【正文】 中國(guó)的五糧液 世界的五糧液 您一生的選擇 中國(guó)名酒，世界名酒 濃香鼻祖 品牌分析 五糧液以獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式成為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的白酒企業(yè)，成為唯一能夠與茅臺(tái)齊平的白酒品牌，以“世界名酒”的口號(hào)更首先占領(lǐng)了獨(dú)特的品牌地位。 傳播分析 同茅臺(tái)一樣，五糧液也建立了專(zhuān)賣(mài)店體系，以六合液、五糧春、五糧醇等主打品牌為主導(dǎo)，并開(kāi)發(fā)多個(gè)成功的買(mǎi)斷品牌，以規(guī)模效應(yīng)鞏固其全國(guó)最大酒企的地位。 品牌 項(xiàng)目 內(nèi)容 國(guó)窖1573 廣告語(yǔ) 可以品味的歷史 XXX年 品牌分析 以發(fā)現(xiàn)的歷史遺跡為基本，以“國(guó)窖”的概念開(kāi)拓市場(chǎng)，并以歷 史的角度宣揚(yáng)。 傳播分析 市場(chǎng)操作比較細(xì)膩，公關(guān)活動(dòng)傳播獨(dú)具一格 水井坊 廣告語(yǔ) 中國(guó)高尚生活元素 → 中國(guó)白酒第一坊 → 水井坊 第一坊 品牌分析 以發(fā)現(xiàn)的歷史遺跡為根本進(jìn)行品牌資源提煉，提出了“中國(guó)白酒第一坊”的獨(dú)特概念，使品牌從品牌誕生之日起就具備一定高度。 傳播分析 市場(chǎng)操作比較細(xì)膩，公關(guān)活動(dòng)傳播獨(dú)具一格。吸收洋酒的品牌傳 播經(jīng)驗(yàn)，與高爾夫運(yùn)動(dòng)相結(jié)合，針對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行傳播推廣。 品牌 項(xiàng)目 內(nèi)容 紅花郎 廣告語(yǔ) 醬香典范 紅花郎 品牌分析 作為醬香型白酒的第二大品牌，紅花郎以香型、品牌名稱(chēng)為核心， 以強(qiáng)勢(shì)有力的終端策略，成功地開(kāi)拓了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。 傳播分析 紅花郎在公關(guān)宣傳上，善于利用社會(huì)熱點(diǎn)事件，緊急策劃，進(jìn)行 公關(guān)，并取得很好的效果。 藍(lán)色經(jīng)典 廣告語(yǔ) 男人的情懷 中國(guó)綿柔型白酒領(lǐng)袖品牌 品牌分析 在白酒界，藍(lán)色經(jīng)典以其“藍(lán)色”為視覺(jué)標(biāo)志，建立了看似很另類(lèi)的品牌。它以一個(gè)很清新的品牌形象，讓更多的新興消費(fèi)群體所接受。同時(shí)領(lǐng)先開(kāi)創(chuàng)的“綿柔型”口感順應(yīng)了消費(fèi)環(huán)境的需求。 傳播分析 藍(lán)色經(jīng)典緊密貼合了目標(biāo)消費(fèi)群的需求，與時(shí)尚類(lèi)題材相結(jié)合， 策略性地舉行公關(guān)活動(dòng)，樹(shù)立了與眾不同的品牌形象。 ?無(wú)論是茅臺(tái)的“國(guó)酒”身份、五糧液的“世界名酒”的標(biāo)簽，還是國(guó)窖 1573的“國(guó)窖”說(shuō)法、水井坊的“第一坊”概念，高端品牌都極力獨(dú)占某個(gè)概念的制高點(diǎn)，與品牌地位相符。 ?其它高端品牌的核心價(jià)值概念都具有明確的核心價(jià)值，凸顯了產(chǎn)品的品質(zhì)，具有更強(qiáng)市場(chǎng)進(jìn)攻性和銷(xiāo)售力，符合市場(chǎng)要求。 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析結(jié)論 品牌核心價(jià)值 自身分析 消費(fèi)者分 析 競(jìng)爭(zhēng)者分析 品牌核心價(jià)值分析模型 消費(fèi)者分析 劍南春的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是 中國(guó)日益壯大的中產(chǎn)階層 年齡： 30——50歲 大多從事腦力勞動(dòng)，主要靠工資及薪金謀生，年家庭收入較高且穩(wěn)定，有房產(chǎn)或其它固定財(cái)產(chǎn)，一部分有私車(chē)，他們“在路上”的時(shí)間相對(duì)長(zhǎng)，差旅多，應(yīng)酬多，人際關(guān)系多。 高級(jí)知識(shí)分子， 中高層政府部門(mén)、事業(yè)單位干部 大型企業(yè)部門(mén)經(jīng)理 大中小型私有企業(yè)主 外資企業(yè)管理層 國(guó)家壟斷行業(yè)管理層 稀缺的技術(shù)人才與管理人才 文藝，新聞，教育行才高級(jí)人才 知名律師、醫(yī)生 中產(chǎn)階層對(duì)社會(huì)的巨大影響 ?社會(huì)穩(wěn)定和現(xiàn)代民主的基礎(chǔ)力量； ?經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)繁榮的中堅(jiān)力量； ?他們形成了中國(guó)主流的價(jià)值取向，是中國(guó)人全面邁向“國(guó)際公民”的象征； ?中國(guó)城市化進(jìn)程的標(biāo)志； ?在快速發(fā)展的中國(guó)經(jīng)濟(jì)中，他們領(lǐng)跑了中國(guó)速度，代表了中國(guó)的未來(lái)； ?他們是“中產(chǎn)”的標(biāo)準(zhǔn)和行為 /價(jià)值模式的第一批制定者，擁有界定權(quán)。所以，他們對(duì)周邊的、正努力獲得“中產(chǎn)身份”的廣大人群有極大的影響力； ?他們也是媒體的寵兒，其一舉一動(dòng)受到關(guān)注； ?他們有著遠(yuǎn)高于社會(huì)平均數(shù)值的收入，有著巨大的創(chuàng)造力和消費(fèi)能力。 消費(fèi)者分析結(jié)論 ? 心理上：已經(jīng)成功的他們，期望獲得更大的成功，但對(duì)未來(lái)還有很大的不確定性； ? 行為：行動(dòng)積極、主動(dòng)，相信通過(guò)自己的努力能換來(lái)更美好的未來(lái) 。 ? 態(tài)度上：越趨向成熟成就，越注重品質(zhì)和品味，個(gè)體身份認(rèn)同和尊貴； ? 消費(fèi)講究個(gè)性和獨(dú)一無(wú)二的品牌地位，特別在進(jìn)行人際交務(wù)的時(shí)候，酒水的選擇也代表了他們實(shí)力與品位。 ? 在某一個(gè)領(lǐng)域，品牌要發(fā)掘出堪稱(chēng)第一的價(jià)值點(diǎn)，并進(jìn)行形象化的演繹； ? 由于他們具有較高的文化水平并且見(jiàn)多識(shí)廣，品牌價(jià)值的提煉必須達(dá)到一定高度，能夠喚起他們內(nèi)心的認(rèn)同； ? 恰當(dāng)、高調(diào)的價(jià)值定位，是劍南春在新的市場(chǎng)環(huán)境中成功的關(guān)鍵。 品牌核心價(jià)值 自身分析 消費(fèi)者分 析 競(jìng)爭(zhēng)者分析 品牌核心價(jià)值分析模型 自身分析 ?知己知彼，百戰(zhàn)不殆。為了實(shí)現(xiàn)打造強(qiáng)大客戶品牌的目標(biāo)，我們必須對(duì)自身有著更深刻、更全面的認(rèn)識(shí)。 ?自身分析，不光是要分析品牌目前所出現(xiàn)的問(wèn)題與病癥，更是要檢索品牌背后強(qiáng)大而不知為人知的資源庫(kù)，從中發(fā)掘出有價(jià)值的價(jià)值點(diǎn)，并進(jìn)行最大化的放大與演繹； ?把影響白酒品牌的各個(gè)要素羅列出來(lái)，我們可以發(fā)現(xiàn)，它們環(huán)環(huán)相扣，竟可組成了一條完整的釀酒業(yè)價(jià)值鏈條，在此價(jià)值鏈上進(jìn)行尋找，更全面地發(fā)現(xiàn)劍南春核心價(jià)值點(diǎn)。 途徑 劍南春資源 資源評(píng)估 可行性評(píng)估 地域環(huán)境 綿竹位于龍門(mén)山脈與天府之國(guó)之間，位于著名的 “ U” 形名酒帶上 “ U” 形名酒帶上品牌眾多，不具獨(dú)占性 品牌背景 中國(guó)三大白酒品牌之一，唐朝貢酒，傳承皇家血統(tǒng)。 一線名酒地位不曾改變，盛唐血 統(tǒng)有口皆碑 可與主價(jià)值點(diǎn)相結(jié)合 共同構(gòu)成核心價(jià)值 原料采用 五糧釀造 冰川泉水 高端名酒的基本賣(mài)點(diǎn)，差異性很 弱 釀造工藝 倡導(dǎo)并首家使用純糧固態(tài)發(fā)酵標(biāo)志，堅(jiān)守傳統(tǒng)釀造工藝 高端名酒的基本賣(mài)點(diǎn)，差異性很 弱 窖池特征 天益老號(hào)，發(fā)端于南齊朝代，活了 1500年的規(guī)模窖池群 迄今為止，發(fā)現(xiàn)最具價(jià)值的釀酒 活文物 具備極高的可挖 掘價(jià)值 儲(chǔ)藏特點(diǎn) 麻壇珍藏 老壇老酒 高端名酒的基本賣(mài)點(diǎn)，差異性很 弱 香型 濃香型代表品牌，傳承傳統(tǒng)中國(guó)白 酒口感 “濃香鼻祖”的品牌地位被五糧先 行占據(jù) 口感體驗(yàn) 在口感特點(diǎn)方面沒(méi)有明顯與眾不同的特點(diǎn)。 不具差異性 情感價(jià)值 中國(guó)人對(duì)大唐盛世的回憶，中國(guó)人也被稱(chēng)為唐人。 距離現(xiàn)代人的現(xiàn)實(shí)生活較遠(yuǎn)，欠缺銷(xiāo)售促動(dòng)力 基于劍南春本身的核心價(jià)值的挖掘途徑 通過(guò)梳理劍南春的品牌資產(chǎn)，劍南春“中國(guó)