劍南春品牌案(已修改)
2025-02-26 05:58 本頁面
【正文】 內(nèi)部材料，外傳必究 劍南春 品牌策略案 客戶：劍南春集團 提出：盛初營銷咨詢 時間： 2023年 09月 06日 本案架構(gòu) 劍南春品牌檢索 劍南春品牌核心價值提煉 劍南春品牌推廣規(guī)劃 劍南春品牌檢索篇 —— ?劍南春面臨的挑戰(zhàn) ?品牌現(xiàn)狀分析 ?劍南春品牌診斷 劍南春面臨的挑戰(zhàn) 消費者認知 的挑戰(zhàn) 地方名酒 的攻擊 渠道層面 的阻力 在傳統(tǒng)“茅五劍”的第一陣營里，茅臺和五糧液成功占據(jù)醬香、濃香第一品牌位置，成功拉升價格區(qū)間，而劍南春未能及時使用價格杠桿，失去提升品牌形象的黃金時機，品牌形象在消費者心目中變得模糊。國窖 157水井坊以清晰有力的定位、細致的市場操作，品牌深入人心，劍南春面臨的挑戰(zhàn)越發(fā)嚴峻。 經(jīng)多年持續(xù)經(jīng)營，劍南春本品價格體系已幾近透明，由于價格未能及時拉升，渠道利潤空間低，終端對劍南春推廣缺乏積極性。地方名酒由于采取了更為靈活的渠道操作策略，給予渠道更為充裕的費用操作市場，對劍南春渠道拓展造成強大阻力。在這方面，劍南春已經(jīng)開始發(fā)力改變，但未來的路還很長。 相對一線品牌不斷提升，地方名酒也不斷向上突圍，不僅在100— 200元區(qū)間做得有聲有色，突破 300元價位的品牌也不斷涌現(xiàn)。因為地方政府的支持和人們的感情因素，大量地方名酒對劍南春的品牌地位提出了嚴峻挑戰(zhàn)。白酒是情緒化的消費產(chǎn)品，品牌形象是立命之本，革新品牌形象，劍南春刻不容緩。 “五星模型 ” 探尋劍南春 : 品牌知名度： ?在老一輩消費群體中享有很高的知名度，新生群體中缺乏關(guān)注度。 ?高知名度未能足夠有效地帶來高銷售力。 品牌忠誠度： ?在老一輩群體中具備一定的忠誠度，但比競品如五糧液、茅臺的要低。 ?不能有效吸引邊緣群體和新生群體，品牌的忠誠度面臨群體的局限。 品牌形象： ?品牌形象開始老化，難以讓人感興趣。 ?目標消費者認為，劍南春已經(jīng)漸漸不 能代表他們的身份和地位。 ?總體形象比較溫和、低調(diào)。不能有效 擊中消費者內(nèi)心需求。 品牌聯(lián)想： ?劍南春的聯(lián)想較為模糊。 ?品牌聯(lián)想更多局限于空泛的歷史。 ?在和當代最主流的文化和價值觀接壤 中不能愈加勢弱。 品牌美譽度： ?調(diào)查發(fā)現(xiàn)，劍南春的美譽度并未出現(xiàn)明顯 降，與水井坊、國窖 1573等新高端品牌相 比，美譽度較高，但不如茅臺、五糧液。 ?品牌美譽度未能有效影響新興消費群體。 原因在哪里？ 通過品牌診斷找到答案 —— 劍南春 品牌現(xiàn)狀分析 白酒品牌診斷分析模型 ?影響品牌塑造的三個關(guān)鍵要素： ? 品牌價值 ? 品牌傳播 ? 品牌定位 ?品牌的價值是載體，品牌傳播是通道，品牌定位是達成的結(jié)果。 ?品牌價值 品牌傳播＝品牌定位 ?正確的品牌價值定位，加上高效的傳播組合，可以加速品牌的成長與塑造。 價 值 傳播 定位 品牌 劍南春品牌診斷小結(jié) ? 品牌定位 ? 與較高美譽度大相徑庭的是，劍南春的品牌形象模糊，缺少一個精準、具有獨特精神內(nèi)核和強大感召力的核心廣告語； ? 定位不清晰，就不能讓消費者感受劍南春帶給自己的獨特利益，已經(jīng)事實上成為二線名酒領(lǐng)軍者角色； ? 其所宣傳的歷史文化價值，不能讓消費者感知與自己密切相關(guān)的切關(guān)利益。 ? 品牌價值 ? 以“唐文化”為核心的品牌價值，空泛而不具有精確的針對性，落后于時代要求，在進攻性愈發(fā)強勢的品牌推廣環(huán)境中，顯得愈加弱勢； ? 弱勢的品牌價值，不能支撐劍南春價位向上突圍，進而抑制了劍南春品牌力的持續(xù)提升； ? 品牌傳播 ? 整體來說，劍南春在品牌宣傳上文化味道過于濃厚，有些偏軟，銳度、氣勢不夠，標準性和進攻性欠缺；不能與消費者進行深度溝通； ? 廣告內(nèi)容缺少變化，容易讓消費者失去新鮮感，應(yīng)當提高品牌宣傳的靈活性，全面展現(xiàn)劍南春品牌形象； ? 大型消費者公關(guān)活動缺乏持續(xù)性，各個公關(guān)活動以單體形式進行，降低了公關(guān)效果；促銷不夠主題化、傳播化，論為單純的銷售工具； ? 劍南春終端體系的建設(shè)標準化、識別性不足，不能為品牌形象有效加分。 ?重新梳理劍南春的品牌資源，提出一句能夠支撐劍南春品牌高度、具有強大感召力、代表劍南春品牌未來發(fā)展方向的核心價值語； ?為劍南春品牌制定策略性、更符合時代要求、有效促動劍南春品牌提升的品牌傳播規(guī)劃。 我們要解決的問題 本案架構(gòu) 劍南春品牌檢索 劍南春品牌核心價值提煉 劍南春品牌推廣規(guī)劃 盛初觀點：品牌核心價值的提煉必須從消費者、競爭者、品牌自身三方面分析 品牌核心價值 自身分析 消費者分 析 競爭者分析 ? 品牌核心價值的提煉必須基于三個方面的思考： – 競爭者的思考 ? 解決差異性的問題 ? 提煉的品牌核心必須是可以有效區(qū)隔競爭對手的 – 消費者的思考 ? 解決有效性的問題 ? 提煉的品牌核心必須是符合消費者白酒消費的心理和動機的 – 品牌自身的思考 ? 解決可支撐性的問題 ? 提煉的品牌核心必須是基于自身優(yōu)勢資產(chǎn)或品牌聯(lián)想的 品牌核心價值分析模型 品牌核心價值 自身分析 消費者分 析 競爭者分析 品牌核心價值分析模型 競爭者分析 ?近年，雖然劍南春的市場有所下滑，但其品牌力、美譽度并沒有明顯下滑，“國內(nèi)三大名酒之一”的品牌地位仍然存在。 ?新興的高端品牌，主要是指國窖 157水井坊、藍色經(jīng)典，的成功對劍南春構(gòu)成一定的威脅。 ?就劍南春的競爭者分析，我們理應(yīng)主要對茅臺、五糧液、水井坊、國窖 157紅花郎、藍色經(jīng)典這幾個品牌進行深度分析。 品牌 項目 內(nèi)容 茅臺 廣告語 醬香鼻祖 國酒茅臺 國酒茅臺 釀造高品位的生活 品牌分析 茅臺酒，獨占“國酒”的卓越身份，具有其它白酒極難超越的特 性。 傳播分析 在國內(nèi)，茅臺建立比較完善的專賣店體系，以不斷提高的價格刺激人們的神經(jīng)，彰顯國酒地位，很少會做促銷，甚至需加價購買。 五糧液 廣告語
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