也體現(xiàn)了人們對“順”的渴望 新產(chǎn)品命名建議 聯(lián)系瀘州醇品牌的價(jià)值主張，建議瀘州醇新的系列產(chǎn)品命名為“順系列”： 順心 瀘州醇 順意 瀘州醇 和順 瀘州醇 品質(zhì)信任 情感認(rèn)同 品牌核心概念有效落地 老窖新口感 柔和瀘州醇 順心順意瀘州醇 瀘州醇 廣告語 老窖新口感 柔和瀘州醇 順心順意瀘州醇 瀘州醇產(chǎn)品促銷員標(biāo)準(zhǔn)說辭 這位先生，您好！ 很高興向您推薦我們這款酒 ——
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